从张悟本现象看营销

李东临

编者按/

最近,有个叫张悟本的神医很火,可以说是火得一塌糊涂,火到一塌糊涂的时候就会有人去刨根问底了,最后问出来个庸医。在这里对于张悟本到底是神医还是庸医我们不去讨论,我们从张悟本现象看他是如何营销的。

光环还是护身符?

看张悟本的简介,我们可以看到他有12个职位头衔,每一个分量都非常之重,比如:全国营养改善行动专家组成员、中国健康教育促进委员会讲师、卫生部微量元素重点实验室顾问、全国长寿工程首席中医养生专家、首席食疗保健推广专家、卫生部首批高级营养专家。每一个都是国家级的,更重要的是卫生部首批高级营养专家。出身中医世家,6岁起随父学医,临床经验二十余载。父亲张宝杨是党和国家领导人的保健医生。从这些光环我们来分析,第一,每一个职位都是国家级别的,可信度自然提高。第二,出身中医世家,6岁学医,经验丰富。我们都喜欢和有经验的人在一起就在这里。第三,其父亲是党和国家领导人的保健医生,能够成为党和国家领导人的保健医生一定是医术相当高超的人才有资格的,而这个有资格的人就是张悟本的父亲,中国五千年来中医都是父子相传的,由此可见,张神医的水平也应该相当高的。因此我们在做营销的时候,对产品的定位包装就非常关键了,这个产品可以是公司的实际产品,也可以是公司的老板,也可以是公司的工程师。产品定位包装的唯一目的就是让你的产品从“人”开始向“神”去蜕变。但不要向张悟本那样把自己变成了假神。

都是炒作惹的祸

张悟本从一文不值到火的一塌糊涂再到从神坛摔下来,全部都是炒作惹的祸。首先张悟本能够火,要归功于传媒的造星运动,主管部门后知后觉的放任自流以及大众的盲目跟风,据说张悟本三上某地方卫视,该卫视的收视率达到了有史以来的最高点,张悟本不火都不行了。而张悟本从神坛上摔下来也是归功于传媒的明察暗访,才把这个假神的面具揭开。正印证了那句古语“成也萧何败萧何”,在这里就是“成也传媒败也传媒”。因此我们在做营销的时候,对你的产品要进行炒作,炒作是要有炒作点的,也就是上面说的炒作点的定位包装,炒作一定要有计划有步骤地进行,从什么地方开始,到什么地方结束,决不能无休止地进行无限制的放大化炒作。张悟本从神坛摔下来的主要原因就在于他的团队对他进行了无限制无休止放大化的炒作,最重要的一点他开始“口无遮拦”,这个大叔曾经在电视上口吐莲花:“我要么不做,要做我就做老大;经过权威部门调查,1400多个病例,总治愈率为68%;糖尿病治愈率为94%……我一个人可以顶一个三甲医院;15年,我拿下诺贝尔医学奖。”就是因为他真的认为自己就是神了,他摔下来是必然。我们做营销进行炒作,重要的一点就是你不能“无事生非”,“空穴来风”,你的炒作必须是有意义的,有益于国家,有益于人民,有益于传媒,有益于公司,有益于行业。你还要能够把握住炒作的方向,引导你的炒作朝好的方向去发展。如果你控制不了你的炒作你就等着摔下来吧。

悟本身后的策划团队

张悟本能够火,其实要归功于在他背后的一个策划团队,图书出版商、某研究中心、某影视文化传播中心、某卫视等,他们把张悟本从一个人变成一个神。把一个连医学理论都不知道的人策划成了专家。因此,我们做营销,策划团队是必不可少的,无论你的这个策划团队是企业内部的还是借助外脑的,你要想做好营销,必须进行策划。一个好的策划团队可以把一个普通的产品包装成极品,你的产品没有亮点,陷入同质平庸中,就是你没有去策划,缺少神来之笔、点睛之笔。但无论如何进行策划,都要掌握一个原则,不要进行莫须有的杜撰,就像张悟本的策划团队一样,夸大其词,随意杜撰,最后只能是“赔了夫人又折兵”。

不懈的学习造就大忽悠

张悟本能够火,还有一点就是他非常善于学习。原来张悟本对医学理论是一窍不通,经过他不断的学习,它能够对医学理论说得头头是道,在节目上侃侃而谈,依然一副专家的样子。因此,我们在做营销的时候,必须要不断地进行学习,要让自己看起来是个专家,因为只有你像专家,你说的话才会有可信度,才能够有说服力。如果你看起来都不像专家,你讲的东西漏洞百出,错误连篇,你怎么让别人信服。学习、学习、再学习是我们做营销首先应该去做的事情。

其实,生活无处不营销,只要你善于观察,善于总结,作为一个营销人你的成长速度就会非常快。

透过现象看本质,希望不要再有第二个借助营销手段火起来的张悟本出现。