信誉以及相关因素对网上交易影响的实证研究

吴鹏跃+许嫣婷+樊杰

内容摘要：店铺的销售量是卖家盈利的关键因素，如何有效提高销售量变得越来越重要。本文利用淘宝网交易数据，对快速消费品中的饮料类商品进行实证分析，研究店铺的已评量、好评率、价格、店铺信用、店铺特色服务等因素对未来销售量的影响，并得出相关结论。

关键词：网上交易 信誉 口碑 销售量 回归分析

文献综述

近年来，许多学者对网上购物进行了多方面的研究。Lucking-Reiley等（2007）认为卖家声誉对拍卖价格有显著影响；Mikhail IMelnik等（2002）的研究表明，卖家的信用对拍卖的成交价格有正影响，差评对拍卖价格有负影响；Bruce D. Weinberg等（2004）调查发现买家更愿意选择信用高，有经验的卖家。

国内学者多以淘宝为研究对象，他们采用不同方法对淘宝网上影响卖家销量的因素进行了分析。赵占波等（2013）探讨了C2C市场中影响浏览量和销量的因素，研究得出产品价格正向影响浏览量而负向影响销量；店铺成立越久店铺信誉对销量的正向影响越大；历史销量、广告、七天退换保障等对销量均有显著的正向影响。李维安等（2007）用Tobit模型研究店铺声誉对销量的影响，结果表明店铺声誉对销量有正影响，但是这种影响是非线性的。金毅（2011）在研究中得出信誉越高，销量就越大，这和已有的大多数研究结果保持一致；好评率对卖家的销售量没有太大影响；买家文字评论越多，销量会越高；卖家提供保障行为对销量会有正影响。王君等（2013）对京东商城中热门的诺基亚手机品牌和非热门的华为手机品牌进行对比分析，得出搜索型产品中热门与非热门品牌的产品价格对于销量均有负影响；评论长度对产品销量有正影响。李松等（2012）从搜索品，非耐用品，耐用品和信任品角度出发，得出所有信誉指标对销售量都有显著的正影响，远远大于价格对销量的影响。任晓丽等（2013）对C2C环境下卖家差异化策略对销量的影响分析中得出商品价格对销量有负影响；商品被浏览、收藏数，店铺被收藏数对销量有显著的正影响；卖家信用对销量存在正影响。崔香梅等（2010）研究发现一口价价格对交易笔数有显著的负影响；参加消费者保障与交易笔数有显著的正相关；是否参加商盟对交易笔数没有显著影响，这和李维安等所获得的结论不一致。龚诗阳等（2013）以当当网图书为例，研究发现评论数量和评论效价对图书的销量有显著的正向影响，评论差异会负向影响图书的销量；评论数量对销量有非常重要的影响。赵瑞涛（2011）通过对淘宝网数据按销量排序以及合并同一卖家的方法获得97387条有效数据，分析得出卖家的信誉是销售量的重要的决定因素；商品的价值对销售量和信誉之间的相关关系有加强作用。李慧颖（2013）研究发现在商品描述中嵌入在线评论是有用和有必要的，其影响作用是正向的；运费与商品销量显著成反比，运费越低销量越高；信誉对销量的影响是正向的，信用等级高的卖家会获得更高的商品销量；而信誉又能够调节商品描述中的在线评论与商品销量之间的关系。

以上相关研究表明，学者们基本赞同卖家的信誉对销售量有正影响。这些学者所用的数据基本包括化妆品、游戏点卡、数码电子产品等，但对于快速消费品类的研究并不多，而不同类型的商品其影响销量的因素会有所不同。因此本文将在以往研究的基础上，选取淘宝网站2014年1月24日搜集到的3988条饮料类商品数据作为研究对象，主要研究已评量、收藏量、浏览量、折扣、好评率、价格、特色服务等对销售量的影响，为卖家今后的营销策略提供参考信息，提高其销售量。

