电子商务环境下农产品交易模式及发展研究

关海玲，陈建成，钱一武

（北京林业大学经济管理学院，北京市100083）

电子商务自20世纪90年代得到迅速发展以来，已经在各个贸易领域广泛应用。目前，各国通过电子商务实现的贸易额呈现指数级增长。电子商务在实践中表现出来的无可比拟的时空优势使人们看到了它在农产品贸易中的无限潜力。农业电子商务的发展，可以促进信息流动，方便产业协调，提高市场透明度，实现价格发现，[1]并在此基础上真正实现市场的实时对接，产生切实的收入增长。

目前国内外对农业电子商务的研究主要集中在以下几个方面：一是对发展农业电子商务的经济性进行分析。科思（Coase）等学者认为：一方面，农民应用信息技术的程度视交易成本及主要执行者的情况而定，通过电子商务，可以缓解农民的信息不对称问题，降低交易成本；另一方面，发展农业电子商务可以将分散的农民组织起来进行规模生产和经营，或进行针对性生产，[2]进而可以提高农业和农产品竞争力，促进农业产业结构调整，推动农业产业化的发展。[3]二是对农业电子商务的模式进行分析。袁新龙、吴清烈认为，应该把农业企业看作一个有机的系统，从系统层次和结构、系统组成部分的联系和互动上来全面把握业务模式，并因此提出电子商店、电子采购、电子拍卖、第三方交易市场、价值链整合商、价值链服务提供商及信息中介等10种模式。[4]陈翔、仲伟俊等认为，由于电子商务的业务模式层出不穷，试图对各种业务模式进行分类总结已经变得越来越困难。[5]关于我国当前最适用的农业电子商务模式，李兵认为主要是信息服务模式，而赵岩红、李林、吕继兴则提出，我国当前适合采用网络商品中介交易的流转程式，建立一些公开的农业类网站，使买卖双方可以方便、快捷地发布信息并寻找自己的合作伙伴。[6]万全亭提出农业电子商务宜发展商家对消费者（B2C）模式，[7]而莫宏建则认为B2C模式不适合应用于农业电子商务，商家对商家（B2B）模式应是中国农业电子商务的主导模式。[8]

一、农产品网上交易的主要模式比较

电子商务在发展过程中出现了各种各样的模式。本研究在总结国内外学者关于电子商务分类的基础上，依据参与电子商务的主体，对农产品网上流通的B2B、B2C、C2C（消费者对消费者）三种模式进行分类比较。

1.B2B模式。农产品网上流通的B2B模式是指农产品的供给企业和求购企业借助于网络完成与农产品交易相关的所有环节。该模式主要在农产品加工企业与产地市场批发商之间，农产品加工企业与销地市场批发商、零售商之间，产地市场批发商与销地市场批发商、零售商之间，销地批发商与零售商之间发生，其发生方式如图1所示。[9]

该模式大致可以分为三种类型：买方集中模式、卖方集中模式与第三方网上交易市场模式。买方集中模式是指一个卖家和多个买家之间的交易模式，由卖方建立网站并发布农产品的销售信息，吸引买方前来认购；卖方集中模式是指一个买家与多个卖家之间的交易模式，由买方建立网站并发布需求信息，招集供应商前来报价、洽谈、交易；第三方网上交易市场模式是指由买方、卖方之外的第三方投资建立网上交易市场、买卖双方均可参与的竞价撮合模式。

2.B2C模式。指农产品供应商和消费者借助于网络完成与农产品交易相关的所有环节。由于各类农产品供给企业直接面向最终消费者，因此，它们能够及时、准确地了解消费者对农产品的需求状况，从而为农产品的最终消费者提供适销对路的产品，减少库存积压，提高经营效率。但由于农产品属于搜寻商品及其易腐、易烂的特点，使得在这种模式下交易双方的优势基本体现不出来。其发生方式如图2所示。[10]

3.C2C模式。在农产品流通领域，这种模式是指单个农户与消费者之间通过网络进行的农产品交易。目前在C2C网站上销售量最多的是各地的特色农产品。农产品网上交易模式比较如表1所示。

二、农产品贸易的特点与电子商务的适应性

我国农产品贸易主要有以下特点：

1.农产品交易不规范。由于中国的农产品市场环境还不成熟，在农产品交易过程中缺乏规范性，而电子商务中大量使用标准合同和文本并对交易流程有明确规定，能提高农产品贸易的规范性。

2.农产品交易信息的非对称性。由于在农产品贸易过程中各参与主体所掌握的信息量不同，部分大企业所掌握的信息远比一般农户所掌握的信息全面，使农产品交易中信息不对称的问题非常突出，而电子商务可以使农产品交易中信息不对称的情况得到明显改善。

3.农产品交易规模大、交易成本高。在大型批发和零售市场，农产品交易的数量大、次数多，为农产品发展电子商务提供了机会，而电子商务能给农产品贸易提供商流、物流等众多便利。此外，在整个农产品成本中，生产成本很低，但每一个环节都给农产品贸易增添很多成本，使初级生产者所能获得的利润很低。

