蜘蛛侠谈电影网络营销

刘虔玮

说到电影,我整个人就兴奋起来了,因为我是个超级电影迷,每每看完电影后我都会幻想自己就是电影中的男主角,也因此我的收集里慢慢的出现了一些很奇怪的东西,尤其是对蜘蛛侠特别感兴趣。

说到互动营销我也是全身的细胞都跳跃起来了,互动之所以好玩,是因为她结合了各种不同的新科技、新观念、新思维与永远无限大的发挥空间,这也是让我对这行业又爱又恨了13年的最大动力。

但说到电影的互联网营销却是让我整个情绪跌到谷底,因为早在2003年,就发现内地的电影行业对于网络营销的力度与创意简直是少到几乎为零的状况,直到今年《花木兰》、《人在囧途》等电影热映,才慢慢发现有人在关注电影网络营销并开始执行真正所谓的电影网络营销,不过也是刚起步,电影的网络营销手段竟然还停留在网络公关炒作、门户专题页这些无聊又无趣的手法当中,比起现在很多不同的汽车、3C产品或快速消费品在网络上的推广手段,逊色很多。原因是电影的制作费用与宣传费用往往不成比例,而电影宣传费用中的网络营销经费大概连30%都不到,因为大部分的电影网络营销都是与门户网站进行资源互换式,如电影里有大牌明星,门户网站需要娱乐新闻,在这样达成互换协议后,产生的就是电影不需要花钱就可以进行网络宣传,门户网站不需要找内容就可以拥有第一手的电影官方信息。其实这样也没什么不好,反正媒体与广告主达成协议就OK啦!只是两方面都没有仔细想过消费者要什么?

反观国外的电影网络行销手段,不难发现,为什么国外可以玩得这么屌?可以投入大量的预算进行网络宣传,可以让消费者在还没看电影时就期待电影的上映。

过去有部惊悚电影《连锁信》,利用电影公司内部的员工发了一封名叫“我想看到鬼”的电子邮件,点选邮件里面的“我觉得很幸运”,让你体验故事里的可怕经历。

网友点击后进入一个看似诡异的博客当中,在博客的最新文章里赫然发现关于自杀潮的文章,在这文章中有段影片,当你紧张地点击影片后,万万没想到影片中要自杀的那个人竟然是你的朋友,当你看完影片后,以为一切都结束时这其实才是恶梦的开始,影片画面中的人像会突然转过头看你,他不但知道你的名字,还会透过电脑喇叭嘶吼地呼唤着你!

电影里描述鬼魂如何利用新科技接近人类,并且逼着人类走上自杀的道路,整个网站利用电脑的摄像头,电子邮件等互动数字营销的方式来达到一百多万的浏览人次,4000多个的博客链接、15万封的邮件转寄,让这些原本以为早被吓大的观众们,更真实地体验到网络互动力量的可怕。

整个电影宣传的重点与国内宣传的重点有很大的不同,让我们来比较看看。

1.宣传策略上

国内电影宣传策略注重在卡司身上,所以才会都是以电影发布会或是明星的娱乐新闻方式来进行传播。

国外的电影宣传则更加注重剧情本身引发的话题与讨论。

2.宣传节奏上

国内的电影宣传在节奏上通常在电影上映的前一个月才开始有些新闻的出现。

而国外的电影宣传则在电影开拍中,就以有计划的方式不断地吸引观众慢慢地进入营销高潮期。

3.创意宣传人员的把握

由于国内的电影宣传方式大部分都还是打硬广为主,所以真正所谓的宣传,无非是做海报、做公车广告,多半关注在视觉上的呈现与媒体上的曝光。而电影海报图片的提供可能还都是电影公司的工作人员,自己拍摄的,有种随意、写实到不行的质感。

而国外的创意宣传人员在电影开拍前期就参与进剧组看过剧本,了解整个实际拍摄的状况后,拟定传播的主轴与话题的引导方向、在拍摄过程当中将影片中最具吸引力的话题点进行扩大与发散,利用现在各种互动技术手段来达到与消费者接触的目的。

热门灾难电影《2012》成功地为电影的网络营销造下一页不可思议的记录,电影在还未上映期间就因为“地球将在2012年毁灭”这样的恐怖信息造成了全球的恐慌,甚至因为各种谣言、揣测让许多科学家、学者纷纷跳出来对这样的信息进行讨论,加上地球的各种变化巧合,让人们不得不因为恐惧而相信这样的谣言是真实的,也是因为这样有很多奇怪的组织与活动相应出现如人类生存协会Institute for Human Continuity或是2012年后新领导人的选举,这些网站里都充斥着2012这个数字,这无非是一个看似简单但却缜密复杂的电影行销活动。

拿2012来看我们就不难发现,影片的宣传主轴就是利用“人类对于未来的恐惧与无知”来记住“2012”这个关键字,在引导的过程中将各种不同的留言散布网络中如“西藏僧侣的末日预告”或是“一群专家的联合研究”甚至连某地区的道路断层图片都展示出来,最后才发现原来都是电影剧本中的一部分,而也是因为行销人员有意引导让观众认为2012是世界末日,又由行销人员创立出前面有提到的(人类生存协会Institute for Human Continuity)网站,并且让网友在上面报名,并让这些报名的网友有机会在地球毁面时先行离开,在借由举办的2012年后新领导人的选举让更多的网友有机会一探世界遗迹玛雅文化之旅。

未来,电影的网络行销还有很长远的路要走,广告的本质就是希望能够得到更好的利益与效果,如果电影商、媒体或广告代理公司还一昧将电影的网络宣传放在最阴冷的角落里不去正视她,还希望利用明星效应来进行广告资源的互换以节省成本,我想那会有很多很好的电影无声无息地消弭在中国的电影市场中。

(作者系梅森麦喆互动创意行销执行创意总监)