研究设计

（一）研究对象确定与数据收集

本文选取2014年1月24日淘宝网上提取来的饮料类产品的销售数据，里面共有销售量排名前3433个饮料产品的信息和每个产品不同的属性销量等信息，即本数据中共有3433个观察值，40个变量，部分变量与销量预测等数据分析无关，如查询时间、同款数量、同款地址等。本文采用如下多元线性回归模型进行分析：Y=Xβ+ε，Y表示30天成交量，X为已评量、信用、好评率等自变量。成交量与多个因素有关，用简单的线性回归公式很难描述，所以现有的模型只能在一定程度上解释已评量等对销售量的影响。

（二）研究假设

店铺的信誉是消费者选择的重要因素，卖家签署了淘宝网消费者保障服务协议，承诺为消费者提供交易保障服务，买家如果遇到收到货物存在质量问题或者网上描述不符或者付款后未收到货物的情况，买家可以发起维权。这一特色服务为买家的购买提供了保障，这也增加了买家对卖家的信任度，买家就更愿意去这些店进行购物。所以提出假设1：加入消费者保障特色服务对成交量有正影响。

在网上同质性的商品有很多，网上购物时，买家与卖家无法进行面对面的沟通交流，在信息不对称的情况下，他们难以信任卖家的一面之词，所以买家只能靠其他已经购买过该产品顾客的评价来判定商品的好坏，而少数销量的评价又存在卖家刷信誉或者卖家自行买卖等的嫌疑，故买家会选择过去销量和已评量较大的店铺进行购买，因此网上商铺较好的口碑在网上购物中发挥着越来越重要的作用，故提出假设2：口碑对成交量有正影响。本文中口碑主要表现在已评量中，所以假设2可理解为店铺已评量对成交量有正影响。

价格是消费者购买过程中最敏感的因素， 关系着买卖双方的切身利益。同样的产品，在能保证质量的情况下买家会选择较为便宜的商品，所以提出假设3：价格对成交量有负影响。

信用评价体系作为店铺经营的基础，为买家提供了选择的依据，从信用评价中的好评率可以看出店铺在过去一段时间里所获得的评价。好评率高的卖家更容易得到买家的信任，从而增加店铺的销量。所以提出假设4：卖家的好评率对成交量有正影响。

C2C网站因为买卖双方信息不对称的原因导致买家网上购物存在风险。买家对店铺的信任度成了买家是否购买商品的一个重要因素，卖家信用等级越高，去店铺购物的买家就越多，销售量也就越高。所以提出假设5：店铺的信用等级对成交量有正影响。endprint

（三）变量描述

由于淘宝卖家的信誉体系内容较多，因此本文通过分析与信誉相关的所有变量，再通过相关性分析得出其影响较大的变量，具体变量如表1所示。

本文中未来30天成交量为因变量，是该饮料产品在过去一个月里的销售量。其最小值为3，中位数为8，平均数为21.61，最大值为2358。信用等级分为0信用、1心-5心、1钻-5钻、1蓝冠-5蓝冠、1金冠-5金冠。信用本来是定序数据，由于数值众多（21个），相互之间的关系可以被认为是等距的，在本文中通过以下方式对其进行变换：1=0信用，2=1心，3=2心，4=3心，以此类推至21=5金冠。在线性回归分析中，用变换之后的信用值作为自变量。

实证分析

（一）相关性分析

根据所得到的饮料销售数据对其多个变量进行相关性分析。以查看变量之间的相关关系，本文采用R软件进行相关性分析，其结果见表2。结果表明已评量、信誉与销售量呈现正相关，而价格、好评率与销售略呈负相关，这与本文预期的设想有较大差距，这可能是因为在淘宝卖家中当信誉很高时，其好评率对买家而言的重要性降低，同时可能因为饮料产品的价格本身不高，消费者的敏感程度不明显。

