构建高校与媒体沟通机制的研究

马东普

(周口师范学院离退休管理处,河南周口466000)

构建高校与媒体沟通机制的研究

马东普

(周口师范学院离退休管理处,河南周口466000)

高等教育的国际化以及高校之间的激烈竞争,要求高校与媒体建立沟通机制,从而搭建起学校通向社会和让社会了解学校的桥梁。当前高校与媒体沟通虽然取得了一些成绩,但也面临着不少问题。针对存在的问题,可以通过改变传统外宣观念、加强与媒体沟通、建立高校新闻发言人制度、保证经费投入等几个方面构建高校与媒体沟通机制,以期与媒体达到双赢的效果。

高校;媒体;沟通机制

当今社会,信息的物质载体形式日益多元化,社会媒体参与和影响社会生活的能力也得到了空前提高,他们对高校的关注力度也越来越大。“由于现代媒体所具备的追求新、奇、快等特点,传媒必须将视角放在能够产生出新闻的地方”[1],而高校作为社会的一个重要组成部分,往往易于产生新闻并引人关注。因此,社会媒体对高校这一巨大的新闻源表现出浓厚兴趣,时刻关注着与高校有关的一些信息。对于媒体而言,要建设高水平媒体,提高舆论引导和传播能力,就需要贴近高校——“贴近高校就是贴近青年,贴近青年就是贴近未来,贴近未来就会拥有明天”[2]。可以说,媒体与高校承担着共同的历史责任,具有广阔的合作发展空间。

媒体通过与高校的沟通合作,举办互动交流活动,可以与大学生近距离接触,有助于更好地了解受众的意见和需求,增强媒体同受众特别是青年受众的联系,以便改进工作,扩大媒体的影响力。高校要在激烈的竞争中立于不败之地,除了加强自身的内涵建设外,还应加强对外宣传工作,主动向社会推介自己,以形象和品牌扩大学校的知名度和美誉度,增强师生员工的凝聚力,从而推进学校各项事业更好、更快地发展[3]。面对新的形势,要促进高校的建设与发展,树立良好的社会形象,必须借助强势媒体,强化自我宣传。因此,笔者就构建高校与媒体的沟通机制,以促进高校与媒体的共同发展,走出一条联姻媒体互惠双赢之路进行一些探索。

一、当前高校与媒体沟通现状

(一)当前高校与媒体沟通实践中所取得的成绩

1.高校与媒体的沟通促进了高校外宣工作的良性发展。媒体在推动高校外宣工作中的作用是巨大的,无论从报道的深度、广度还是师生的关注度来看,媒体的作用和影响力都是不可忽视的。它引导了主流思想,促进了校园文化健康发展;发挥了监督作用,营造出和谐校园的思想氛围;进行传播沟通,实现了校园信息的纵横交流;引进外来文化,为校园文化建设注入了新的活力。

2.高校为媒体培养了大量专业人才。高校新闻专业是培养新闻人才的第一块基地,担负着“选苗”和“育苗”的重任。正规的新闻教育对于未来的新闻从业者来说是一种必不可少的初始教育。我国的媒体,无论是传统的报纸、广播、电视等主流媒体,还是互联网等新兴媒体,其从业人员绝大部分都是高等院校培养造就的。可以说,媒体的发展与壮大离不开高校对有关新闻、摄影等专业人才的大力培养。

3.媒体维护了高校的良好社会形象。高校通过加强与媒体沟通,进行集中宣传,增进了社会各界对高校的了解、支持和认可,这有利于高校持续、健康、快速发展,从而进一步增强高校在国内外的竞争力和影响力。近几年来的高校发展也充分证明,许多高校正是通过报纸、电视、广播和网络等社会大众媒体的广泛宣传,不但在社会各阶层扩大了知名度,提升了自身影响力,同时也受到了国际上的广泛关注。媒体对高校的正面宣传,不仅有利于高校争取社会资金,改善办学环境,引进高级人才,提高教学水平,更促进了国内高校与国外高校开展国际间的合作与交流。

4.媒体为高校学生提供了实践平台。在高校与媒体的合作中,媒体为高校相关专业学生提供稳定的专业实践基地,使学生了解到传媒界的最新动态和实践经验,促进人才培养质量的提高。如周口师范学院新闻专业的学生到周口日报等社会媒体实习,得到了编辑、记者的指导,并实际参与采、写、编等工作流程,把学到的理论知识运用到实际工作中,做到理论与实际相结合,对提高新闻专业学生的动手实践能力大有裨益。

