基于电子商务链的网上交易信用服务体系研究

李琪++梁妮

摘要：信用缺失与信用服务不到位严重影响网上交易行为。本文以电子商务链为基础，基于电子商务链节点特征和典型网上交易欺诈案例提炼了网上交易信用服务需求范式，进而分析并设计了信用服务体系。基于电子商务链的网上交易信用服务体系的设计为创新信用服务提供了理论基础。

关键词：网上交易；电子商务链；信用服务体系

中图分类号：F713363文献标识码：A

文章编号：1000176X（2015）12008206

一、引言

根据CNNIC第35次《中国互联网发展状况统计报告》，截至2014年底，我国网民总数达649亿人，其中网络购物网民规模达到361亿人，网民中网络购物使用率提升至5570%，与2013年底相比，增长率达1970%。但在目前的电子商务交易中，虚假交易、合同诈骗等侵犯消费者合法权益的行为屡屡发生，根据李琪和张维群调查数据分析结果显示，网上商务欺诈的金额比率为576‰，网上商务欺诈的笔次比率为422‰。究其原因，一是我国网上交易信用一定程度的缺失，二是我国网上交易信用服务严重不到位。

对信用的研究一般是从信任开始的，所以对网上交易信用的研究也是从网上信任开始的。信任的含义较广，一般在社会范畴用到，而信用主要是经济范畴中的概念，理论界曾分别从伦理、法律、经济和货币等四个角度对信用一词进行界定。关于网上交易的信任研究，国际上是从互联网的商务应用以来就逐渐展开的。研究早期，Resnick和Varian与Ba等分别提出了网上声誉、网上保障机制的雏形。后期，Shankar等提出网上信任与网下信任的概念，研究信任影响因素及动态形成机理。关于网上交易的信用研究，主要在信用机制研究、网上印章和第三方支付担保服务等方面展开，并进行实证检验。国内对网上信用的关注与国际基本同步，学者从不同角度对网上信任和网上信用相关问题进行了研究。

在信用服务模式方面，潘钟发指出电子商务信用服务是其提供者为保证电子商务交易当事人能够履行合同义务而采取的技术手段或提供的信用信息。基于网上交易中信用机制研究构建的信用服务模式主要有信用印章服务（Online Seals）、第三方支付担保服务（Escrow Service）和声誉反馈体系等，研究内容包括信用服务与信任关系、功能分析、有效性分析等，研究结论一方面验证了信用服务在降低感知风险、增强网购信任方面的作用；另一方面也为现有信用服务功能的创新和完善提供理论依据。然而，这些分析视角多集中于单一信用服务研究，未能从完整的交易链条分析信用服务情况，这样会造成信用服务功能片面、信用服务缺失以及各种信用服务无法相互协调的状况。

因此，从商务链角度出发，提炼基于买卖双方的网上交易信用服务基本范式，对系统化网上交易的信用服务理论体系、丰富和发展我国电子商务理论具有重要意义。此外，该信用服务模式可以为不同层次的主体服务：对于交易主体而言，可以促进电子商务企业面向网上交易的信用服务水平的提升；对于中间服务商而言，可以为行业及平台的网上交易信用服务提供普适性的参考模式；对于政策制定者而言，可以为国家及地方政府制定信用服务的相关政策提供参考。因此，提出适合我国的网上交易信用服务体系具有重要意义。

二、网上交易信用服务研究的理论基础和理论框架

1理论基础

电子商务链理论

最早是由西安交通大学李琪[19]在2003年提出的，主要是基于电子商务链的概念描述电子商务的交易流程，揭示电子商务的一般框架。电子商务链经过两阶段的发展，由张维群等[20]构建了电子商务链概念模型。电子商务链抽象地将商务活动表现为不同节点，每个节点分别代表一定的经济事务，通过将这些节点有效地串联起来，共同形成了一个商务链。电子商务链是将商务活动进行联系与划分，并使之有序化的逻辑链条。电子商务链以交易链为核心，包括交易前的身份确认和交易后的售后服务、商务评价及纠纷处理。

