客户关系管理及其应用探析

李晓敏

(中共郑州市委党校科技文化教研室,河南郑州 450042)

客户关系管理及其应用探析

李晓敏

(中共郑州市委党校科技文化教研室,河南郑州 450042)

客户关系管理 (CRM)是现代企业的一种经营管理理念,其核心思想是“以客户的需求为中心”,旨在健全、改善、发展企业与客户之间的关系,是企业高层领导对如何改善企业与客户之间关系的一种全方位的规划和部署。实施 CRM可以引导企业充分重视客户资源,努力为客户创造价值,改善企业与客户交流、沟通以及服务的方式,优化企业的运营价值链并提升企业核心竞争力。

客户关系管理;基本内涵;现实意义;实现途径

一、客户关系管理的基本内涵

客户关系管理 (CRM)产生于 20世纪 90年代初的美国,当时,许多美国企业为了满足日益竞争的市场需要,开始开发销售自动化系统 (SFA),随后又着力发展客户服务系统 (CSS)。1996年后一些公司开始把 SFA和 CSS两个系统合并起来,再加上营销策划、现场服务,在此基础上整合 CTI(计算机电话集成技术)形成集销售和服务于一体的呼叫中心。这样就逐步形成了我们今天所熟知的客户关系管理。

1.CRM是现代企业的一种经营管理理念。它的核心思想是“以客户的需求为中心”。CRM理念要求企业摈弃传统的“以客户为中心”的口号,切实从客户的需求出发,通过对现代信息工具的使用,增强企业在服务客户、保持客户、发展客户等方面的执行力,从而为客户和企业创造更多价值,实现客户和企业的双赢。

2.CRM是一套旨在健全、改善、发展企业与客户之间关系的新型应用技术系统。它集合了当今最新的信息技术,主要包括 Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心以及相应的硬件环境,同时还包括与 CRM相关的专业咨询等等。

3.CRM是企业的一种职能战略,是企业高层领导对改善企业与客户之间关系的一种全方位的规划和部署。它的目标是通过赢得、发展、保持有价值的客户,优化盈利性,提高客户满意度并增加企业收入。客户关系管理战略的制订和实施需要企业在人力资源、企业文化、组织结构、管理方式等方面作出深刻变革,使企业能够从各个方面改善与客户交流与沟通的方式,从而重新发现企业核心竞争力,因为从客户端找原因是提高企业竞争力,也是最捷径的成功之道。

不难看出,客户关系管理是一种理念、一种应用技术系统,同时也是一种企业战略,并且贯穿在判断、选择、争取、发展和保持客户所要实施的全部商业过程中。

二、企业实施客户关系管理的现实意义

1.CRM理念为企业提供了一种“以客户的需求为中心”的经营哲学和价值观,引导企业充分重视客户资源,努力为客户创造价值。CRM理念可以帮助企业认识到当今企业的竞争本质是围绕客户满意度的竞争,只有高品质的产品、恰当的价格、较好的品牌感受、方便的交付、良好的售前售后服务才能获得客户的好感;只有通过满足客户个性化需求,才能提高客户忠诚度和保有率,实现缩短销售周期、降低销售成本、增加收入、扩展市场的目标,从而全面提升企业的赢利能力和竞争力;只有在提供从市场营销到客户服务与关怀的全程业务管理的同时,对客户购买行为和价值取向进行深入分析,才能为企业赢得更多新的销售机会,并对未来产品发展方向提供科学、量化的指导依据,从而使企业在快速变化的市场环境中保持永续发展能力。

2.CRM技术系统通过改善企业与客户交流、沟通以及服务客户的方式,在降低营销成本的同时有效地获得并保持了客户。竞争不仅使企业获得客户的难度越来越大,而且营销成本也越来越高。企业面临的难题不是营销费用预算应该投入多少的问题,而是如何评判什么投入是不合理的问题,营销部门往往以销售的重要性来强调投入的必要性,而企业又无法评价和衡量。CRM技术系统可以提供从客户到营销行为的投入产出效益评估的方法和数据,从而为企业合理使用营销预算、提高投入产出效益、降低营销成本提供有效的支持和帮助。同时,CRM技术系统通过对客户需求信息、营销过程信息、交易信息和客户服务信息的分析可以及时、准确地了解和把握客户状况、企业营销执行状况以及管理状况,帮助企业有效地把握和管理好客户生命周期各环节的关键控制点,以便使企业可以在最合适的时间内,将最合适的产品和服务传递到最合适的客户手中。通过 CRM技术系统建立的信息化平台,也能够有效地帮助企业传递“以客户的需求为中心”的管理理念并改善营销环节的执行能力和管理能力。

