电影整合营销:广告主手中的“爆米花”?

江伟硕

这是一个熟悉又陌生的地方,在这里人们尝试过欢乐与悲痛,惊讶与愤怒,在这里人们被眼前的影像所震撼,犹如站在梦境与现实的边缘,然而当他们醒来后才发现,周围都是一些陌生的人,无论他们此前对陌生人有何戒备心理,在这里他们却可以同欢喜共悲伤,这便是电影院的魅力所在。

不知从什么时候开始,这里变得一应俱全,巨大的数字屏幕,制作精良的影片,还有场场爆满的电影观众。同样,近年来广告主也是一呼百应,琳琅满目的新媒体网络、浩瀚的互联网络、庞大的3G手机网络他们“网”向受众,使广告变得无处不在,而仅在电影院中产生的广告收入每年就高达4至5亿,如此看来广告主正在逐渐涌进中国电影市场。于是他们选择了采用电影整合营销手段,使电影广告变得更有效果。正如人们习惯于将“爆米花”和影院联系在一起,电影整合营销就像广告主手中的“爆米花”,正在逐渐成为当代电影文化中不可缺失的一环。

当然,如果你问味道如何?他们会为你叫来“厨师”,让他来回答你如何将电影营销做得更好!拥有万达、金逸、星美等一级电影院独家广告授权的晶茂电影传媒,在这一问题上似乎最有发言权,他们开发出一道完美的“制作工序”,意在解决曾经的混乱局面,为电影整合营销之路铺上一条光明大道。

暑期电影广告备受“烤验”

夏至刚过,中国许多省市便遭受了高温的“烤验”,随之来的是整个北半球的白昼渐渐缩短,就好像影院中的灯光逐渐暗淡,一场属于电影的热潮即将上映——“三个月,50部电影!”广大电影观众看着如此紧凑的电影上映安排,有期待也有烦恼,因为他们面临着选择,这种选择将直接影响到电影票房和导演们的声誉,但却并不影响电影广告的如约而至。“广告主也是观众,他们会用自己的心态来衡量投放时间”。据晶茂电影传媒副总裁林怡天介绍,在此之前早有人吼出“清明档”“端午档”等电影档期,却没有得到太多广告主的认可,这也造成了暑期档电影广告难免会随电影一起出现“扎堆”现象。

然而,从始至终影院中呼声不断,观众们在疾呼提高影片质量的同时,电影广告似乎从不缺少负面的声音。2009年的部分影片长达20分钟的广告时间,吊足了观众的胃口,而今年《唐山大地震》在未上映之前就爆出近1亿的电影广告植入费用,这也使得专家和观众纷纷对电影广告提出质疑,曾经的问题,也将注定今夏的电影广告将和国内的高温防范措施一起备受“烤验”。

“电影营销这条产业链中的不对等现象,造成了这些问题。”林怡天认为,广告资源和投入的不透明性;广告主与片商在商业和艺术方面需求的不对等性;以及观众在欣赏性方面的需求,是造成这些问题的本质原因,而解决问题的关键在于能否找到一套能够协调这条产业链中各个环节的商业模式。

承诺“食客”

是电影整合营销的出路

如何将广告主手中的“爆米花”制作的更加香甜精致,并非一件易事,正所谓众口难调,在电影广告产业链上存在着四位挑剔的“食客”,他们分别是广告主、片商、影院与观众,片商与影院在用兜售广告时段的方式争夺广告主青睐的同时,造成了电影广告在价格和时长方面的双重混乱,而观众则利用影院里的嘈杂与抱怨,控诉着这种混乱。对于前者来讲,他们需要一个广告收入的保障,而后者则需要前者为他们的审美需求埋单,因此能否保障这四方的利益成为电影贴片广告乃至电影整合营销的关键所在。

“本来片商有能力去做这样的事,但是他们必须要保证他的电影商业化运作,票房要有保障,并愿意开发出资源给广告主融入。”同样一些电影广告公司似乎也得不到片商与电影院的共同授权,因为这其中牵扯到资本的付出。而晶茂仿佛更愿意投入这些资本,用来寻找到电影营销未来的出路。“我们本可以去选择风险比较低的转手买卖,或是将资本放在某一项业务上去运作,但我们最终还是拿出了广告收益,去平衡这四者并给他们以承诺。”

晶茂用“承诺”换来了一个共赢的模式,他们从中影及其他片商中买断了进口大片及部分国产片的招商权以及全国万达、金逸、星美、今典等230家影院的广告发布权,肩负起满足双方权益的重任,并将这两者的权利授予广告主,根据其需求和对应广告位的特点为其作出规划投放。

对于片商来讲,晶茂为其提供了丰富的客户资源,使他们不用再惧怕档期过后广告价值的丧失,安心排出好的艺术作品。对于影院来讲,“如果每一场多出15分钟的广告,影院就会损失一场电影。”晶茂承诺影院播出广告时间不会超出国家规定的10分钟,因为他们具备与片商协调的能力,稳定以上双方,最终受益的则是广告主。与此同时,去年《变形金刚》《赤壁》《建国大业》等电影中出现的广告时间过长争议也将一去不复返。

“客户的需求不仅仅集中在上游端或下游端,他不仅是想在影院上面做广告和活动,还想要在片子里做文章。”林怡天认为,以上模式的确立,不但能满足广告主的需求,同时还为中国电影广告的整合营销之路提供了可依靠的坚强后盾。

整合营销重策略,3D广告要技术

广告主问片商:“你有什么资源?你能做什么?”片商问广告主:“我不知道你要做什么?”两双眼睛四目而视充满了期待,似乎都想从对方那里得到答案。“广告主不知道怎么做,想来想去做做贴片和植入,其实电影里还有很多东西可以做,例如影片活动、后产品、首映礼以及电影周边报道,未来甚至可以和网络进行整合营销。”由此可见,单靠双方的力量很难使电影广告整合后产生良好的效果,对于电影整合营销未来的发展,林怡天认为,关键在于解决一个问题:“加强广告策划和投放能力。”晶茂愿意站在电影整合营销顾问的位置上,为片商和广告主排忧解难,“电影本身是很有整体性的,从前期炒作到后期反馈,我们会为他们提供怎么做才能达到好的效果。”面对广告主与观众,电影整合营销需要让品牌与影片有更好的结合度,“电影广告制作这块儿,他们希望看到的是比较优质的与电影有关系的广告,例如雪佛兰与变形金刚等等,其实这是一个授权的问题,我有能力与片商协调,并且有一个比较好的策划团队去为广告主服务。”

“市场在发展,你应该做第一个吃螃蟹的人,有时可能你会尝到美味也有可能会被刺扎到,但是不应该放弃尝试的机会。”林怡天表示,他希望站在这条产业链上的人们,能够抛开一些不合理的诋毁,彼此理解这样才是做大产业链的关键,“电影是艺术,不知道以后会有什么情况发生,因此大家都应该向前看。”

向前看,我们看到了3D电影以及3D电影广告的发展前景,随着《阿凡达》引领的3D电影热潮袭来,影院曾经疯传的3D世界杯以及索尼三星的3D宣传片面世,都预示着3D电影会在未来得到一定的发展,“目前,电影院作为3D广告目前唯一的平台,会促使我们在今后的3D广告领域里联合一些制片方,为广告主制作3D的广告。”最后林怡天给了今夏与电影有关的广告主们一个小小的惊喜,“我希望大家在关注暑期档的同时,关注接下来要上映的《怪物史莱克4》3D版,到时候我们会有一些3D广告面世。”