商务链是电子商务交易的一般框架，被作为分析电子商务活动的基础模型，张越和李琪 [21]通过商务链整合农业、农产品市场资源，构建了农业电子商务的发展模式，为基于商务链的模式分析与资源整合提供了理论借鉴。李琪等 [22]从电子商务链视角探讨了第三方平台的交易欺诈运行机理，张维群等[20]基于电子商务链进行了网上交易欺诈特征的测度。同时欺诈与信用服务是息息相关的，因此，以电子商务链为基础分析网上交易信用服务体系是非常合适的。

2理论框架

《辞海》（1989）列出了“信用”的三种释义：一为“信任使用”；二为“遵守诺言，实践成约，从而取得别人对他的信任”；三为“价值运动的特殊形式”。杨柳[23]分析总结认为，信用服务是为了有效减少信用交易过程中高额信息成本和风险成本，通过专业化的机构以市场交易方式提供信用信息和信用保障中介服务，以促进信用交易发展，维护市场运行秩序的一种新型服务行业。综上所述，信用服务主要是指由交易活动的专业化机构有偿或无偿为交易双方或单方对交易信息、交易对象、支付和服务环节的内容、条件及行为提供信用信息和信用保障的中介服务，以从心理上或制度上降低交易双方的交易风险，保障交易完成。

目前，我国主要有六大信用服务：信用印章服务、第三方支付担保服务、声誉反馈体系、商盟、第三方保障机制以及商誉标识。通过将六大信用服务应用于电子商务链模型可以发现：对于卖方的信用服务，涵盖身份确认、商品展示、交易支付、商品配送、售后服务、商务评价和纠纷处理环节，而在沟通谈判、签订协议和交易确认3个节点并没有信用服务。而对于买方的信用服务，只有支付担保和声誉反馈两种服务起作用，而且并未能涵盖所有节点。从分析可得，无论是买方还是卖方，都存在信用服务缺失的现象。

因此，我们从基本的电子商务链出发，先探讨基于电子商务链的买卖双方信用服务需求，然后针对这些信用服务需求对现有六大信用服务进行审查，查缺补漏，设计基于整个商务活动的完整信用服务体系。理论框架如图1所示。

图1网上交易信用服务体系的理论框架

该理论框架横向从商务链全过程进行分析，纵向以电子商务链节点为基础逐层分析信用服务，既有深度又有广度。基于电子商务链的分析可以涵盖整个商务过程，解决之前研究出现的信用服务功能片面、各信用服务不协调等问题，为创新信用服务打下坚实的基础。

三、网上交易信用服务体系的设计

根据网上交易信用服务的理论框架，先分析基于电子商务链的信用服务需求范式，主要通过电子商务链节点特征和欺诈案例来分析信用服务需求，再基于信用服务需求范式和前面提出的概念模型[20]进行网上交易信用服务体系设计。

1基于电子商务链的网上交易信用服务需求范式分析

（1）基于电子商务链节点特征的信用服务需求分析。

商务链包括10个节点，分别是身份确认、商品展示、沟通谈判、签订协议、交易支付、商品配送、交易确认、售后服务、商务评价和纠纷处理环节，根据节点特征提炼来分析基于节点的买卖双方信用服务需求。以身份确认节点为例，提炼“身份”和“确认”关键词，身份包括自然人身份和社会身份，因此，提炼两点需求：确认自然人身份和确认社会身份。以下节点分析类同，结果如表1所示。

（2）基于欺诈案例的信用服务需求分析。

根据李琪和张维群[1]所归纳的12种典型的网上欺诈行为——第三方欺诈、诱导提前确认欺诈、超时打款欺诈、回扣欺诈、部分退款欺诈、游戏账号找回欺诈、分期返还欺诈、收获不打款欺诈、恶意评价勒索欺诈、威胁商家不确认收货欺诈、信息隐瞒及假货欺诈、利用到货承诺欺诈

利用到货承诺欺诈是指利用72小时未到货维权规则对卖方进行欺诈。这种欺诈往往是利用卖方在促销活动期间库存紧张而不能及时发货进行威胁。该欺诈属于利用规则欺诈，我们不做信用服务需求分析。——，确定欺诈节点以及减少欺诈所需的信用服务。从网络欺诈角度进行分析是因为欺诈增加了网络购物的风险，减少了消费者对于网络购物的信任，因此，可从反面补充分析信用服务需求。由欺诈案例补充的信用服务需求如表2所示。