由于加入消费者保障变量数值类型与其他假设不一样，因此，采用双尾t检验方法进行验证。本文搜集的3433个数据中，加入消费者保障的店铺中30天成交量最少为3，最大为2358，平均数为21.8，即平均每家加入消费者保障的店铺每个月的销量为21.8。未加入消费者保障的店铺中30天成交量最少为3，最大为74，平均数为11.84，即平均每家未加入消费者保障的店铺每月的销量为11.84。在t检验中， 假设1的原假设为：加入消费者保障特色服务对成交量没有影响。用保守的用双尾t检验，测试结果显示：t统计量为-4.5508，p值为9.861e-06，小于0.05，拒绝原假设，而皮尔逊相关系数为0.01745267。因此，加入消费者保障的店铺会给买家一定的购物保障，在这样的店铺购物不用担心出现不愉快的事情，所以买家也更乐意去加入消费者保障的店铺，成交量也就相较未加入消保的店铺要高。

（二）线性回归分析

以销售量作为因变量，将已评量、价格、好评率、信用、消费者保障作为自变量，进行线性回归，观察值均为3433，结果如表3所示。在模型1-模型10中，分别将已评量、价格、好评率、信用、消费者保障作为解释变量放入不同的模型中，从而观察每个变量对销售额的影响，及一个模型中多个变量的加入对彼此产生的影响。通过模型1-模型9中可以看出，已评量对成交量有正影响，而且均为显著。当已评量增加1时，销售量则增加0.752-0.759笔，假设2得到全部支持。通过模型1、4、5、9、10中可以看出，价格对成交量有不显著的情况，当无信用作为自变量时，获得的结果是显著的，而当信用引入回归模型时，结果显示价格对成交量的影响不显著，从而不支持假设3。通过模型2、5、6、8、9中可以看出，好评率对成交量不显著，从而不支持假设4。通过模型3、4、7、8、9、10中可以看出，店铺信用对成交量有正影响，而且均为显著。当店铺信用增加1级时，销售量则增加1.392-3.597笔，假设5得到全部支持。

上述多元线性回归的分析结果中，已评量对销售量有显著的正影响；信用对销售量也有显著的正影响，而价格与好评率单独存在时对销售量有影响，但在与其他变量同时影响时对销售量的影响不显著。

（三）特殊商品的单变量分析

近来进口的商品逐渐受到年轻人的喜欢，由于网购者中年轻人占据多数，对新品有一种的追求，因此本文对海外品牌及新品商品进行独立分析。提出假设：海外精品的商品对成交量没有影响。采用保守的双尾t检验，测试结果显示：t统计量为3.4845，p值为0.0006824，小于0.05，拒绝原假设，而皮尔逊相关系数为-0.01299303，故海外精品对成交量存在负向影响。同理提出假设：新品的商品对成交量没有影响。采用保守的双尾t检验，测试结果显示：t统计量为2.7551，p值为0.006411，小于0.05，拒绝原假设，而皮尔逊相关系数为-0.01305258，故新品对成交量存在负向影响。

从上述两个新品与海外精品中也可以看出，买家对新事物并不是之前所猜想的那样有很强烈的新鲜感会增加销售量，而是在接受一个新事物的时候存在一定的风险，也可能是新事物的了解需要一个过程，而对于海外精品可能是由于其商品信息的甄别较为困难，因此造成信誉一定程度的减弱，故销售量均并不高。

研究结论及建议

（一）结论

本文中的实证研究结论如表4所示。

消费者保障特色服务对成交量的影响。从t检验可以看出，加入消费者保障特色服务对成交量有正影响。加入消费者保障的卖家在店铺的页面上有明显的标志显示加入消保，如果卖家违反规定，买家可以通过投诉进行维权，违规成立买家可以获得赔偿，所以买家购物更有保障。

口碑对成交量的影响。数据分析结果表明，已评量对成交量有非常显著的正影响。在模型1-模型9中影响显著。购买的人越多，评价的可信度就越高，那么买家对店铺的信任度就更高，这也是店铺信誉的一种体现。这一结论与龚诗阳的结论一致。