(二)当前高校与媒体沟通实践中存在的问题

1.高校缺乏与媒体沟通的主动性。目前,高校在日常工作中与媒体主动沟通较少,缺乏积极性和主动性。主要表现在:一是对于高校内部发生的一些负面事件往往采取“捂起来”和“包起来”的做法。面对社会和媒体的种种猜测,不做正面回应,往往以“无可奉告”来搪塞。二是不能向社会及时公布受社会广泛关注的招生和学生就业举措、政策和规定等。三是缺乏主动宣传与正面展示形象的意识,使学校内部的一些“闪光点”得不到社会认同、理解和支持。四是高校缺乏与媒体打交道的经验。高校对媒体几乎都是被动应付,一些高校对此缺乏必要的重视和心理准备,缺乏主动与之打交道的经验,也不善于利用媒体来开展工作,使高校与公众处于隔膜状态。

2.高校缺乏应对媒体的统一协调机制及应急预案。媒体为了应对新闻竞争、获取新闻线索,普遍采取了诸如“设置热线、提供新闻线索给予奖励”等一系列激励措施[4]55。在这些奖励方式的刺激下,高校发生的大事小情再也没有了“围墙”的限制。更有甚者,学校出现的一些事情,在学校主管部门还不知情的情况下,师生的一个热线就已经传到了媒体。同时,高校的网络、BBS等高度开放,使许多大众媒体经常能从师生之间在网上不经意的讨论中获得线索。这种信息传播渠道的“多样化”,使得高校与媒体的沟通面临许多复杂的局面,传统的一些行之有效的信息控制、引导的方法越来越难以适应形势的发展。而一些高校缺乏应对媒体的统一协调机制和必要的应急预案,造成信息发布言出多门,情况介绍和数据披露不够规范,甚至自相矛盾等。这些情况不利于客观真实、准确快捷地报道高校发生的新闻事件,造成高校对外宣传的“失语”或“乱语”。

3.高校外宣部门缺乏与媒体沟通的必要资金投入。由于高校各方面建设需要投入的资金比较多,加之高校对外宣工作重视程度不够,造成高校对外宣传部门经费普遍紧张。具体来说,高校外宣部门用于与媒体沟通的资金投入较少,缺少必要的奖励,对外宣工作人员培训很少,花钱进行学习、深造的尤少。这样,高校外宣部门与媒体的日常沟通和定期交流难以正常开展,遇到重大问题和突发事件更是无法应付,一些规模不大的高校每年对外宣工作的行政经费甚至为零,严重挫伤了外宣工作人员的积极性。

4.高校宣传处在媒体报道的边缘地带。高校虽然是社会的一部分,但同时又具有相对的独立性和封闭性。高校与地方的联系相对较少,参加地方的社会活动不多,除了每年的招生和学生就业外,很少与社会接触,在一定程度上影响了高校的开放度和知名度。

5.媒体对高校正面报道缺乏热情,对负面资讯则极为关注。受市场经济大潮的影响,高校对新闻宣传的重视程度日趋提高。在学校内部,主要表现在逐渐健全了校报、校园网、广播站、宣传栏等媒体网络;在外部则表现为更加注重学校的“社会效应”。而与这种重视不相适应的是,社会媒体往往过多偏重各类会议报道和广告的播发,对高校的办学经验、先进人物和招生就业等正面宣传报道缺乏热情,并且数量不多,匠心独运的精品更少。社会媒体对高校正面新闻采访调查不够深入,探究背景层次不够细致,缺乏对高等教育本质及规律的了解,在报道中往往只注重表面现象,对报道中所引用的数字、材料等,缺乏细致的调查和分析,下结论过于轻率。而能够真正反映高校精神、学术成就的新闻更是极少有媒体关注。高校里举办学术性会议,媒体记者们即使来了,大多数也是仅带了材料回去,真正的重要学术精神往往不能通过媒体向社会大众传播。

二、高校与媒体沟通实践中存在问题的原因分析

(一)高校尚未形成外宣工作新理念

高校形象的树立,核心靠自身发展,关键还是需要有效的形象宣传和策划。目前,高校形象的概念和形象宣传的理念尚未真正形成。如何与社会媒体沟通,利用媒体向社会宣传自己,还没有真正形成明确统一的高校外宣工作思路和理念,相当一部分高校的对外宣传工作尚未纳入党委的重要议事日程之中,既没有明确的宣传思路也没有系统的外宣工作体系。外宣工作思路不够明确具体,势必影响到外宣工作的针对性和实效性。实际工作中,大部分高校宣传部门和各院系只是根据自己的工作实际和工作职能,从自身的需要出发与媒体沟通。由于没有形成外宣工作具体有效的思路和方法,更谈不上把外宣工作纳入高校各个部门的日常工作体系,所以,长期以来,高校外宣工作很难系统全面地展开,从而制约了外宣的效果。表面上看,是百花齐放、多姿多彩,但实际上由于力量分散,缺少大局意识和整体意识,难以产生“花坛”效应,整体形象难以凸显。与此同时,由于高校各院系宣传的角度和力度不同,言出多门、口径不一,使宣传显得“散”和“不均衡”,造成了高校整体形象虚化,宣传效果不佳,一些“闪光点”得不到社会认同、理解和支持。

