航空货运业务销售策略分析

秦皇岛职业技术学院 马辉 曹萍

河北科技师范学院欧美学院 高敬华

中外运空运发展股份有限公司是我国最大的从事航空货运业务的货运代理公司。近几年，外运发展作为国际航空快件行业和国际航空货运代理行业的先驱及领导者，发展非常迅猛。有效地在市场中树立了外运发展的品牌形象，在航空货运行业中具有较高的认知度，外运发展已成为客户的首选品牌之一。

随着空运市场的开放，更多国外有实力的航空货运企业如DHL、UPS等世界500强进入我国， 竞争不断加剧。能否构建一个充满活力的、具有高度执行力的营销系统成为企业能否持续发展的核心能力。在此背景下持续提升营销系统的管理水平，是确保公司整体战略的实现，降低经营风险，持续提升业绩的关键所在。

以前， 该公司的业务是在非常有利的环境中成长发展的。然而，目前的整个外部环境已经发生了变化，很明显，如果依然奉行一般的销售行为、手段，将不可能继续取得成功。因此，组建一个高效的营销组织是公司应对外部环境变化和保持公司可持续发展的必由之路。

1 公司营销组织

1.1 营销管理分析

公司作为货运代理主要从事运输代理、仓储代理、短途运输、地面操作等业务。为客户提供清关服务、定舱服务、快速物流服务、仓储服务、其他专业服务等现代物流方面的服务。

1.2 公司市场营销岗位的设置

目前公司实行三级治理结构，分别为总部市场营销部、区域营销中心、分公司营销中心。营销中心下设市场部、销售部和客服部。

2 销售组织的建设模式

目前销售组织的模式主要有产品型组织模式、域型组织模式、户型组织模式。由于中外运空运各分公司区域性强，所处市场竞争环境差异较大，而且公司服务产品较多，各地发展不均衡，因此很难统一使用一个销售组织的模式，所以各分公司应根据当地实际情况，结合总部企划部的要求建立销售组织模式。总部企划部要求：各分公司在营销中心内按产品型销售模式进行划分，其次再按区域或客户型组织模式进行细分，各分公司可以自行选择，但是必须对公司的销售组织模式进行规划和描述。

3 确定公司销售目标管理方案

3.1 销售目标的确定

首先，公司营销中心应结合公司往年的营销完成情况和今年公司的营销预算情况，制定营销中心的年度销售计划，同时应对年度销售计划进行合理性论证，并告知每位营销人员。其次，是将年度销售计划进行分解，通过公司现有客户量的发货预测，计算出今年市场营销努力的目标和任务。最后，结合公司产品，制定出各项产品的销售目标，并统一计算出各项产品的目标收入、目标货量和目标票数。

以国际货运出口产品为例：首先，销售部应根据公司年度和月度销售任务，结合当地市场信息，公司销售人员的数量、级别和能力，将各项产品的销售任务分解到每一位销售人员。其次，根据市场需求和各项产品的市场价格制定产品的市场定价和产品推广的市场策略。最后，根据公司固定舱位的空舱率变化情况、航空公司其他可利用舱位的变化情况和竞争对手的市场销售策略变化情况，及时调整产品的市场定价和市场销售策略，并严格要求每一位销售人员按照新的销售策略进行销售。

3.2 销售员目标任务的分配及考核

对于销售人员来说，他的首要任务是开发新客户，完成公司下达的目标任务指标。销售人员的销售方式一般是通过面对面的销售拜访来进行新客户的开发。销售员比较擅长人际关系的维护和对整个市场环境的把握，因此应倾向于由销售员来进行客户开发成功后初始阶段的客户维系工作。最后，公司必须将销售人员的日常行为管理和销售员的任务目标管理挂钩，实现合理结合。

因此，对于销售人员的目标任务考核方法建议如下：

(1)销售员以完成公司销售任务为销售的首要目标，根据目标客户的潜在贡献情况，制订新客户的开发计划。每一位销售员将有一个客户表，上面将详细的记录该销售员所开发客户的月度收入情况。

