景区依附型旅游小企业对景区形象影响研究①—— 基于峨眉山景区游客的问卷调查

乐山职业技术学院 付洪利

随着旅游业的迅速发展，旅游景区内因旅游服务的需要，发展起来了众多服务型旅游企业。在这些企业中，大中型旅游企业以完善的服务设施和优质的服务给游客留下了良好的形象，成为团队游客食宿、购物的首选。而随着散客的逐年增加，景区农家乐、旅游购物摊点、旅游商店、小食店等小型旅游服务企业也得到了迅速发展。他们为散客提供了包括吃、住、行、游、购、娱等在内的全方位服务，大大提高了景区的接待能力。其服务质量、服务人员素质、服务环境及设施都可能影响到游客对景区依附型企业的评价，进而影响整个景区形象。有调查表明这类企业多以个人或家庭经营为主体，零散分布在景区各游道附近，投资少，规模小，基础服务设施单一，经营者和员工多为景区内农民，缺乏专业的培训。本文以峨眉山为例，通过问卷调研获取游客对景区形象的感知来分析景区依附型旅游小企业的各要素与景区形象之间的影响关系。其中问卷选取在景区依附型旅游小企业内消费过的游客为发放对象。

1 问卷设计与数据收集及分析方法

1.1 问卷设计

调查问卷共四部分。第一部分主要涉及农家乐、旅游商店、购物摊点等小企业中消费的游客的总体感受等26个问项。第二部分为游客对景区的总体印象及游后行为意向3个问项，均采用李克特五点尺度量表来评估。第三部分是关于小企业间纠纷的2个问项的是非判断题。第四部分是关于游客个人信息的4个问项，以单项选择题形式给出。

1.2 数据收集及分析方法

笔者于2009年6月26日至29日期间在峨眉山旅游景区进行了问卷调查。针对调研的目的，笔者根据峨眉山景区管委会提供基础资料，事先选定农家乐、旅游商店、购物摊点、小食店等景区依附型旅游小企业集中的报国寺、清音阁、万年寺和龙门洞四大片区进行调研。本次调查共发放问卷250份，回收问卷201份，剔除无效问卷后筛选出有效问卷194份。问卷有效回收率为96.5%，符合统计要求。本研究采用SPSS 17.0统计软件对有效样本进行统计学处理。

2 数据分析

2.1 问卷信度分析

本研究主要采用同质性信度，即内部一致性系数，一般用克伦巴赫提出的a系数表示。经测试问卷的内部一致性系数a为0.8827，说明本问卷的信度较高。

表1 样本的分布情况

2.2 因子分析

变量间的相关性是进行因子分析的先决条件，变量间的相关特点用KMO及Bartlett球型检验，0.7以上都可做因素分析。样本数据检验结果如下：其中KMO的值为0.8521，表明样本大小可以进行因子分析；Bartlett 的球形度检验值1652.660，显著水平为0.000，极其显著，说明变量间有共享因子的可能性，做因子分析是适合的。

进行因子分析时，笔者首先采用特征根值大于1、累计解释总变异量不少于60%，这两个条件来提取因子数目。考虑到因子数量较多，其中前8个因子已解释了近60%总因子数量，本研究提取了前8个公因子。为取得公因子的最佳解释性，笔者再次进行因子旋转(表2)。表2给出了旋转后的因子负荷值，本研究主要关注前6个因子的负荷。在29个变量中，除反映旅游小企业食宿的舒适度、小企业购物的地方特色、小企业消费氛围的居民很友善的3个变量的因子负荷较低外，其余所有变量的因子负荷值均大于0.4，说明剔除3个负荷值较低的变量外，变量对景区形象的影响是显著的。

2.3 峨眉山景区形象与景区依附型旅游小企业因子指标的回归分析

为进一步探讨峨眉山景区依附型旅游小企业各因子与景区形象之间的关系，笔者将5个综合因子(小企业所依托的旅游资源要素、可达性、食宿、购物、消费氛围)作为自变量对因变量峨眉山景区形象(旅游总体印象及感受)进行截面回归分析。在第一次回归模型中，因消费氛围和可达性2个自变量的显著水平分别为0.195和0.208，远大于显著水平0.05，说明这两个自变量与因变量景区形象的相关性不强。为取得较优结果，模型进行了第二次回归，回归结果见表3、表4、表5。

表2 因子负荷a

表3给出了第二次模型的检验统计量，其中回归模型调整的R2为0.599，说明该回归模型的拟合度较高，模型残差也不存在自相关，该模型较第一个模型优良。表4给出了第二个模型的方差分析结果，其中模型回归部分的F值为82.461，相应的P值为0.000，小于显著水平0.05，由此可以判断小企业的食宿、小企业购物和小企业所依托的旅游资源要素3个综合因子对峨眉山景区形象的解释能力非常显著。表5给出了第二次回归模型的回归系数及相应的统计量，其中3个综合因子的系数分别为0.388、0.517和0.699，说明3个综合因子的变动都会引起峨眉山景区形象的变动，这一结果与上述因子分析的结果是一致的。这说明景区依附型旅游小企业(农家乐)的分布、外观、饮食口味及特色、卫生条件、食宿设施条件、安全条件、服务质量、质价相符，旅游商店、购物摊点的质价相符、诚信、服务质量和景区资源的特色、文化底蕴对峨眉山景区形象都有显著影响。

表3 第二次模型汇总

表3、4、5中a、b分别代表预测变量：(常量)、小企业所依托的旅游资源要素、小企业可达性、小企业食宿、小企业购物、小企业消费氛围和因变量：景区形象。

表4 方差分析b

表5 系数b

3 结语

上述分析可知，景区依附型旅游小企业的多个发展要素对峨眉山景区形象有着显著的影响。旅游业的进一步发展，国家法定假日的调整，都会给自助旅游提供新的上升空间，散客旅游也会迎来新的增长点，这势必对景区依附型旅游小企业的接待能力提出新的要求。结合影响峨眉山景区形象的3个综合因子，不断完善提高景区依附型旅游小企业旅游设施，规范小企业经营行为，深挖特色饮食、特色购物的内涵，努力提高服务质量，让游客在景区依附型旅游小企业中吃得放心、住得安心、购得称心、玩得开心，对提高游客对景区形象的评价，提高重游率，促进峨眉山旅游业的快速发展有重大意义。

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