我国体育营销的特征分析与营销战略选择研究

王丽娟

(1.武汉体育学院艺健教研室 武汉 430079)

我国体育营销的特征分析与营销战略选择研究

王丽娟1

(1.武汉体育学院艺健教研室 武汉 430079)

目前我国已进入后奥运时期,如何加快体育营销步伐,积极开发企业、体育营销公司和传媒公司各方面的资源,进行横向整合,形成资源整合优势,是体育产业持续发展的关键。从体育营销的内涵入手,对我国体育营销的现状与特征进行了深入分析,并对我国企业如何选择体育营销战略提供了对策建议。

体育营销;特征分析;战略选择

1 体育营销的内涵与我国体育营销现状

一般而言,体育营销是以运动项目为原动基础,以著名运动员群体或运动队等为感召体,以产品销售为终极目标,通过实施公共关系、市场推广、广告促销和产品测试等市场技术,来销售企业产品。它是按照市场规律,结合企业需要,整合企业优势资源,通过所赞助的体育活动来树立企业形象,推广企业品牌,创造消费需求,营造良好外部发展环境的一种独立的营销手段。同时,体育营销也是一种战略,是依托于体育活动,将产品与体育结合,把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的系统工程。它既包括把体育作为商品销售的体育产业营销,还包括企业通过体育来进行的市场营销,它是个复杂的系统执行过程,需要企业在体育赞助的同时,对企业产品、企业形象重新设计、定位,使之与体育文化相符,还要整合企业的资源,综合运用多种形式,使体育文化融入到企业的各个环节,形成企业与消费者的共鸣。它有着其他营销战略不具备的优势:首先,体育赞助的效果自然、易于被接受。体育赞助实质上是一种软广告,但是由于广告并不单独出现,因而商业性及功利性不像硬广告那么明显。其次,体育赞助沟通对象面广量大、有针对性。在重大比赛现场,观众动辄成千上万,媒体报道更是不计其数。即使一些地方性的赛事,只要组织得好,观众也会十分踊跃,因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通,达到事半功倍的效果。其三,体育营销最大的特点就是公益性。可以说,体育是人类共同的事业,赞助体育,进行体育营销的市场运作,其作用是普通广告所不能达到的。

从理论上而言,体育营销尚未形成科学的学科?体系,因此对其概念至今没有权威的界定。国内存在着各种各样的定义及运作的手法。企业在实际运作中也基本上是借鉴国外的成功案例,然后再结合中国国情创造出许多中国式的体育营销,其中不乏成功的经验,但更多的是不足与缺陷。例如把体育赞助、体育明星等同于体育营销、用事件营销操作体育营销、将体育作为商品销售的体育产业营销理解成体育营销的全部等等。此外致力于体育营销的本土公司几乎为零。据一位营销界资深人士透露,目前国内虽有不少体育营销机构,但它们的市场顾问、策划几乎都带有外资、合资或由国外背景公司承担的影子。随着中国体育市场的不断繁荣,面对不断扩大的市场需求,本土营销公司在这方面明显有些力不从心。在全球性体育机构的市场合作与价值开发(包括中国市场的合作机会)以及具有全球影响力的顶级体育项目的运营及企业合作等方面,中国的体育营销尚未涉及。此外,全球顶级赞助企业体育战略的规划及实施以及如何对体育与权益进行延伸与保护、运用体育营销打造企业的内部核心竞争力方面,中国的体育营销尚未有完整的思路;而对体育明星的战略投资、体育营销与媒体的结合、体育代理的最佳组合、体育营销的价值评估及调研等,中国体育营销均缺乏足够的关注与实施的能力,而这些对中国企业而言恰恰是当前最需要了解和学习的。

2 我国体育营销的特征分析

我国体育营销是随着我国体育运动特别是体育赛事被越来越多的国人关注应运而生的。随着国人日益关注健康和追求生活质量,能为国人带来娱乐和健康的体育运动就在现代生活中扮演着越来越重要的角色,体育赛事更是成为很多人在生活中不可缺少的一部分。从微观经济学的视角来讲,每个企业都以追求自身的最大利益和自身的发展为终极目标。体育营销的功能正是在帮助企业实现自身的终极目标中得以完全展现,它向更多的观众介绍新的产品或服务;在目标市场上吸引和争取到更多的潜在客户;强化与目标市场的联系;并不断取得观众对企业的好感;以利于进入一个个新市场;同时提升企业的形象;大大提高企业的销售额,获得可观的利润。