(二)高校领导对外宣工作重视程度不够,外宣方面的相关制度体系不健全

对于高校内部而言,加强与媒体沟通,关键在于领导是否重视。高校领导重视外宣,各项体制机制健全顺畅,人力、物力、财力有切实保障,外宣工作必将提高到一个新的层次与水平。而现实中,很多高校的一些领导干部虽然认识到与传媒沟通的重要性,而且也愿意与传媒沟通,但往往被业务工作或一些中心工作冲淡,过于单一地依靠宣传部门组织协调。这样一来,就逐渐暴露出高校外宣工作的力度小、成效不明显,或造成渠道不畅、缺乏活力、“校媒关系”不和谐等诸多问题。这在一定程度上制约了高校外宣工作的发展。部分高校对外宣传机制也不够完善,没有形成一支既懂专业知识又善于同新闻媒体打交道的外宣工作队伍。外宣人员常常埋头于校内宣传和日常事务之中,很难深入到教学、科研、育人、招生、就业、后勤服务等好的新闻线索中,更谈不上从媒体的视角对信息进行选择和包装,这就直接导致了很多新闻线索被埋没,从而不能及时有效地通过媒体的传递,被社会所了解。

(三)高校对媒体作用认识不到位

高校要不断发展,离不开新闻宣传工作的有效推动。然而,现实中许多高校对与媒体沟通工作的重要性重视不够、认识不清。有的部门负责同志认为,与媒体沟通是宣传部门的事,其他部门与媒体沟通,有“争彩头”、出名挂号、自我宣传之嫌疑,不便去抓。高校的管理人员和教师对基本的新闻传播知识、媒体的运作规律又缺乏必要的了解,往往认为只要把教学、科研做好就可以了,宣传不宣传无所谓。有的教师对于媒体和学校宣传部门提出的采访要求拒绝配合、盲目抵制。部分高校干部,甚至专职宣传工作人员思想上也存在“沟通无用论”,与媒体联系缺乏积极性、主动性,对外宣传工作呈被动应付状态。

(四)社会现实因素导致媒体更为关注高校的负面资讯

随着高等教育的发展和普及,高校发展中出现的问题越来越成为媒体关注的“焦点”,“由于社会媒体数量日益增多、行业竞争压力加大等原因,特别是部分都市类媒体栏目,为了以敏感话题来吸引读者眼球,扩大报纸的影响力和发行量,更加热衷于报道乃至炒作校园负面新闻”[4]122。兼之近年来高校教师及学生意外事件发生较为频繁,部分媒体往往在第一时间“爆料”,并附之以高密度的追踪报道,很容易促成某段时间的一个“热点”,这种“聚焦化”的报道在校园内和社会上引发强烈反响。这些“爆料”报道,对于关注高校的社会民众而言固然是一种信息的“满足”,然而对高校形象的塑造、高校稳定的维护、学生心理的调适等方面却有着极大的消极影响。这些负面新闻不但会对校园稳定、大学生的成长成才产生很大危害,而且很容易误导社会大众,致使事态扩大。

三、构建高校与媒体沟通机制的途径

加强高校与媒体的互动沟通是社会发展的大势所趋,高校与社会媒体的沟通合作是构建社会主义和谐社会的重要内容。高校必须不断地面向社会、面向公众推介自己,并通过各种联谊活动加深媒体对高校的感情,争取社会的理解、支持与合作。从人才培养的长远角度来看,媒体关注高校就是关注新闻媒体自身未来的发展。

(一)改变单一陈旧的外宣理念,构建高校“大外宣”新机制

从历史中沿袭下来的高校宣传部门,仍旧习惯于原有的宣传模式,欠缺高效率的沟通机制,造成信息发布不统一、情况介绍不准确等诸多问题。因此,高校与媒体沟通必须要改变单一陈旧的外宣理念,构建“大外宣新机制”。所谓高校“大外宣机制”,即是围绕学校中心工作,进一步健全对外宣传工作体系、新闻发布体系以及对外宣传服务体系等,使之成为有机结合的整体,壮大外宣实力。

