电影植入式广告,怎样花三万元覆盖一千万受众?

侯宝忠

企业一定要投大片吗?

提到电影广告,估计马上让人想到的就是近来很是话题火热的植入式广告,虽然还是一种比较新的媒体形式,但已经有多家企业开始进行了一些初步尝试。但也正因为比较新,导致企业在操作时陷入了多个误区。

目前最大的误区就是:企业的观念还停留在要么不做,要做就做最大的片子,就要花大价钱。之所以形成这样的观念,是因为另外的两个误区。误区一:对植入式广告寄予过高的期望,以为像灵丹妙药一样一吃就灵,一做就火。误区二:植入式广告难以进行计算、评估。影片不同、情节不同、形式不同、时长不同的植入式广告到底价值几何,哪些做得比较值、哪些又做得不值,似乎很难说清楚。由此得出的结论是:既然难以评估,为了省事,干脆就选择大片。但真的是这样吗?

实际上,任何一种营销推广形式都不是万能的,都有自己独特的特点,企业的品牌推广永远需要进行长期不断的累积、耐心细致的工作才行。大片火,不见得其中的植入广告也会跟着火,反倒很有可能是投入了巨资却只是跟着凑了一点热闹,真正的实际推广效果却很有限,投入产出的性价比甚低,这一点从植入了近期上映的多部电影的多家品牌事后的评估结论即可初见端倪。导致这个问题的原因说起来也很简单:每年可以称得上是大片、又可以做植入的影视作品实在是少之又少,是完全的稀缺性资源,“一家女百家求”导致那些比较强势的影视资源方可以漫天要价,企业也认为应该如此,付出的费用就远远得高出了其真正的媒体价值。即使这样,还会因为片方及大牌导演十分强势,配合度低,双方的合作很不平等,很难获得理想的植入效果。

是否还存在第二条道路?是否可以用并不多的投入也能取得比较好的效果?

中、小片——小成本大味道

我想是可以的。企业走出那些误区,不再只是迷信大片,而是接受一些中片、小片并采取标准化的计费方式即可。中片、小片虽然不如单部大片声势浩大、但也有着不少优点。首先,其面对的电影人群与大片是一样的,只是每部片覆盖的观众数量比较有限,但如果多选择几部一样可以达到大片的人数规模;其次,其片方及导演配合度会很高,植入效果好。这样,只要多付出些工作量,多选择一些电影项目,整合运作,一样能取得良好的效果。同时,植入式广告一样是可以进行计算、评估的。在最极端的情况下,一个企业甚至可以仅仅以3万元的电影植入式广告即可覆盖一千万电影人群。

关于评估计费方式,我在工作中参照好莱坞的运作模式,对植入式广告采取了标准化的媒体价值计算方式,即:植入镜头的时间长度(秒数)*植入级别系数*预估的影院受众人数*千人成本(CPM)=植入广告的媒体价值;

其中植入级别系数是指:将各种不同的植入情节按植入程度不同统一分成三个级别。

B级植入:主要指的是道具和场景的植入:在剧情表演中,将产品或产品包装作为剧中人物使用的道具来吸引注意力,或将含有企业品牌信息的广告牌等安排到场景中并聚焦体现。

其特征是品牌或商品位于镜头焦点位置,画面停留时间较长,但与情节、人物性格、剧情发展关联性不大,品牌到达率低于一般硬性的广告形式。植入级别系数为0.6。

A级植入:主要指的是一般情节植入和对白植入(台词、行动烘托)。为剧中人物安排、设计情节,演示产品的用途。或在剧中人物的对白中,提及品牌/产品/服务的名称,通过台词、行动暗示与烘托产品特点。

其特征是与情节、人物性格、剧情发展有了一定的关联性,品牌到达率可以认为已不亚于或者说等同于一般硬性的广告形式。植入级别系数为1。

A+级植入:主要指的是剧情植入和人物性格植入。产品与剧情及剧中主要角色特征(性格、身份、日常事务……)的巧妙结合,为产品或品牌设计的剧情桥段成为故事发展的重要环节,或者产品是影片发展中的重要道具或线索,让受众深刻感知到产品的使用特点以及品牌的精神内涵。

其特征是上述植入方式的综合体,品牌或产品的充足曝光,产品演示及台词的烘托。同时,最重要的是品牌已经融入全部剧情。受众随着剧情的发展,人物命运的起伏,不断对品牌或商品加深印象。品牌到达率将较多地超过一般硬性的广告形式。国外甚至已经发展到可以为企业专门量身定做一部影片,如《偷天陷阱》之于宝马MINI,《变形金刚》之于通用汽车等。植入级别系数为1.5。

需要提醒的是,这是一种可遇而不可求的最理想的状态与境界,要想把握好机会,需要企业与影视资源方双方在运作理念、执行力层面上都能契合才可以。

预估的影院受众人数是指:根据影片的投资、题材、导演、明星阵容、与其他类似已上映影片对比以及专业机构的经验判断,可以先预估出每部影片比较保守的票房数字,目前电影平均票价约30元,这样根据预估票房除以平均票价即可计算出影院受众人数。

举个例子,一部电影大片票房为3亿元,按目前中国电影平均约30元的票价计算,其观众人数约1000万人;如果做5部平均票房6000万元的电影中小片,合计票房也是3亿元,其观众人数也是1000万人。但我们在计算其植入广告的费用时,仅会统一按每秒5元/千人成本(CPM)来计算。所以如果假设一种最极端的情况:企业的植入广告以B级的植入形式在每部电影中均只出现1秒,所需付出的费用就仅仅是3万元(1秒*0.6*5元* *10000千人=3万元)。而按某品牌在某贺岁大片中付出300万元只出现了两秒镜头计,达到同样规模的受众,取得同样的传播效果,做中小片的费用仅需要6万元。这就是观念的误区带来的问题。而如果走出误区,你会惊喜地发现,植入式广告将面临一片崭新的天地。

目前,苹果电脑已经接受了这种理念,而我们也荣幸地被苹果选为其娱乐整合传播方面专门的合作伙伴,在近两年的时间内已经在二十余部电影、电视剧中以这种模式植入了苹果电脑和数码产品,费用很有限、但效果却不俗,成功达到了强化品牌形象的目的。

注:千人成本(CPM)是指,每秒电影植入广告统一按5元/CPM计算(重要对比:30秒电影影院贴片广告约为600元,是同样时长植入广告的4倍,并且,植入广告日后还会在DVD、网路、央视电影频道及大量的盗版中不断展现,传播范围远远超过影院范围)。

(作者系银幕智慧传媒CEO)