2网上交易信用服务体系设计

基于本文的理论框架和电子商务链节点信用服务需求基本范式，可以分析目前基于电子商务链节点所空缺的信用服务需求以及进一步完善现有信用服务功能。以商务链节点的前两个节点为例，对提出的理论框架进行分析。

（1）身份确认是指凭借一定的方法对交易主体的身份及其真实性进行识别、验证和确定。在身份确认环节，买方的信用服务需求有三点：确认卖方自然人身份、确认卖方社会身份（是真实的店铺销售者）和卖家身份的可追溯性。作用于身份确认环节的信用服务工具有信用印章和声誉反馈体系，其能满足对卖方社会身份和自然人身份的认证，但是无法在发生欺诈时起到追查到卖家的功能。而对于卖方而言，其信用服务需求有：确认买方自然人身份、社会身份和有声誉反馈体系；其能满足对买方社会人身份的认证。

因此，在身份确认环节，针对买方，可以设计信用服务，比如说A，满足“卖方身份的可追溯性”，该信用服务A可确保在发生欺诈时及时查找到该卖家或者是为该卖家行为负责，该信用服务可由第三方机构提供。对于“确认买卖双方的自然人身份”来说，目前虽然有些平台有实名认证，但是并不是所有交易平台都有该功能，所以还有待完善。

（2）商品展示。

从商品展示环节开始，剩余的9个节点所涵盖的信用来源可能包含两个方面：一是该节点新产生的信用，二是上游节点通过商务链向该节点传导的信用。在本文所进行的分析中，我们只考虑新产生的信用，因此，作用于该节点的信用服务工具有商誉标识服务、第三方保障体系和声誉反馈体系中直接与产品相关的信用服务。

因此，在商品展示环节，仍可设置信用服务来“确认商品和卖家的隶属关系”，比如设置信用服务B，对该店铺的商品统一进行店铺认证。

通过以上的分析可以得出基于理论框架的信用服务体系，如图2所示。该信用服务体系包括一个核心、两个客体、两个层次。核心为电子商务链，客体为交易的买卖双方，两个层次分别为信用服务需求和信用服务。电子商务信用服务的主体包括第三方机构和政府，是信用服务的提供方，其将体现在信用服务的设计中。

该体系的设计遵从理论框架，以电子商务链节点为基础，提出基于每个节点的信用服务需求，在提炼的信用服务需求基础上探讨现有信用服务的缺陷，并提出新的信用服务雏形。图2显示，中心为电子商务链，左边为买方的信用服务需求和基于买方需求已有的和仍需的信用服务（字母代表的为仍需的信用服务），右边同理，为针对卖方的分析。

四、结论

本文基于电子商务链初步研究了网上交易信用服务体系，总结了现有六大信用服务所涉及的节点范围，发现无论是针对买方还是卖方，均存在信用服务缺失的现象。针对卖方而言，在沟通谈判、签订协议和交易确认3个节点没有信用服务；而对于买方而言，只有支付担保和声誉反馈两种服务起作用，涵盖节点只涉及身份确认、交易支付和剩余反馈3个，其他环节缺乏信用服务。在这种情况下，笔者通过电子商务链节点特征和欺诈案例分析提炼了买卖双方基于电子商务链的信用服务需求范式，对基于电子商务链节点所需的信用服务功能有了初步的概括。在此基础上，通过对比现有信用服务即可分析缺失信用服务功能以及设计新的信用服务。基于此逻辑框架设计了电子商务链的初步网上交易信用服务体系。该体系是一个基础模型，基于该体系可以进行现有信用服务的有效性验证，对未能实现既定功能的节点可以进行信用服务工具的设计，具有非常广泛的研究价值。

虽然笔者提出了以电子商务链为基础，由信用服务需求推导信用服务的理论框架，但信用服务需求的分析可以是多方面、不断演进的，在后续的研究中还可以通过实证的方式来探讨、补充、验证买卖双方的信用服务需求。此外，本文只提出了一部分的信用服务设计，更多的研究可以基于本文的内容继续探索基于信用服务需求的信用服务创新，完善该体系的内容。

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（责任编辑：刘艳）