旅游营销模式的创新研究

河北软件职业技术学院 李颖 王天英

1 营销模式的分类

1.1 体验式营销

当今，信息技术促使全球经济蓬勃发展，体验式经济也伴随着富裕社会而产生。生活质量高的人群就是体验经济的消费者。体验就是一种生活方式，人们从追求实体产品和服务转向了更高层次的利益消费。消费者的体验包括其心理和生理上的体验。企业未来的营销趋势将是体验式营销。

1.2 定制式营销

企业为用户进行单独的、量体裁衣的服务，企业将更多地关注个体顾客的需求。企业对客户进行细分，针对性地提供定制化的产品及服务。企业应适应顾客的消费习惯和行为，采取个性化的包装和个性化的售后服务等。

1.3 品牌营销

企业品牌竞争凭借的是品牌形象和价值，其目的是树立企业的品牌，从而赢得客户。企业进行品牌营销采取以下步骤:首先，企业对所处行业进行市场分析和定位，为企业自身的品牌树立特色形象。其次，企业品牌需要产品和服务良好的品质支持，品牌形象的核心是质量。最后，品牌营销要整合、传播以及应用。企业品牌营销要对客户进行持续宣传，突出品牌的理念。

1.4 文化营销

企业的文化营销是企业发展的内在动力，文化营销集合企业的理念、价值观、员工的行为规范，文化营销应坚持以人为本，关注员工和客户的社会性。文化营销实质是企业以文化为主体进行的营销方式。企业的文化营销坚持的原则应是：构建企业产品、品牌个性化的文化内涵。企业在实施文化营销过程中应该满足人们的精神需求，坚持企业个性化诉求，企业文化营销应传播生动性的、公益性的文化内容，并对企业文化持续创新。

2 旅游营销的创新模式

2.1 体验旅游营销模式

体验营销的含义是一种通过为旅游者提供身体和心理的体验来创造服务价值的营销方式。体验营销主要包括三种方式：第一种方式是娱乐体验营销。它是通过娱乐旅游者实现最终营销目标的一种营销方式。让旅游者在乡村感受大自然优美的风光、欣赏广阔无垠的田园景色，获得身心的释放。第二种是角色体验营销：游客在旅游过程中，实现游客角色的置换，变成农民、渔民以及果园园丁，从不同情境中，感受不同的生活、工作内容，从而体验真实的乡村生活，培养他们积极的、朴素无华的情感。比如旅游公司可以在乡村旅游景点设置“农家乐旅游”、“采摘节旅游”等。第三种方式是文化体验营销，旅游公司从游客的文化体验需求角度，营造与文化内涵相关的产品、设施及服务来塑造一种浓郁的文化氛围，从而满足旅游者文化体验的需要，达到文化营销的目的。比如：旅游公司以风俗文化、乡村建筑文化，乡村饮食文化和乡村农耕文化的文化体验活动内容。

体验营销模式实施要设计互动体验过程。在给传统的设施和服务加上体验内涵之后， 要将各种体验要素融入互动体验过程，整合适合旅游者的体验要素， 将体验贯穿到旅游产品之中， 最终为游客呈现出一个完整的旅游体验产品。互动体验过程就是突出特色体验主题，这就是体验营销与传统营销的本质区别。例如，旅游公司可以设计特色声音、气味等刺激游客的听觉、嗅觉等多种感官器官，创建体验的主题场景等[1]。

由于体验旅游带动了经济的发展，因此，一些地方将旅游业作为新的经济增长点， 建立了“政府主导、部门联动”的旅游发展机制， 汇聚各方力量， 共建旅游经济发展[2]。体验旅游最常见的形式就是民俗体验型乡村旅游。旅游公司结合当地特色开发各类型主题农业、游乐园， 供游客体验游览、进行参与性活动。例如，在建设农村特有的脚踏水车、驴拉磨、织布机等，让游客参与编织、刺绣、陶制品制作等丰富有趣的传统农作，在游乐的同时， 进一步了解悠久的乡间历史和文化[3]。