2.1 我国体育营销的社会公益性特征

体育是人类共同的事业,赞助体育,进行体育营销的市场运作,其作用是普通广告所不能达到的。体育营销的公益性和社会性有助于企业树立良好的社会形象。体育是人类共同的事业,赞助体育、支持体育极大地体现了人文关怀,有助于树立企业良好的社会公益形象。体育运动最能集中公众的注意力和情感,体育运动热烈、紧张、激动的场面及其所代表的拼搏、平等、快乐、健康等都极易得到普遍的认同,体育营销将这些人类情感作为企业品牌形象的内涵元素,可以使赞助商的公众形象和品牌都得到更大范围的传播和认同,从而深入民心。世界上很多知名企业都是在赞助体育事业的过程中树立了全球公益形象。

2.2 我国体育营销的中国文化特特征

经济的全球化和互连网的广泛运用,使得全球采购、全球市场推广成为一股潮流。全球化营销意味着要在世界范围开展营销工作,这就需要借助一个合适的载体来表达企业的营销诉求,并能克服世界各地在文化、习惯、思维方式等方面存在的巨大差异,获得全球消费者的认同。”体育”由于其特有的激情、活力、精彩等特点,受到全球不同种族、性别、年龄的观众的喜爱,是世界上除音乐以外的“国际通用语言”,最能够集聚全世界人的目光。因此,体育营销是企业在全世界范围内推广品牌的极佳方式。世界上很多知名企业都是在赞助体育事业的过程中树立了其全球品牌的形象。全球性的体育赛事潜伏着无限商机。一项来自美国本土针对奥运赞助商形象的调查显示,64%的受访者比较愿意购买赞助厂商的产品。精明的商家早已认识到体育背后蕴藏的无限商机,借助体育赛事开展的营销活动不仅能吸引消费者的目光,达到提高销售额和利润的目标,更重要是体育运动所推崇的公正、公平更能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水平。

2.3 我国体育营销的国际竞争特征

世界杯、奥运会等国际性体育活动往往全球瞩目,成为最具全球性的市场推广平台,因而成为大型跨国公司竞相争夺的目标。2008年北京奥运会的TOP全球赞助商包括可口可乐、柯达、斯沃琪钟表、斯伦贝谢、恒康人寿、三星、通用汽车、松下电器、VISA等大型跨国企业。与世界一流企业并驾齐驱大大抬高了赞助商的社会形象。一家国际赞助调查机构的问卷调查显示:奥运会的五环标志比任何一家企业标志都更能给人留下深刻的印象,被选为奥运会指定赞助商就意味着该产品是世界知名的产品,这无疑会提升企业和品牌的形象。我国品牌通过体育营销获得成功的案例不多,大多数案例都有给人浅尝辄止、无疾而终的感觉。只有李宁牌通过打奥运这个全球瞩目盛会的牌子,不但用体育营销战略攻占中国市场,而且正在逐渐走出国门。在28届雅典奥运会上,中国代表团的健儿们身着“李宁”领奖装备登上奥运领奖台,无疑有着非常强烈的品牌效应。李宁牌终结了中国运动员穿外国运动品牌登台领奖的尴尬历史,它已经是连续五次为国家奥运健儿提供领奖装备,它产生的品牌效益是无可估量的,对李宁牌保持其地位也有很大帮助。

3 我国体育营销的战略选择

3.1 我国体育营销战略要服从于品牌战略

赞助体育不是目的,目的是利用体育营销来达到提高品牌认知程度。国外做体育营销其实最成熟的是体育项目的营销,即体育产业化营销,对于企业如何通过体育来做自己的品牌营销,也没有相应成熟的理论体系和实操流程,最大原因就是品牌理论与体育营销理论的接口理论体系没有形成。我国很多企业在体育营销上比较热衷赞助体育明星,因为比较容易操作,同时容易赚钱,但这些和体育营销的各种内容之间是没有什么关联性的,或者说没有从品牌的内涵上进行运作,基本上属于追求时尚,最明显的是纳爱斯,在世界杯期间大力推广“买纳爱斯送世界杯球票”活动,纯粹是赶世界杯而操作,连企业产品及品牌与这个体育营销到底有什么关系,根本就不是他们所要关心的内容,纳爱斯的主要消费群体是家庭主妇,而世界杯主要关注群体却是男性观众,这归根到底显然是短期利益作怪。