4.农产品价格波动大、市场变化快。农产品价格的影响因素很多，只要有一个因素发生变化，其价格就会发生变化。另外，农产品的产销情况变化非常快，交易对象和主体经常置换，需要不断搜寻新的更合适的交易对象。通过电子商务可以创造全国性的市场，以帮助农产品企业更好地把握市场脉搏，抓住商机，及时应对价格的变化。

综上所述可见，农产品及其贸易所具有的一些基本特性与电子商务之间不仅具有适应性，而且具有极强的互补性（参见表2）。目前，我国农产品网上交易已经有了一定的发展，各种交易模式表现出各自的适应性和优缺点。其中，第三方网上交易市场模式面向企业和用户形成了综合性的公共平台，包含了其他模式所不具有的一些功能，比较符合中国农产品及其贸易的特点，是适合中国国情、最具实用性的模式。随着农产品生产专业化、商品化、规模化程度的不断提高，以及农产品交易服务向特色化发展与消费者消费层次的提升和消费方式的转变，B2C、C2C交易模式将迎来深入发展的契机。

三、关于进一步加快中国农产品电子商务建设的几点建议

1.政府部门应积极引导发展农产品电子商务，并为之创造良好的发展环境。（1）要充分认识发展农产品电子商务对促进农产品贸易和解决“三农”问题的巨大作用，制定明确的发展战略和有力的技术和经济支持政策，推进电子商务的法律法规建设，创造发展农产品电子商务所需要的法制环境、市场环境和政策环境。（2）要在资金上扶持和鼓励农业生产企业加快信息化建设，支持农产品电子商务企业建设全国性、行业性的网上交易平台并做大做强。（3）指导农业企业和农民积极参与电子商务，让龙头企业充当先锋，带动整个农产品电子商务的发展。[11]

2.加强信息化基础设施建设，完善农产品信息系统。（1）要加强农业信息网络基础设施建设，主要由各级政府来共同投资建设，并提供农业信息等公共产品。充分利用网络、广播、电视、电话、移动通信工具等多种信息传递手段，采用有效的电子商务模式，建立传统媒体与现代信息网络优势互补的信息服务网络，提高信息体系建设的规模和水平。（2）要鼓励、组织建立行业性或综合性的农产品专业网站，推进信息服务网络向县、乡及产业化龙头企业、农产品批发市场、中介组织和经营大户延伸，引导农民多层次、多渠道地参与电子商务。（3）要开发与整合国际国内信息资源，建立跨部门、跨行业、跨地区的信息管理和协作机制，开辟稳定的信息交流通道，有效实现农产品贸易。

表1 农产品网上交易模式比较

表2 农产品及其贸易特点和电子商务模式适应、匹配表

3.积极引导各类农产品企业和农户根据自身情况，因地制宜地开展电子商务，选择适合本地企业需要的业务模式。农产品企业和农户在发展电子商务过程中，应注重网络营销特点，发掘网络营销技巧，在实践中逐步探索适合自身的有效模式和高效的交易方式。比如农博网，在充分分析我国农业电子商务发展优势和劣势的基础上，逐渐探索出适合中国特色的农业电子商务发展模式，提出网上建立低价、易用、稳定的网店系统，线下建立触及县域、覆盖农产品批发市场的广泛渠道，对用户提供优质和实用的满意服务，打造出全新的农博商务通电子商务平台，为我国农业电子商务的发展提供了很好的参考模式。

需要强调的是，对电子商务的运用还应着眼于未来发展需要及科技进步推陈出新，不断创造出新的业务模式，以拓展农产品商务活动范围，提高农产品在世界经济贸易中的地位，从而推动中国农业进入一个新的发展时期。

[1]Poole.B How will Agricultural E-Markets Evolve?[C].Paper Presented at the USDA Outlook Forum，Washington DC February，2001：22-23.

[2]杨洋.发展农业电子商务 实现农业信息化[J].当代经理人，2006（10）（下旬刊）：8.

[3]麻茵萍.农业电子商务应用状况及其政策初探[J].中国农业资源与区划，2005（2）：26-29.

[4]袁新龙，吴清烈.江苏企业信息化与电子商务应用现状分析[J].科技与经济，2003（3）：33-36.

[5]洪涛.高级电子商务教程[M].北京：经济管理出版社，2003：30-31.

[6]赵岩红，李林，吕继兴.农业电子商务发展探析[J].经济与科技，2006（5）：24-25.

[7]万全亭.农业电子商务研究[J].农业网络信息，2007（9）：113-115.

[8]莫宏建.我国农业电子商务的现状及发展趋势[J].管理经纬，2006：48-50.

[9]、[10]郭娜，刘东英.农产品网上交易模式的比较分析[J].农业经济问题，2009（3）：75-80.

[11]郑亚琴，郑文生.信息化下农业电子商务的发展及政府作用[J].情报杂志，2007（2）：96-98.