3.CRM战略的实施可以优化企业的运营价值链并提升企业核心竞争力。CRM战略整合了企业的全部业务环节和资源体系,并对资源进行有效地、结构化地分配和重组,使得企业能够在整个客户关系生命周期内及时了解和使用有关的资源及知识;CRM战略还简化、优化了各项业务流程,使得企业和员工在销售、服务、市场营销活动中,能够把注意力集中到改善客户关系、提升绩效的重要方面与核心业务上,提高员工对客户的快速反应和反馈能力,同时也为客户带来了便利,从而使客户能够根据需求迅速获得个性化的产品、方案和服务。CRM战略使原本“各自为战”的市场人员、策划推广、销售人员、服务人员等组成了一个强大的运营价值链,整个价值链成员以“满足客户的需求”为中心目标协调合作,使得客户价值得到最大化的体现。同时,CRM战略通过不断改善客户关系、企业与客户之间的互动方式、资源调配、业务流程和自动化程度等,降低了运营成本、提高了企业销售收入、客户满意度和员工生产力,增强了企业的运营效益,并最终提升了企业的核心竞争力。

三、企业实施客户关系管理的实现途径

在充分考虑企业自身的情况和所要实现的功能的前提下,通常实现一个 CRM系统需要以下八个步骤:

1.确立业务计划。企业要清楚地认识到自身对CRM系统的需求,以及 CRM系统将如何影响自己的商业活动。在准确把握和描述企业应用需求的基础上,企业应制定一份最高级别的业务计划,力争实现合理的技术解决方案与企业资源的有机结合。

2.建立 CRM团队。企业在 CRM项目开立之后,应当及时组建一支有力的团队,并保证 CRM团队取得高层管理者的支持和具有一定的超脱地位。出于对企业业务的统筹考虑,团队可以从每个拟使用 CRM系统的部门中抽选出得力代表组建。为保证团队的工作能力,应当进行计划的早期培训和CRM期概念的推广。

3.分析客户需求,开展信息系统的初建。CRM项目团队必须深入了解不同客户的不同需求或服务需求,了解企业和客户之间相互作用在哪些方面,以及人们希望它如何工作。要考虑建立以实时的客户信息进行商业活动的方式,从而有效可行地在企业内部传递客户信息;要做好客户信息的收集工作和信息系统的初步建设,即建立客户信息文件,一般应包括客户原始记录、统计分析资料和企业投入记录。企业应根据自身管理决策的需要、客户特征和收集信息的能力,选择确定不同的客户档案内容,以保证档案经济性、实用性。

4.评估销售、服务过程,明确企业应用需求。在清楚了解客户需求的情况下,对企业原有业务处理流程进行分析、评估和重约,指定规范合理的新的业务处理流程。为此,需要广泛地征求员工的意见,了解他们对销售、服务过程的理解和需求,并确保企业管理人员的参与。充分了解企业的业务运作情况后,然后从各部门应用的角度出发,确定其所需功能,并让最终使用者寻找出对其有益的及其所希望的使用功能。

5.计划好实施步骤,为 CRM不同级别系统设置优先级且逐步推进。应当对实施不同的系统有一个规划和先后区别,以渐进的方式实施 CRM,因为这将允许企业根据其业务需求随时调整 CRM系统,且不会打断最终用户对这一系统的使用。所谓渐进方式,是指分阶段的实现某一方案,当需要更多的功能时,再不断向系统添加,这样可以避免系统实现上的混乱,甚至也可在小范围内实行若干步骤的循环和改进。

6.选择合适的方案,投入资源,开发部署。企业在选择应用软件或全面解决方案时,要考虑供应商对自己所要解决的问题和解决的程度,全面关注其方案可提供的功能。要投入与企业规划和承受能力相符合的财力等资源,推进软件和方案在企业的安装、调试和系统集成,结合软件的功能和新的业务流程,组织软件实施。企业应先部署当前最为需要的功能,然后再分阶段不断向其中添加新功能。必要时要考虑使用这一系统的雇员需求,或针对某用户群进行测试等。

7.组织用户培训,实现应用系统的正常运转。企业针对 CRM方案确立相应的培训计划,培训计划中应包括销售人员、服务人员以及管理人员,应根据业务需求不断对员工进行新的培训,使员工知晓方案实现后管理与维护方面的需求,维护企业 CRM方案成功运行。

8.使用、维护、评估和改进。企业应用 CRM系统,开展为企业编制衡量管理绩效数据监控体系和内部管理报表体系,编制决策数据体系和决策分析方法,建立信息系统等。对 CRM系统提供的性能指标功能进行维护。企业要与供应商一同负责系统正常运行和运行审核,估算系统应用的成功度。为了确保系统能产生预期的好处,要花时间对不足的模块进行改进,直到它能满足需求。

CRM在我国刚刚起步,但已显示出它热烈而持久的魅力,引起社会各界的广泛关注,特别是企业界和管理界一致看好 CRM发展的广阔前景。因此,研究 CRM对于面临国际化、日益激烈的竞争趋势的企业,将有助于其在今后获得进一步的健康发展,具有十分重要的现实意义。

[1][美 ]菲利普·科特勒.营销管理 [M].梅汝和等译.北京:中国人民大学出版社,2000.

[2]王广宇.客户关系管理[M].北京:经济管理出版社,2001.

[3]孟庆良.顾客价值驱动的 CRM战略研究[J].价值工程,2006,(4).

[4]文飞,江华.CRM叩响金融之门 [J].中国计算机用户,2002,(5).

[责任编辑 王亚伟 ]

C931.2

A

1671-6701(2010)05-0053-03

2010-06-30

李晓敏 (1980-),女,河南济源人,研究生,中共郑州市委党校科技文化教研室助教。