浅谈我国电子商务企业形象塑造

海南大学三亚学院艺术分院 严连锋

浅谈我国电子商务企业形象塑造

海南大学三亚学院艺术分院 严连锋

近年来，随着我国网络购物迅速发展，电子商务也风起云涌，几乎各行各业都开展了电子商务。电子商务的交易额也呈现爆炸式增长，例如我国电子商务交易额连续两年创新高，分别在2008、2009年达到3.1万亿元及3.8万亿元人民币。尽管我国电子商务发展的前景非常好，其规模也发展上去了，但很多电子商务企业都忽视了企业形象的塑造，直接制约了其后续的发展。本文主要分析了我国电子商务企业在形象塑造方面存在的问题与不足，并在此基础上提出相应的对策。

电子商务企业 问题与不足 对策

电子商务就是以电子及电子技术为手段，以商务为核心，把原来传统的销售、购物渠道移到互联网上来，打破国家与地区有形无形的壁垒，使生产企业达到全球化、网络化、无形化、个性化、一体化。所谓电子商务企业，就是专门利用电子及电子技术从事网上交易的企业。

电子商务的出现给人们的生活带来了许多改变：一方面，其直销、销售渠道的扁平化，都使得交易成本下降。而这种交易成本的降低，不仅可使企业获益，而且也使消费者受益，实现了“双赢”。另一方面，电子商务为信息的获取提供了更迅捷的渠道，也使得信息搜寻的成本大大降低。同时，电子商务的出现，也有效地消除了信息的不对称性。显然，任何能够实现信息搜寻成本降低，消除信息不对称的方式与方法都是有价值的。随着我国经济的不断发展，上网人数的不断剧增，电子商务企业作为一个新兴的热门企业，蕴藏着巨大的商机，因而竞争也会越来越大。因此，电子商务企业要想在激烈的市场竞争中占有优势，塑造良好的企业形象是非常迫切和必要的。

1 电子商务企业形象塑造面临的问题与不足

1.1 领导对电子商务企业形象不够重视，缺乏企业形象塑造意识

许多从事电子商务企业的管理者，对其企业的形象建设工作不够重视，没有制定相应的企业形象发展战略。一方面，电子商务企业管理者一味地将工作重点放在销售业绩上，只关注眼前的利益，忽视了企业形象自身的存在价值，这也在一定程度上造成电子商务企业员工对企业形象维护意识淡薄，从而忽视了电子商务企业形象对企业发展的重要性。另一方面，电子商务企业管理者对企业形象塑造方面的资金投入严重不足，制约了企业形象的推广与发展。然而，电子商务企业如能树立良好的企业形象，不仅能提高顾客对企业的忠诚度，为企业赢得更多的市场，而且能为企业的进一步发展打下坚实的基础。

1.2 企业形象的推广方式单一

这主要体现在以下两个方面：一方面，我国电子商务企业大多往往只注重利用电脑网络平台来推广自己的产品提升其企业形象，而忽视了其他媒介的宣传推广作用。认为电子商务交易的各个环节都发生在网络平台，所以没有必要花钱在其他媒介上进行企业形象的推广。另一方面，很多电子商务的企业认为只要扩大其企业在网络上的曝光率、点击率就已经达到了宣传的目的。而在这种理念下，不惜巨资投入大量的广告宣传，结果是广告数量上去了、覆盖率达到了，而应有的广告创意、公关策略等可以让企业形象更好推广的方法，却被人们遗忘了。最终造成企业形象推广形式单一、样式千篇一律，失去了对消费者应有的吸引力。

1.3 电子商务企业售后滞后，损坏了企业形象

首先，最近几年我国电子商务领域快速发展，许多中小电子商务企业也迅速壮大起来，出现了不少如淘宝网、敦煌网、京东商城等大型的电子商务企业，其交易额上去了，但售后并没有相应地发展上来，出现售后人员不足的情况，对电子商务企业树立良好的企业形象造成不利影响。其次，现代我国电子商务行业一般都是网上创建订单，网下配送货物，且其市场受众广，几乎遍布全国，这就给电子商务企业自建配送渠道增加了很大的成本，所以大多电子商务企业并没有建立自己的配送货渠道，货物的派送都由第三方快递公司完成，这就使得电子商务企业对物流派送环节的可控性难度加大，常常会出现因为物流或快递公司没能及时送达货物或者因物流快递过程中对货物保管不善造成货物的损坏等而增加企业售后问题，导致企业形象受损。