构建高校“大外宣”新机制,一要树立大外宣理念,努力提高高校的“大众教育”意识和自觉接受社会监督的意识,进一步扩大社会对高校的知情权,建立“阳光高校”;二要积极化解“危机”,维护高校自身形象,为高校创造良好的发展环境;三要抓住工作重点,充分整合校内资源,发挥校内各院系各部门的资源优势,形成全校动员、人人参与的新外宣格局。通过优化舆论环境,充分体现高校独有的文化底蕴和鲜明的办学特色,展现全校师生开拓创新、与时俱进的良好精神风貌,展示高校发展的广阔空间和无限生机。

(二)高校领导要提升与媒体沟通能力,建立相应的组织领导机制

习近平在2009年3月1日中央党校春季学期开学典礼中强调,各级领导干部要提高同媒体打交道的能力,尊重新闻舆论的传播规律,正确引导社会舆论,要与媒体保持密切联系,自觉接受舆论监督[5]。这是中央高层领导首次提出要提高同媒体打交道的能力,充分体现了党中央对媒体宣传工作的高度重视,是对各级领导干部提高同媒体打交道能力的殷切期待,具有重要的现实意义和重大的宏观指导意义。面对新的形势,高校领导干部只有充分了解和高度重视媒体的传播规律,提高与媒体沟通能力,才能够在媒体面前驾轻就熟,应对自如。

要提高与媒体的沟通能力,高校必须加强组织领导,完善工作机制。一要建立相应的组织领导机制,主要领导亲自抓,分管领导具体抓,宣传部门全力抓,促进工作有效落实。二要建立工作责任机制。打造装备精良、人员精干的外宣人才队伍,完善宣传工作目标管理、严格工作考核,形成齐抓共管、通力合作的良好局面。三要建立政策激励机制,出台一系列有利于高校外宣人才干事创业、脱颖而出的政策措施。对在外宣工作中成绩突出的院系和个人,高校要适时地予以表彰和鼓励,以调动外宣工作人员的积极性,提高宣传质量,增强宣传效果,从而推动学校各项事业的发展,树立学校良好形象,扩大学校整体影响力。

(三)高校要探索建立新闻发言人制度

当前高校宣传部门作为与社会进行信息交流的窗口,已经难以适应新时期的工作需要。因此,高校建立新闻发言人制度,定期定时发布信息,可以加强学校与外部媒体的沟通,尤其是在突发事件面前,更有利于化解矛盾,引导舆论,规范重大新闻的发布流程,搭建高校与社会互通互动的信息平台,创建更适合于高校与媒体合作发展的良好环境。从另一方面讲,高校建立新闻发言人制度也是高校应对舆论的必然选择。在高校出现突发事件后,化解危机,较好地实现与媒体沟通,将事件的真相告知社会,得到社会的理解,提升学校的公众形象,都有赖于高校新闻发言人制度的建立。

(四)高校要切实保证经费投入,确保与媒体沟通工作的必要支出

高校与媒体沟通是做好外宣工作的重中之重,目的是保障学校发展的良好舆论环境。在外宣上进行必要的投入,其产生的效果往往事半功倍。美国前总统艾森豪威尔在总结两次世界大战的宣传经验时说:“在宣传上使用一美元,等于在国防上使用五美元。”[6]美国前国务卿基辛格认为:“一座电台比一个B-52战略轰炸机中队更能有效地对某个国家施加压力。”[7]高校应从中吸取经验,加大在外宣工作中的资金投入力度。外宣经费应作为独立的专项经费,编列入学校的年度财务预算,真正确保经费投入,进而使外宣工作的开展有强大的资金保障。

高校与媒体的合作是新形势下一项重大的战略性任务。高校和媒体有必要拓展拓深合作空间,实现优势互补,共同发展,互利共赢。

[1]武汉大学媒体发展研究中心.中国媒体发展研究报告[M].武汉:武汉大学出版社,2007:43.

[2]赵婀娜.一场“传递责任”与“贴近未来”的对话:“人民日报校园行”启动仪式暨北京大学首场演讲侧记[N].人民日报,2009-11-24(4).

[3]高丽华.新媒体经营[M].北京:机械工业出版社,2009.

[4]陈婉莹,钱钢,翟明磊.中国猛博:新媒体时代的民间话语力量[M].香港:香港天地图书,2009.

[5]习近平在中央党校春季学期开学典礼上强调 领导干部要加强党性修养提高综合素质[N].人民日报,2009-03-02(1).

[6]胡明.高校新闻宣传工作创新思维与创新途径探索[J].新闻界,2005(5):89.

[7]亨利·基辛格.白宫岁月[M].陈瑶华,方辉盛,译.北京:世界知识出版社,2003:348.

G646 文献标志码:A 文章编号:1671-9476(2010)04-0129-04

2010-03-26

马东普(1975-),男,河南开封人,助教,硕士研究生,主要从事思想政治教育研究。