3.2 我国体育营销战略要突出文化融合

体育营销与其他营销方式的最大区别在于它代表的是一种文化,年轻、健康、积极、向上,这是体育文化应有的内涵,如果企业能够寻找到品牌与体育文化的结合点,那么借助体育文化就可以建立品牌文化系统。何将体育所蕴含的因素与品牌核心理念联系在一起,是体育营销的战略重点。可口可乐有一经典笑话:”我们只需要遵循一种简单哲学。如果它是移动的,就赞助它;如果它是静止的,就把它涂成红色并刷上可口可乐的标志。”从这里一方面我们知道可口可乐对体育营销的热衷,但更多的是感受到它对品牌价值的一贯性和持续性,热情、自由、奔放是可口可乐的品牌诉求,为让这种核心价值传播到全世界每一个角落,可口可乐可谓费尽心思,自从找到体育营销载体后,它自然而然成为体育营销忠实的拥护者。

3.3 我国体育营销战略要善于以点带面

在体育营销中,如果企业抓住了一个体育热点,就要像抓住救命稻草一样,无限地将这点扩大,通过一点带动全面。金六福酒用米卢作形象代言人就是这样,既然认可米卢的影响力,就要以他个人形象及影响力为杠杆,迅速提升品牌知名度。所以金六福将米卢第一次到中国、第一次执教中国队、第一次带领中国队冲进世界杯、第一次给中国球迷带来快乐、第一次品尝金六福酒,一直到最后引出“中国人的福酒”这样的品牌定位高度联系起来,将各种决定品牌价值的因素通过米卢贯穿起来。而当时米卢正带领中国足球队在2001年冲击世界杯的预选赛中胜利出线,米卢成为拯救中国足球的英雄,毫无疑问,米卢是中国足球的大福星,正好体现金六福是“中国人的福酒”。所以说米卢是点,品牌是面。

3.4 我国体育营销战略要有充足的资金投资

我国很多企业在这一点上认识不足,以为赞助商的地位拿到手后,利用体育活动中那几块场内广告牌或者运动员身上的几个商标、或者主办方开发的几项专门为赞助商举办的营销活动就会将巨额庞大的赞助费赚回来。市场的现实是,没有多少消费者会留意到场内外的那几块广告牌,而且单纯是场地广告和营销活动所能覆盖的面积是很有限的。企业的着重点应该是多花点时间考虑如何将资金用于新的宣传和促销方式去获得更好的效果。许多公司赞助款外的预算不足,使得他们不能有效利用所购买的赞助权而失去了市场商机。国外成熟的厂商在接到一项体育活动的邀请赞助函的时候,如果厂商的营销预算在赞助体育活动后的款项不足赞助款的5倍以上,一般他们都会考虑拒绝赞助,因为他们除赞助款以外的营销预算不足以支持开发赞助权所带来的营销收益。获得赞助商地位之前,要制定详细的营销开发计划,这样才能确保企业的赞助款项有效和科学合理的使用。

3.5 我国体育营销战略要有创意竞争意识

往往在一场重大体育项目启动时,有许多企业都会努力将自己的品牌向消费者推广,要使自己的品牌在众多商家中脱颖而出,除了重金争取独特方式之外,在表现方式与策略上就要好好思考如何吸引消费者眼球,以及通过各种独特方式建立强势品牌定位。在世界杯期间企业的广告也是缺乏创意。国内的企业在世界杯赛前、赛中广告的创意不是很好,无论是产品广告还是企业形象广告让人觉得很牵强。统一的企业形象广告的冰上舞蹈让人感觉到莫名其妙,怎么也与冰红茶联系不上,广告的片尾贴上任何一家企业的标识都可以。雪花啤酒试图启用杨晨,迅速在全球提高知名度,但球星与产品之间联系不够,创意简单,只停留在表面,广告既没有激情又缺乏幽默,根本吸引不到球迷对品牌的偏好。