(2)对于一个新开发的客户，销售员在客户开始发货的前三个月内，全权负责客户的维护工作，负责在规定时间内健全客户和客户联系人档案，并在公司授权范围内，负责与客户签订货运协议。新客户前三个月的实际发货收入将全部归入销售员的销售任务中。

(3)客户连续发货三个月以上时，销售员必须将该客户及时交割给公司客服人员，由公司客服人员负责该客户的业务委托、信息反馈和问题处理。根据客户收入贡献情况，销售员必须在规定的时间内完成客户拜访量，并做好《客户拜访记录》，并将《记录》上传给其主管领导，经由主管领导审阅，达到拜访目的后，该销售员方可以将此客户的月收入的60%，归入自身的销售任务中。

(4)客户连续发货半年以上时，客户的业务受理和维系由公司客服部负责维护，根据客户收入贡献情况，销售员必须在规定的时间内完成客户拜访量，并做好《客户拜访记录》，并将《记录》上传给其主管领导，经由主管领导审阅，达到拜访目的后，该销售员方可以将此客户的月收入的20%，归入自身的销售任务中。

(5)客户连续发货一年以上时，客户的业务受理和维系全权交由公司客服部负责维护，销售员不再将此客户的月收入归入自身的销售任务中。

(6)同时销售员也承担着老客户的深度开发，当客户新的业务开发成功后，该项业务将作为新客户业务根据上述原则计入销售员每月的销售任务中。

4 销售人员的日常行为(销售流程)管理

销售人员是公司提供服务产品与满足客户需求之间的桥梁，他们在市场上代表着公司与客户直接接触，是公司在市场上的销售代理人，公司销售战略的直接执行者，直接从事公司产品的销售和服务。销售人员的工作成效直接关系到公司的兴衰，销售员的管理更是其中的核心问题。

对销售人员的过程管理，最根本的要求是控制到“每个销售人员每天的每件事”。对销售人员的控制我们称为“三E管理”，即管理到每个销售人员(Everyone)每一天(Everyday)的每一件事(Everything)。

“该说的要说到，说到的要做到，做到的要见到”，这是ISO9000质量保证体系的精髓，这三句话同样可以有效用于销售管理，而且应该成为销售管理的精髓。

5 建立标准化的销售流程

长期以来，我们更多地把销售当作一种艺术，经验、悟性、灵感和个人的随机应变占有更重要的地位，因此，大多数分公司的销售可以称为“精英销售”或“英雄主义的销售”。遗憾的是，“销售精英”们的跳槽频率极高(他们总是竞争对手挖墙角的对象)，管理起来难度也极大。他们既能为企业开发市场，也最容易毁掉公司的市场，甚至将客户带给竞争对手。

最好的方法就是标准化。优秀公司都有这样的特点：靠科学、标准化的销售体系，建立企业强大的营销组织，而不是靠一两个能干的营销人员。因此，在标准化的销售管理体系之下，销售人员的离职率相对较低，离职后对公司损失也相对较小。

6 建立合理的销售激励机制

激励的目的是为了提高员工工作的积极性， 公司在制定激励机制时一定要考虑到企业的特点和员工的个体差异，这样才能收到最大的激励效力。

具体操作上建议将销售人员的收入分成三大块：一是从销售人员的年度工资总额中提取不超过10%的金额作为销售人员奖励基金，主要用于对年度优秀销售人员的奖励(可以以实物、境外旅游、红包等形式发放)。二是将销售人员的年度工资总额提取后剩余部分的50%作为销售人员的基本工资和基本福利，三是销售员的年度工资总额提取后剩余部分的另外50%作为销售员的绩效工资。

总之，在日趋激烈的航空货运市场竞争中，中外运作为国有控股企业，必须建立适应市场经济的销售制度，以开拓、占有市场为目标，以经济效益为中心，以优质的产品和一流的服务质量最大限度地满足货主的需求，扬长避短，不断开拓，扩大市场占有份额，发挥其应有的主导作用。

[1]杨占林.国际货运代理实务精讲[M].中国海关出版社,2009 .

[2]罗杰·道森.卖出去和卖上价的销售秘密：绝对成交[M].重庆出版社,2008.