2.2 定制式旅游营销模式

定制式旅游营销模式是在规模旅游的基础上，将旅游市场细分，把每一位顾客视为一个潜在的旅游细分市场，并根据每一位顾客的特定要求，单独设计的旅游营销方式。定制式旅游模式的典型形式是探险旅游。探险旅游存在着某种程度的危险，旅游公司要识别游客的不同专业探险知识、心理应激能力、以及体魄制定不同的探险旅游项目。探险旅游具体包括激流探险、岩洞探险、海底探险、登山运动，旅游者通过探险体验实现挑战自我的目的，激发旅游者的自信及珍惜生命的理念。

2.3 文化旅游营销模式

文化营销是旅游公司通过展示文化魅力实现企业的营销战略目标的营销方式。在旅游景点宣传其特有的文化来实现自然景色与人文精神相融合，满足游客精神层面的需求。文化旅游营销模式可以借助多种媒体进行宣传推广，也可以直接从旅游景点入手宣传。借助媒体就是借势文化营销，旅游公司可以在电视、报纸、杂志、电台来宣传旅游景点的特色文化。从旅游景点入手的宣传主要的文化营销是采取主题文化营销，将旅游景点与神话传说、历史文化、民俗风情、革命遗迹结合，突出特色文化内涵和优势。旅游公司根据各地的旅游资源优势和特色，可以举办大型主题文化旅游活动如泼水节、神农架野人探险、革命烈士纪念馆、恐龙展览等等。通过主题文化营销的方式，能够提升文化旅游景点的知名度，并且促进游客对旅游景点的感性认识，丰富了游客的历史文化知识。

2.4 品牌旅游营销模式

品牌旅游营销模式就是打造旅游地特色品牌，比如生态旅游。其品牌就是旅游公司以保护生态环境为理念，以绿色文化为价值观念，以绿色消费为目的，实现旅游者绿色消费需求的营销模式。生态品牌的旅游能够使旅游者回归大自然、保护生态环境的潮流。生态品牌的旅游包括两种方式。第一种方式就是旅游景点的品牌绿色营销，旅游公司为旅游景点构建生态理念的行为方式与消费方式的旅游品牌形象，这种方式具体建设旅游景点的广告口号等软件方面、景点硬件的服务设施与生活设施的硬件外观设计。使这些软件和硬件都能够满足环保绿色标准，体现生态旅游的环境教育理性意义和感悟大自然的感性特点。第二种方式是行为绿色营销，它是指旅游公司员工的服务行为绿色化，秉持可持续发展的责任，宣传减少破坏环境行为。

生态品牌旅游营销通过这两种绿色营销方式为旅游者设计生态旅游环境，让游客感受到真正回归大自然。旅游公司建设生态型农家乐旅游。其在开发方面应与乡村的生态环境良好地协调，景观建筑以土木、石、竹等乡土材料为主，风格应与周围环境和村落整体协调一致。生态环保的旅游内容在未来的旅游市场竞争中将占有竞争优势[4]。

3 结语

通过对营销模式理论的深入探讨，结合旅游业的发展现状，本文提出了当前具有普遍意义的旅游营销模式。这些旅游营销模式是随着经济、社会发展的客观环境、以及旅游者的价值诉求而不断变化的，因此，旅游营销模式就是宏观的社会与微观的消费者的耦合。

[1]肖文金.长沙市农家乐旅游营销模式选择[J].中南林业科技大学学报,2008,2,(5):56.

[2]伍弦,黄远水.城市旅游营销模式探讨—— 以“焦作现象”、“栾川模式”及“宁波经验”为例[J].旅游研究.2009,(1):47.

[3]游艳芬.乡村旅游体验营销5E 框架及发展模式探索[J].今日南国,2008,(97):88.

[4]韩涛.休闲背景下的“农家乐”旅游发展模式研究[J].安徽农业科学.2008,36.

[5]李晶,涂远芬.后工业化时代旅游营销模式初探[J].商场现代化,2007,(512):108～109.