浅谈广告主如何使用问题明星

引言:

像兽兽、芙蓉姐姐、凤姐一样的问题名人到底是不是广告杀手?丑闻经济学的存在有什么合理性?企业又将如何化腐朽为神奇?

6月4日,继与酷6网合作北京车展之后,车模兽兽又将担任酷6网在世界杯期间原创节目的主持人。在“兽兽门”之后,多数人认为兽兽必将无缘今年的北京车展,有人甚至认为兽兽的星路已经戛然而止了。然而出乎很多人意料的是,兽兽却高调亮相北京车展为酷6网独担原创栏目“车阵日记”的主持人,引起媒体和大众的巨大轰动。当下,对于凤姐、苍井空等问题名人,很多企业避之不及,现在却成了企业趋之若鹜的香饽饽。

丑闻经济学的怪圈解读

为什么具有高关注度低美誉度的丑闻明星依然具有品牌营销价值?答案就在于消费者的睡眠效应。“人们往往记住了什么,而忘记了这些内容是谁说的。”这是美国著名传播学家霍夫兰对睡眠效应的经典描述。总体称之为:非等同法则、迟效性法则和距离法则。

非等同法则。对网络红人的偏好并不等于产品品牌的偏好。虽然有爱屋及乌的影响,两者之间存在正相关的关系,但是网络红人的偏好并不是影响消费者的最终态度的决定性因素。在经典的AIDA(注意—兴趣—欲望—行动)营销传播法则中,问题名人只是作用于吸引注意的层面,而在引发欲望、促进购买的层面,网络红人的作用逐渐淡出,产品的质量、售后服务等等也都是影响到产品的偏好的突出因素。非等同法则的意义在于区隔了两个变量,为睡眠者效应发挥作用提供了可能性的空间。

迟效性法则。主要是指因为时间关系,受众对信息源的疏远和其他信息的不断注入。受众对丑闻明星的好恶评价更多地具有即时性,随营销传播活动的发生而产生,但对产品的购买意向和行为却往往是迟效性的。一方面是时间的间隔会使作为信息源的广告被逐渐疏远,当初否定性的情感逐渐淡化;另一方面,这期间会不断有新信息的注入和参与。例如,该产品其他方式的促销宣传,可以作为新的信息源而冲淡营销传播中那些令人讨厌的成分,将关注的焦点从负面到促销上。特别是一些高参与度的思考型产品,本身就偏重依赖理性的判断而非情感的喜好,来自其他途径的信息就更受重视。

距离法则。由于区隔了网络红人与品牌之间的偏好,两者之间的距离成为一个重要的因素。这个距离广告主应该拿捏好,“近之则忧,远之则无效”。一般情况下找一个媒介是广告主偏好的一个方法,媒介作为问题明星风险传导的保险丝。这样既能让品牌得到最大曝光,又能避免问题明星的低美誉度带来的品牌风险。

化腐朽为神奇的四个策略

没有真正的垃圾,只有错置的资源。其实问题名人不在于有没有用,关键在于会不会用。问题名人使用的总原则是以不波及品牌产品形象为前提。基本做法是与品牌产生恰当的隔离,仅仅利用网络红人的高知名度进行事件炒作。问题名人的主要用于两个方面:一是想迅速提高知名度的中小企业品牌;二是品牌企业的新产品发布或者某个营销活动的策划。文武赵归纳了四种策略如下:

逆向法:逆向法指的是品牌传播中刻意提及负面形象的网络红人,但是却以批判或者中立的角度来使用高关注度。比如之前网上传出芙蓉姐姐要代言可口可乐,传播速度很猛。但是随后报社记者电话问道相关负责人的时候,官方矢口否认,认为这是有人恶搞,负责人当即表示:“即使不要钱也不要。”近日备受关注的凤姐在百度贴吧发帖称“今天我起床梦见被魔兽世界的神怪追杀,我对代言魔兽世界感兴趣了”,引发超过十二万的惊人回复量,人气成功超越早前“贾君鹏”事件,新浪微博的讨论也是如火如荼。不管是骂声还是讽刺,至少这件事情被广泛关注了,这就产生了一定的价值。

曲线法:曲线法是指不直接与网络红人产生联系,而是一种间接联系,找一个介质充当保险丝。当品牌与红人有较大距离时候,消费者对凤姐的联想不会波及品牌形象。最明显的就是步步高音乐手机通过赞助《非诚勿扰》的案例。不容否认马诺、闫凤娇这些问题明星为《非诚勿扰》博得了很高的收视率,但是显然观众不会因为讨伐马诺的拜金而对步步高音乐手机产生负面评价。人们会因《非诚勿扰》知道步步高音乐手机,而不是因为马诺。

借力法:企业直接启用问题明星,利用问题明星的高知名度进行炒作。多见于网游、电视节目甚至电影等,因为它们都是娱乐型产品,消费者用娱乐的心态关注与参与。因为受众的心理状态就是看热闹的心理,而关注的焦点不是企业的品牌。但是品牌却可以通过消费者的关注实现品牌曝光,提升知名度。比如久游网旗下网游《勇士OL》邀请苍井空出席其发布会,发布会还设有举行,媒体就已经炒作得沸沸扬扬。该游戏即使不想被关注也难了。

招安法:企业将问题明星置于整个公益活动。利用问题明星的高关注度吸引媒体和公众注意,然后用正面的价值对冲掉问题明星带来的负面影响。比如中兴世博会在5月17日的邀请了奥运冠军仲满、马诺等成为世博的3G志愿者,并在官方网站上宣布有奥运冠军、世博志愿者的正面形象,再加上马诺的知名度,中兴的传播就取得了明显的效果。

(作者系灵智精实广告有限公司策略顾问)