信任危机B2C何以走向未来

文 阿祥

B2C企业必须正视这些致命的问题，在前进的道路上避免再次出现同样的问题，把信任危机转化为品牌建设的机遇。

2009年底，国内B2C企业相继暴出负面事件，PPG彻底倒下、卓越亚马逊由于系统造成的价格问题未发货被声讨等等。在2009年B2C企业全面发力之际出现这些问题，是B2C发展过程中的必然现象。问题在于，B2C企业必须正视这些致命的问题，在前进的道路上避免再次出现同样的问题，把信任危机转化为品牌建设的机遇。

>> 这是当时的用户截图，可以看到卓越网的图书定价确实变成了25元。

隐患齐发

2009年的岁末，国内电子商务领域发生了两件意料之外的事，卓越亚马逊“25元门”以及PPG被证实完全倒闭。

卓越亚马逊的“25元门”让人觉得似曾相识。2009年12月22日凌晨，有人发现卓越网上近500种图书全部“降价”为25元，其中包括《二十四史》、《资治通鉴》、《全宋词》等价值上千元的图书，而原价4038元88折的《宋元明清书目题跋丛刊》放入购物车后竟然也标注为25元。不明真相的用户以为是卓越网迎新年特大促销活动，这一消息迅速在论坛里蔓延，由于当时是凌晨，因此并没有造成大面积的哄抢。

不过，到了12月23日中午，事情发生了戏剧性的变化。卓越亚马逊批量删除了几乎所有25元书订单，并给出解释，此事系“内部IT系统故障造成，并非真实的促销信息”。对此，大量网友表示不满，理由是卓越亚马逊在没有告知用户的情况下，拒不给已下订单的用户发货，是严重的失信违约行为，并将此事称为“25元门”进行声讨。

就在“25元门”还没有平息的时候，12月29日，PPG（批批吉服饰[上海]有限公司）倒闭的消息开始在业内流传。事实上，PPG早已停止运转，此次传出的消息则是PPG实际控制人李亮通过关联交易将投资人的钱转移到自己的公司之后人间蒸发。

PPG成立于2005年，专门销售男式衬衫。2007年9月，在商界论坛最佳商业模式中国峰会上，PPG获得年度最佳商业模式第三名。理由是PPG直销男装数量高居国产衬衫品牌之首，并且成功地创造了“PPG模式”。所谓PPG模式，就是把电子商务与传统零售融合，把经营成本压缩50%，网上销售的品牌衬衫比传统零售便宜一半以上；没有工厂，没有实体销售门店，仅仅凭呼叫中心和互联网销售推广。在短短的几个月里，PPG的销售额成倍增长，一度被誉为“服装业的戴尔”。

时隔一年，在2008年11月举行的中国互联网大会上，5年来投资最失败的网站评选结果揭晓，PPG排名第一。原因是，PPG创始人李亮卷款逃跑；PPG铺天盖地在平面媒体、电视上打广告的费用、数千万美元投资都打了水漂。

卓越网被声讨与PPG倒闭相互之间并无联系，但是由于两家网站都是B2C类型的电子商务网站，使得业界不得不思考一个问题，国内的B2C怎么了？

B2C怎么了？

事实证明，卓越亚马逊与PPG都没有经受住信用危机的考验，可以说是失信于消费者。

对于卓越亚马逊来说，“25元门”可能是由系统错误造成的，这是一件糟糕的事情，而卓越亚马逊随后的公关工作却把事情弄得更糟。事发之后，卓越亚马逊拒不认错，在用户的强烈声讨下，才给了一点象征性的补偿。这不得不说是卓越亚马逊一次危机公关的失败之作。

其实，卓越亚马逊完全有机会把这个错误变成机会。尽管卓越亚马逊比不上IBM、戴尔等公司的大手笔，不可能真的按25元的价格给所有用户发货，但是完全可以这样处理：第一时间承认错误，对于读者下了订单的图书，在一定价格以下的全部发货，超过一定价格的请用户自己负担超出的部分。卓越亚马逊显然不愿意为此买单，最终那些下了订单的用户只能是一声叹息。

反观PPG，男装B2C销售比传统零售卖得便宜造就了PPG的霸业，但轻公司（指将制造和物流都外包，本身只负责品牌、营销和销售的公司）的特性决定了PPG无法控制产业链上的任何一环。PGG倒闭的根本原因，就是没把用户的利益放在最高位置，经营者甚至涉嫌骗取投资，不惜牺牲用户的根本利益。因此，产品质量危机爆发之后，用户大量流失，销售严重萎缩，在资金和舆论的双重压力下，经营者乱了方寸，倒闭也就成了PPG的必然归宿。

网络交易诚信缺失，信用基础薄弱，B2C交易的买卖双方都存在风险。相比较而言，卖方是规则制定者，比较容易回避风险。不过，B2C交易一旦发生信用危机，处于弱势地位的买方，也能变得强势，那就是对卖方的彻底抛弃。PPG就是一个典型，而卓越亚马逊不仅要从“25元门”事件中吸取教训，更应当从PPG的悲剧中总结经验。

>> 根据易观的数据，2009年以后B2C市场规模将回暖。

诚信是基石

客观地看，国内社会信用体系还远未健全，电子商务的大环境尚未真正成熟，B2C商户规模庞大，商品质量鱼龙混杂，售后服务难以保障，这都是影响B2C健康发展的关键因素。但应当肯定的是，中国B2C市场的前景很好，网络购物环境越来越规范，用户基础、支付手段、物流渠道等条件已经发展成熟。

就目前的B2C市场格局来看，仍然处于原始积累阶段，虽然出现了卓越亚马逊、当当网、京东商城等年销售额数亿元的B2C网站，但总体上尚未形成寡头效应。在美国，一家时尚购物网站的年销售额可达10亿美元，国内B2C离这个目标还相差很远。

制约国内B2C渗透率的根本原因，仍然是信用和服务问题。产品质量是销售类企业的生命线，信誉则是所有商业企业永远不可动摇的基石。对于B2C来说，诚信尤为重要。

在B2C领域，创新可能会带来销售的快速增长，比如PPG。但是，当模式竞争不再是核心之后，B2C必须转向商品本身的体验和品牌竞争上来，致力于品质的保障和品牌的塑造，而这两方面都有赖于诚信基石的牢固。再以卓越网为例，无论是投资还是经营都已经与国际接轨，正式步入国际化竞争的轨道，从长远利益来看，品牌信誉比销售收入更重要。没有信用，何以赢得国内外用户的忠诚？没有信用，怎么在国际市场上立足？

随着网络购物市场的不断发展，特别是全球金融危机之下，越来越多的传统企业开始重视网购市场，纷纷介入B2C电子商务，借助网络拓展新的营销渠道。在诚信体系不健全的情况下，如果让用户来承担服务质量和企业信用的风险，这只能让更多的用户远离B2C。因此，B2C企业必须为对用户负责，才能赢得用户的忠诚，并始终以用户利益为上，树立可靠的信誉。