第三方物流企业物流服务营销策略分析①

石家庄经济学院商学院 彭永芳 朱艳新 孙 涛

第三方物流企业物流服务营销策略分析①

石家庄经济学院商学院 彭永芳 朱艳新 孙 涛

由于我国物流业的整体发展水平较低，并且受传统营销理念影响，我国第三方物流企业在物流服务营销方面存在着诸多问题。本文通过理论分析和比较研究，为第三方物流企业在营销理念和营销策略的选择上提出一些相应的建议或对策。

第三方物流 物流服务 服务营销

1 物流服务营销的涵义

1.1 服务营销的涵义

服务营销是企业在充分认识客户需求的前提下，为满足客户要求，在营销过程中所采取的一系列活动。

1.2 物流服务营销的涵义

物流服务营销是指物流服务提供者通过为客户创造价值和获得利益回报来建立客户关系的过程，其具体作用就是提高物流服务能力、降低物流服务成本和提升企业形象。

2 第三方物流企业在物流服务营销中存在的问题

在此，主要通过对宝供物流的比较研究，对我国第三方物流公司在物流服务营销方面存在的问题进行综合分析。

2.1 营销理念陈旧

一般而言，我国大多数第三方物流企业奉行的营销理念仍然是传统的产品营销理念，这些企业仍然坚持以产品为中心，以公司本身为中心，不去考虑或者很少考虑客户的实际需要，提供的服务难以满足客户的个性化特点，致使客户的满意度较低。

而宝供物流营销的是一种看不见、摸不着的服务产品，公司要求员工都要以客户为中心，以最大程度满足客户的个性化需求为最终目标，公司从根本上实施着物流服务营销策略。由于营销理念的转变，宝供物流不断充实物流服务内容，成功地为客户创造了服务价值。

2.2 服务产品过于虚拟，客户无法真实体验

由于受技术、设备、地域、服务人员、服务环境等因素的约束，第三方物流企业与客户的沟通不够畅通，服务价格不够合理，物流资源(如人员、设备技术、管理技能、信息等)与物流服务结合不足，使得服务产品过于虚拟化，客户无法真实体验产品的利益性。

而宝供物流在展示物流服务时，就有效地将服务展现在有形的物质上。该公司拥有雄厚的物流设备、合理的网点布局、高素质的专业服务人员，这些优势无形之中就把宝供物流的服务体现得淋漓尽致，把服务变得具体化、形象化，进而帮助客户了解企业的服务水平。

2.3 客户对物流企业的信任度不高，业务基础不扎实

许多物流公司不注重与客户建立互信关系，只注重业务销售和公司自身利益，忽略了与客户之间的感情关系，不懂得为客户创造价值，遇到问题时往往把责任推给别人，这样不仅会降低客户的信任度，而且最终会失去客户。

而宝供物流时刻努力提高客户对自己的信任度，注重与客户沟通，并且每年召开一次“物流技术与管理发展高级研究会”，以扩大企业之间的信息交流。宝供物流还通过采用SOP运作管理系统和GMP质量保证体系，以专业化的服务和高水平的质量来带动客户的信任。

2.4 物流服务种类过于呆板，缺乏新颖服务

在激烈的市场竞争下，服务也要与时俱进，要呈现出服务品种的多样性、新颖性。但是传统的物流企业在业务创新上缺乏作为，服务项目比较死板和陈旧，同质化竞争严重，个性化服务和增值性服务项目不足。

而宝供物流打破传统业务分块经营模式，在各大中心城市设立分公司或办事处，建立遍布全国的物流运作网络，将仓储、运输、包装、配送等物流服务广泛集成，为客户“量身定做”，提供“门到门”的一体化综合服务，以“低成本、高效率”赢得了客户的好评。

2.5 物流服务营销的信息化程度不高

目前，虽然许多物流公司都安装了计算机，但只是利用计算机做些简单的统计和记账工作，或者利用网络进行一些业务上的往来，很少利用信息技术进行客户管理，也未能借助信息技术建立专业的信息管理系统以服务于管理决策和制定独特的服务营销策略。

而宝供物流在1997年就率先建成了基于Internet的物流信息管理系统，2000年建立了XDI电子数据交换平台，实现与客户数据的无缝交换与连接，为客户量身定制个性化的物流信息服务。2002~2003年建立基于B2B的电子商务，与客户结成供应链一体化合作伙伴。