价格对成交量的影响。通过数据分析表明价格对成交量无明显影响，这与赵占波等的价格对成交量有负影响的结论不同。这可能与本文所取的数据类型不同有关，饮料作为快速消费品，单价并不高，各品种间的差距并不大，故买家对较小的价格差距并不重点考虑。

卖家好评率对成交量的影响。崔香梅的研究中得出卖家的好评率对成交量有显著的正影响，而在本研究中，卖家的好评率对成交量并无明显影响。在好评率单独作用时，好评率对成交量有正影响，但当和已评量与信用放在一起看时，它的作用就不明显了，可以忽略。这是可能是淘宝买家首选卖家信用等级高，评价量多的商家，这些商品已经拥有了较多好评量基础，好评率的差别对消费者的影响较为有限，例如好评率为99.3%和99.5%的皇冠卖家对消费者来说几乎是没有差别的。而此时如果对于信用等级较低的卖家，好评率将成为销售量的关键因素。endprint

信用等级对成交量的影响。店铺的信用等级代表了店铺自开店以来所有交易得到的评价好坏，得到一个好评分数加一，中评不加分，差评扣一分，分数累计使信用等级增加，买家较关注店铺的信用等级，故信用等级对成交量有显著正影响。

海外精品及新品对成交量的影响。从研究结果看，海外精品和新品的价值识别有一定的难度，消费者认同度不高，故对成交量影响不大，而海外精品还存在一定的负面影响，说明此类商品更多的需要消费者有更多实体感受，网上交易消费者选择的风险较大，因此不建议此类商品通过网上进行销售。

（二）相关建议

从研究结果看，商家信誉对销售量有一定的影响，体现在是否加入消费者保障服务、口碑及信用等级上，而对价格、好评率的影响十分有限，证明加入消费者保障服务有助于提高卖家的销售量；而口碑体现在历史成交情况，因此对于新进卖家而言由于其没有历史成交情况，需要从消费者保障及信用等级上入手，此时需要淘宝做好对信用等级的监管，防止新进卖家人为制造信用的虚假等级。同时价格和好评率的影响表明，在快速消费品行业卖家不需要走低端价格路线，积累到一定信誉等级时，好评率的影响也较为有限。

最后对于海外精品和新品而言，由于在网络环境下其信息的甄别难度及成本较大，消费者的认可度较为一般，因此应该建立相应的信息识别渠道，通过较好的声誉信号释放，让买家对商品有较为准确的认知，建议可增加免费体验或试用环节。

参考文献：

1.赵占波，孙鲁平，苏萌. C2C中产品浏览量和销量影响因素的对比研究[J].管理科学，2013，26（1）

2.李维安，吴德胜，徐皓.网上交易中的声誉机制—来自淘宝网的证据[J].南开管理评论，2007，10（5）

3.金毅.电子商务中信誉和保障的价值—基于淘宝网的研究[J].中国经贸导刊，2011（9）

4.王君，闫强.不同热度搜索型产品的在线评论对销量影响的实证研究[J].中国管理科学，2013（S2）

5.李松，李凤春.网络购物的信誉和销售量关系研究—基于淘宝网的实证分析[J].现代管理科学，2012（11）

6.任晓丽，刘鲁，吕成功. C2C环境下卖家差异化策略对销量的影响—基于两阶段决策的买家购物决策分析[J].管理评论，2013（2）

7.崔香梅，黄京华.信用评价体系以及相关因素对一口价网上交易影响的实证研究[J].管理学报，2010，7（1）

8.龚诗阳，刘霞，赵平. 线上消费者评论如何影响产品销量？—基于在线图书评论的实证研究[J].中国软科学，2013（6）

9.赵瑞涛.网上交易中卖家信誉对销售量影响的实证研究[D].吉林大学硕士论文，2011

10.李慧颖.在线评论对消费者感知及企业商品销量的影响研究[D].哈尔滨工业大学博士论文，2013

11.刘谦.巧克力销售数据分析[J].经营管理者，2010（11）

12.杜军燕，张伟，巩霞.消费者的价格心理及营销策略研究[J].淄博学院学报（社会科学版），2001，17（2）endprint

信用等级对成交量的影响。店铺的信用等级代表了店铺自开店以来所有交易得到的评价好坏，得到一个好评分数加一，中评不加分，差评扣一分，分数累计使信用等级增加，买家较关注店铺的信用等级，故信用等级对成交量有显著正影响。