3.6 我国体育营销战略要界定营销边界

体育是无边界的,但体育营销却是有边界的,全世界的球迷都可以对同一场世界杯的精彩而欢呼,但不是每一场球都可以让所有的球迷心动。好像明基,虽然它想做世界品牌,但目前它向世界市场进军的焦点区域却是欧洲,所以它选择赞助欧洲杯,相反,联想期望建立世界品牌,因此舍中国足球而冒险参加了奥运会的 TOP计划,营业收入远远高于联想的麦当劳认为其品牌价值与奥运并不是那么相称,就放弃了2008年的北京奥运会 TOP计划,所以,体育营销并不是每个企业都需要的一种营销方式。我国体育营销战略要掌握营销边界,就必须要明确消费者需求,努力提高赛事的吸引力。既努力提高赛事的比赛水平,又努力发掘本土体育市场的潜力。随着中国体育的迅速崛起,外国代理商和赞助商对于中国市场的兴趣越来越浓厚,所以,需要相关体育协会尽快提高这些赛事的组织和管理水平,吸引更多的买家和投资。

3.7 我国体育营销战略要具备系统思维

体育营销代表着一种文化,年轻、健康、积极、向上,体育营销一定要充分发挥体育文化的功能,以期达到四两拨千金的功效,并且在运作时要确保在体育文化与商业文化之间取得平衡。体育营销还应遵循二八定律和一三原则,即体育营销项目本身工作占20%,围绕着体育营销项目的辅助工作占80%;在营销费用上,核心工作占四分之一,辅助工作起码要多三倍。同时要建立职业的代理机构。代理机构的推销能力很强,具有专业的营销水准,充分发挥代理商的作用可以更好地推动体育营销的发展。但目前中国能够职业化运作的代理机构太少,需要不断推动这个行业的发展壮大,此外,还应与赞助商建立长期良好的合作关系。不仅如此,系统思维还表现在与传媒的合作上。传媒是社会发展的最为活跃的要素,体育作为一项产业的发展,当然要以利益为首位,但体育要想获得更多的经济利益,就得吸引更多的观众,就需要有一个专业化的懂得聚敛人气的专门技巧和能力的产业,这个产业就是传媒产业。也就是说,体育需要传媒的支撑,同时体育作为传媒重要内容的来源,也是传媒获得大众市场、获得市场回报的非常重要的支撑。因此,同属朝阳产业的体育和传媒,在产业化背景下的合作是必然的,前景也将十分美好。

1 张林.关于奥运会背景下体育营销发展思路和经验的探讨[J].云南电大学报,2006,8(2):55-58

2 雷选沛,宋晓修.国内企业体育营销误区及对策研究[J].山东体育学院学报,2007,23(1):3-6

3 杜永利,孙筠.中国企业体育营销的现状和对策分析[J].2008,31(1):75-78

4 关玲香.体育营销战略与后奥运时代我国体育营销的发展趋势[J].乐山师范学院学报,2009,24(5):105-106,135

5 惠民,孔国强,褚跃德.体育营销的内涵、特征及其影响因素的探讨[J].武汉体育学院学报,2006,40(11):37-43

Research on Characteristic Analysis and Strategy Selection for Sports Marketing in Our Country

WANG Lijuan
(Sports Art and Health School of Wuhan Institute of Physical Education,Wuhan,Hubei)

To has entered the end-Olympic period of china,the key that how to accelerate the pace of sports marketing,and actively develop enterprise,sports marketing firms and media companies in all aspects of the resources,to conduct horizontal integration,resource integration advantage to the sustainable development of the sports industry.In this paper,start with the connotation of sports marketing,for sports marketing in China Current Situation and characteristics analysis,and give some advice to Chinese enterprises to choose sports marketing strategy and the countermeasures.

sports marketing;characteristics;strategic choice

王丽娟(1979-),女,湖北武汉人,讲师,研究方向:体育经济、体育训练理论与方法。