1.4 电子商务企业普遍存在企业文化缺失现象，对企业形象的塑造带来不利影响

虽然近年来我国电子商务发展迅猛并已初具规模，但电子商务在我国仍属新兴行业，所以其在企业文化建设方面仍然有许多不足之处：(1)电子商务企业重视企业文化形式而疏忽其内涵。许多电子商务企业文化建设过程中最突出的问题就是盲目追求企业文化的形式，而不注重企业文化的内涵。(2)电子商务企业文化与企业管理实践相脱离。企业文化就是塑造企业精神的圣经，而与企业管理有着密切的关系。(3)忽视企业文化的创新。许多电子商务企业只注重企业产品的创新而忽视了其企业文化的创新，这都为电子商务企业的形象的塑造带来了不利影响。

2 提升电子商务企业形象的对策

2.1 增加电子商务企业对企业形象的塑造意识

首先，电子商务企业的领导应重视企业形象的塑造工作，并认识到其对企业发展的必要性；其次，电子商务企业应加大其在企业形象塑造方面的经费投入；再次，电子商务企业可以定期在企业内部开设企业形象塑造课堂，增加全体员工的企业形象维护意识，让更多员工能参与到企业形象的塑造工作中来；最后，电子商务企业应该逐步建立起其企业形象塑造的中长期发展战略，并制定出具体的实施办法与方针，这样使得电子商务企业的形象塑造从抽象转变到具体的工作中来。

2.2 电子商务企业要承担社会责任，融洽公共关系，提升企业的形象

(1)电子商务企业除了通过电脑网络平台，还可以适当地通过其他平台来推广自己的产品提升企业形象。例如，通过电视、报纸这种传统的媒介来推广自己的企业形象，尽管现代世界日趋网络化，因特网在我们的生活中占据越来越重要的位置，但传统媒体仍然是受众最多，遍布范围最广的。(2)电子商务可以通过承担适当的社会责任，融洽公共关系，从而来提升企业的形象。例如，电子商务企业可以适当参加一些慈善活动，并参与一部分社会公益事业建设，在社会大众面前树立企业的社会责任意识，这样一方面可以提高企业的知名度，另一方面可以提升企业的公共形象，对电子商务企业树立良好的企业形象发挥积极作用。

2.3 通过提高电子商务企业售后服务来提升企业形象

这主要可以从以下几个方面着手：首先，在借鉴国外先进成熟的电子商务售后体系基础上，参照我国电子商务发展的特点，对现有的售后体系进行优化革新，使其与时俱进；其次，电子商务企业应注重对售后人才的储备与培训，以此来应对我国高速发展的电子商务市场所造成的售后人员不足的问题；最后，针对电子商务企业对物流快递可控差问题，可以采取两方面的应对措施：一方面，在电子商务市场相对成熟的城市和地区自建部分物流配送渠道，以此提升其在关键市场的售后质量；另一方面，在客户群相对分散的其他城市和地区采取信誉度高、顾客评价好的第三方物流快递公司签订货物配送责任合同，这样就可以进一步约束物流快递公司派送服务质量，从而提高电子商务企业的售后质量，为其企业形象塑造提供有利的支持。

2.4 电子商务企业通过改进企业文化来推进企业形象的塑造

首先，电子商务企业文化建设要注重细节。每个企业中都会蕴涵某些有价值的独特文化因素，这在企业创办和运行过程中都是客观存在的。例如，有的员工喜欢学习，有的员工对公司耗材特别的节俭等，这些细节都可以植入企业的文化中。其次，寻找自身企业的优势和文化渊源，要善于发现企业文化的积极因素，并将其加以酝酿，使其符合企业自身发展所需。最后，创新是企业成功的源泉，这同样也适用于企业文化的建设工作。企业管理者，应鼓励企业文化创新，并创立适当的激励机制来调动员工积极性，使更多的员工参与进来。这样一来使电子商务企业的文化能与时俱进，与电子商务企业发展的步伐相一致，为其企业形象的塑造提供有力后盾。

3 结语

随着电子商务市场的进一步完善规范，特别是在金融危机的影响下，电子商务企业越来越重视长足、可持续的发展，电子商务企业形象塑造战略规划作为企业总体发展战略的一部分，受到各电子商务企业的普遍关注。因而，做好电子商务企业形象塑造战略，对于电子商务企业及其整个行业的发展意义重大。

[1] 高云志,张庆明.我国电子商务发展的思路和战略[J].中华会计网校,2010,(9).

[2] 蔡舒.试论电子商务环境下我国企业网络形象建设[J].科教文汇,2007,(5).

[3] 杨平波.企业形象的载体[J].企业家天地,2003,(7).

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1005-5800(2010)12(c)-106-02