软文：E时代营销利器

桂林旅游高等专科学校商务系 梁业章

软文按照国际软文营销大师Cnsrs的定义“就是用较少的投入，吸引潜在消费者的眼球，增强产品的销售力，提高产品的美誉度，在软文的潜移默化下，达到产品的策略性战术目的，引导消费群购买的广告。”软文已不是一个新兴的名词，它在中国的营销词典里占有很重要的位置，因为它曾经以较低的成本为多个产品创造了市场奇迹。在网络环境下，软文的运用形式得以更进一步的拓展，甚至被运用到了极致。总而言之，软文已铺天盖地而来。

1 软文之威力

软文对于网络营销的企业有着重要的意义，相对于传统环境下，网络环境下软文传播速度快，传播简单，时效性很强；同时受众在线互动性不断加强的基础上，使得软文的炒作变得更加广泛；再者，网络环境下，受众的态度可以随着即时的评论内容而反馈给企业，可以为企业下一步实施软文提供更好的借鉴。通常软文被视为低成本且高效的网络推广手法，这些都是基于软文庞大的威力。

1.1 软文——高流量之源

软文是网站推广中的常用方法之一。好的软文本身可以很好地引起消费者关注，同时可以连带企业的电子商务网站备受关注。因此，好的软文能够为网站带来较多的点击量，点击量上去了，潜在的消费者数量就会增加，从而促使点击率向转化率转变。尤其是在建站初期，企业应当重视软文的强大作用。好的软文拥有较高的点击率甚至是回复率，会被广泛地转载和浏览，那么被引用的次数越多，则会更有效地提高网站的权重。若是有一定流量的网站，其结构和内容编排较合理，设计良好的软文也会提升相关关键词的排名。另外，软文若是加上企业自身网站的链接，还可以有效地增加外部链接，有利于搜索引擎的蜘蛛爬行，从而增加被搜索引擎收录的机率。

1.2 软文——渗透之美

通过软文来实施的网络推广，不靠乏味的信息灌输，而是靠“润物细无声”的渗透来完成。软文有着庞大的延伸效应，潜移默化间将产品信息传输给消费者，品牌理念悄无声息地植入消费者大脑，起到引导消费的作用，并且有效地引发消费者后期自觉不自觉的产品及品牌选择。网络著名写手慕容雪村的作品《青春残酷系列》第三部“伊甸樱桃”故事中给人最深的却是对“路易威登、万宝龙、宾利”等世界顶级奢侈品的描写，用故事细致地描述奢侈品的价格、价值以及使用者的情况，狠狠地刺激了中国众多白领和小资阶层。渗透是巧妙的、无固定格式的，可以是一段感人的文字、一篇吸引力极强的小说、一幅美妙的图片等，它是一种与顾客亲密接触的方式，在渗透的过程中促使顾客自己主动思考，并产生兴趣和关注。

1.3 软文——病毒营销新载体

病毒营销最初被定义为“基于网络的口碑传播”，是指通过用户的口碑宣传网络，利用快速复制的方式将有利于企业的营销信息传向数以千计、数以百万计的受众，使企业的营销信息像病毒一样传播和扩散。病毒营销一个典型特点则是通过消费者大规模的互动传播，最终形成“全民行动”的阵势，从而营造巨大的宣传效应。基于网络环境下，软文的形式可以更加多样化，从而网络软文有了更大的施展武力的空间，使得以软文形式开展的病毒营销成为可能。精心设计的软文能达到病毒营销的目的和要求，通过软文强大的“攻心术”大范围地将信息传递给受众，而不会引起消费者觉察和反感。

1.4 软文——创口碑

相对于病毒营销强调信息的宣传过程，口碑营销则更强调信息的传递效果。互联网时代，口碑的作用已经越来越凸显。人们已经对铺天盖地的网络广告熟视无睹，甚至是极度反感。相反，通过口碑传播则会一定程度上降低消费者接受信息的不适感。好的软文是消费者争相传播的焦点，不仅会吸引消费者浏览和阅读，同时能让受众不断地关注并产生进一步了解的兴趣，甚至可以促使受众自觉不自觉地广泛传播，从而形成巨大的口碑效应。基于互联网环境下软文传播的特点，你若是有了收藏或转载及相互推介的冲动，那么该软文能在很短的时间内传播给大量受众。网络环境下口碑传播极速，软文致力于最终的口碑效应的创造，从而可以快速帮助企业进行产品及品牌的有效宣传及品牌形象塑造。