3 第三方物流企业物流服务营销的策略分析

由于传统的产品营销理念只执着于销售者对客户做什么，而不是从顾客角度或整体社会利益来考虑问题，所以第三方物流企业应在物流服务营销上提出一些新的策略。

3.1 转变物流企业的营销理念

物流服务既具有不可感知性、不可储存性和差异性等服务产品的一般特征，又具有定制化程度高、物流市场不成熟等自身特有的特征。所以，对第三方物流企业来说，首要任务就是从产品营销理念向服务营销理念转变。物流服务营销理念要求物流企业必须以客户为核心，树立客户满意、客户服务、关系之上等理念，借助个性化、差异化的物流服务来提高竞争力。

3.2 有形展示服务策略，提升客户购买欲望

物流服务是无形的，但它并非无法感知和把握，物流企业可以通过对一些与物流服务相关联的有形物质加以体现和展示。

3.2.1 物质环境体现物流服务的内涵

物质环境一般由服务的设施设备、服务环境、服务人员组成。物流服务设施的合理建设与布局、设备的恰当配置是物流服务质量和效率的基本保障。而良好的物流服务环境是企业产品形象的直观体现。物流服务人员的素质、技能、态度是影响服务质量的重要因素。因此，物流企业应购置合适的设备，做好物流设施的规划与现场管理，使用高素质的物流人才。

3.2.2 与客户沟通是传递物流服务线索的有效途径

在沟通过程中，公司应充分挖掘物流服务的内涵，为客户提供从业务分析、流程设计到物流服务的一揽子解决方案，要及时准确地了解客户需要什么样的服务，并尽可能将其体现在有形物质上加以强调。

3.2.3 价格是客户评价物流服务水平和质量的重要依据

价格历来是衡量产品或服务质量好坏的标准，价格使服务水平和质量有了可见性，所以，公司应对自己的物流服务水平制定合适的价格，以向客户传递恰当的服务质量信息。

3.3 建立客户信任体系，奠定销售基础

客户在选择物流服务时总会面临一定的风险性，因而会影响到客户的购买决策。为了减轻这种影响，公司应建立客户信任体系，增强客户对公司的信任。

3.3.1 加强与客户的联系

在贯彻客户服务理念时，不能仅停留在口号上，而必须转化为具体可行的服务标准并落实到行为上、态度上。在充分了解客户需求和目标的基础上，为客户提供最优化的物流方案设计，与客户建立一种互动、互求、互需的关联，以提升客户对公司的信任度和依赖度。

3.3.2 加强物流服务的质量管理

以市场反映速度为例来说明服务质量问题。面对客户越来越迫切的物流服务需求，第三方物流企业不是储备了“产品”，而是准备了各种“要素”，在客户提出要求时，物流企业能以最快速度抽取“要素”，及时“组装”，提供客户所需要的服务或产品。

3.3.3 适当给予客户承诺

物流服务的无形性特点，使顾客对物流服务的购买具有较大的风险，因此，给予客户一定的承诺是对顾客利益的有力保障。

3.4 巧施关系营销策略

物流企业应有计划地定期与客户开展公共关系活动，双方借此建立以忠诚为基础的长久互利的联盟关系，这种关系有助于弥补基于利益和资本手段建立的关系缺乏真正情感动力的缺口，使以忠诚、理解、信任、互利为基础的新型联盟更容易建立，并使各方共同受益。

3.5 实施增值服务、创新服务和差异化服务策略

例如，物流企业可以定期或按照客户要求对客户的货物仓储、运输、配送以及发货状态等情况进行统计分析，这些就属于增值服务的内容。在现有运输、仓储、装卸等物流服务主体功能的基础上，再增加一些分包、联运、分销等服务就属于服务创新的范畴。而进一步开展企业形象识别、提供独特的服务内容和服务质量等，则属于服务差异化的范畴。

3.6 提高信息化服务

第三方物流企业在实施物流服务营销时，应充分利用信息技术和网络将公司和客户联系在一起，这样公司在进行服务营销时的沟通性和便利性就得到了很大的提升。同时，双方也可以利用物流信息回馈对自己的业务进行规划决策。

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F253

A

1005-5800(2010)12(c)-122-02

2009年河北省科学技术研究与发展计划项目“河北省城乡物流一体化建设研究”的部分研究成果(094572158)。