海外精品及新品对成交量的影响。从研究结果看，海外精品和新品的价值识别有一定的难度，消费者认同度不高，故对成交量影响不大，而海外精品还存在一定的负面影响，说明此类商品更多的需要消费者有更多实体感受，网上交易消费者选择的风险较大，因此不建议此类商品通过网上进行销售。

（二）相关建议

从研究结果看，商家信誉对销售量有一定的影响，体现在是否加入消费者保障服务、口碑及信用等级上，而对价格、好评率的影响十分有限，证明加入消费者保障服务有助于提高卖家的销售量；而口碑体现在历史成交情况，因此对于新进卖家而言由于其没有历史成交情况，需要从消费者保障及信用等级上入手，此时需要淘宝做好对信用等级的监管，防止新进卖家人为制造信用的虚假等级。同时价格和好评率的影响表明，在快速消费品行业卖家不需要走低端价格路线，积累到一定信誉等级时，好评率的影响也较为有限。

最后对于海外精品和新品而言，由于在网络环境下其信息的甄别难度及成本较大，消费者的认可度较为一般，因此应该建立相应的信息识别渠道，通过较好的声誉信号释放，让买家对商品有较为准确的认知，建议可增加免费体验或试用环节。

参考文献：

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12.杜军燕，张伟，巩霞.消费者的价格心理及营销策略研究[J].淄博学院学报（社会科学版），2001，17（2）endprint

信用等级对成交量的影响。店铺的信用等级代表了店铺自开店以来所有交易得到的评价好坏，得到一个好评分数加一，中评不加分，差评扣一分，分数累计使信用等级增加，买家较关注店铺的信用等级，故信用等级对成交量有显著正影响。

海外精品及新品对成交量的影响。从研究结果看，海外精品和新品的价值识别有一定的难度，消费者认同度不高，故对成交量影响不大，而海外精品还存在一定的负面影响，说明此类商品更多的需要消费者有更多实体感受，网上交易消费者选择的风险较大，因此不建议此类商品通过网上进行销售。

（二）相关建议

从研究结果看，商家信誉对销售量有一定的影响，体现在是否加入消费者保障服务、口碑及信用等级上，而对价格、好评率的影响十分有限，证明加入消费者保障服务有助于提高卖家的销售量；而口碑体现在历史成交情况，因此对于新进卖家而言由于其没有历史成交情况，需要从消费者保障及信用等级上入手，此时需要淘宝做好对信用等级的监管，防止新进卖家人为制造信用的虚假等级。同时价格和好评率的影响表明，在快速消费品行业卖家不需要走低端价格路线，积累到一定信誉等级时，好评率的影响也较为有限。

最后对于海外精品和新品而言，由于在网络环境下其信息的甄别难度及成本较大，消费者的认可度较为一般，因此应该建立相应的信息识别渠道，通过较好的声誉信号释放，让买家对商品有较为准确的认知，建议可增加免费体验或试用环节。

参考文献：

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8.龚诗阳，刘霞，赵平. 线上消费者评论如何影响产品销量？—基于在线图书评论的实证研究[J].中国软科学，2013（6）

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10.李慧颖.在线评论对消费者感知及企业商品销量的影响研究[D].哈尔滨工业大学博士论文，2013

11.刘谦.巧克力销售数据分析[J].经营管理者，2010（11）

12.杜军燕，张伟，巩霞.消费者的价格心理及营销策略研究[J].淄博学院学报（社会科学版），2001，17（2）endprint