2 网络环境下软文营销策略研究

2.1 深入研究目标受众

企业必须精准地识别目标群体，从而为软文推广前期的筹划工作打下基础。比如，要了解目标受众经常浏览哪一类网站，哪些社区，通常是哪个时段等。同时，要致力于目标受众心理的研究，真正好的软文，是钉在消费者的真实需求上，向受众传达实意的产品信息，并能自然引发消费者的“共鸣”，从而才有了引导消费的可能。软文除了要寻求高的点击率及广泛的传播外，更应致力于推动营销效果。建立在消费者真实需求基础上的软文，往往能使消费者产生极大的兴奋，并持续不断地受到感染。另外，受众的心理是可以被引导的。在某些情况下，消费者并没有完全识别自身的需求，而企业要有果敢的勇气和百分百的真诚告知、提醒以及引导消费。那么利用软文就可以很好地做到这一点。比如，受众也许对某一类产品并没有过多的思考，这时一篇博文或许就可以使情况大大改观，从而引起受众极大兴趣。

2.2 软文并非软而不实

软文最终靠什么抓住消费者，答案只能是切实的顾客价值，只有真正有价值的软文才会得到消费者广泛的传播，受到高度的认同，最终才会形成庞大的口碑效应。软文必须要具有可读性，软而不实，始终也不可能为目标而献力。同时企业要有明确的产品诉求点，并对此进行深入的挖掘，寻找出真正的卖点，将其植入软文之中。软文推广过程中要寻求产品诉求与消费者真实需求的契合点，牢牢盯紧软文的价值性，即能带给受众的利益。只有真正打动了顾客，才会有后期一切的可能，如大规模的口碑传播，高的点击率带来的真实转化率等。也只有这样，消费者才会真正接受你的言论、产品的理念、卖点等。由此，软文虽软但不能不实，持续地致力于顾客价值的提升是营销不变的法则，只有这样，才有利于企业品牌理念的渗透，便于受众形成正面的感知体验，从而培育品牌忠诚，才能让消费者花钱买信任，花钱买感动。

2.3 软文并非软而无力

“硬广告多属于叫卖式传播，广告目的明显；而软文多属于渗透性传播，广告意图不明显，但却照样达成传播效应，具有极强的隐蔽性。”(贾昌荣，2006)软文中若是存在过多的产品信息，这会使得消费者产生负面的感知体验，极易引发顾客不满。加之网络环境下，行家们的火眼金睛，在软文还未达到有效点击时就被判了死刑。但本人认为，网络营销企业在软文推广中并不能过度地淡化广告的色彩，因为一旦以这点为导向，很有可能会引发过“软”的软文产生。这样的软文，并不能实现产品价值的传递，甚至连有效的冲击力都没有。软文若是“软”到了极致，则不会服务于企业营销的目的，不会引起消费者过多的关注，更谈不上共鸣和价值感知。受众往往是看过则罢，并无过多印象。因此，软文虽软但不能无力，其要在“绵里藏针”中有效地迂回辗转，为企业营销目标献力。

3 结语

网络营销发展到今天，多种多样的借助于网络实现的营销方式得以不断变换和拓展，富媒体营销、虚拟体验营销、博客营销等。以软文作为网络推广的形式，在消费者“审美疲劳”的今天，如何才能在高度信息泛滥的网络环境下，出奇制胜地吸引消费者的眼球，变成了网络营销人员普遍关注的问题。好的软文自然流露间将品牌理念不断植入受众大脑，受众接受的过程并没有任何“不适”感，相反还给予很高的赞同。同时，企业不可能单靠一篇软文就达到较好的流量及不错的推广效果，软文的实施应当是一项持续性的工作。总而言之，软文是E时代营销的利器，需要企业精心地打造和筹划。

[1]贾昌荣.软文传播——汽车营销“硬武器”[J].国际公关,2006,5.

[2]李妙恬.病毒营销在SNS中的应用——以校内网为例[J].当代经济,2009,(13).