CRM在现代企业管理中的应用及在我国的发展趋势①

上海电机学院 王铄

自2005年以来，作为全球企业“新宠”的CRM(客户关系管理)在我国众多企业中的关注度直线飙升，当时很多国内企业都已经建立或开始着手建立各自的CRM部门和系统。像所有新技术或新理念一样，假以时日，有些会发扬光大，更加成熟；有些则会逐渐淡去，为人所遗忘。在CRM如火如荼了几年之后，它在国内外发展的情况到底怎样？在计算机科学、网络技术的高速发展和软件市场的白热化竞争下，CRM的明天在哪里？

1 CRM的发展和主旨

全球最早发展CRM(Customer Relationship Management-客户关系管理)的国家是美国，Gartner Group首先提出了CRM的概念，认为客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。随后的几十年里不同的企业或机构从不同的侧面对CRM的概念进行着不断的充实和完善。

CRM是一种商务管理策略，它利用当前先进的数据库和其它信息技术等手段获取客户数据，分析客户行为，积累客户知识，通过使企业组织、各种流程、技术支持与客户服务都以客户为中心来协调和统一与客户之间的伙伴关系，达到挖掘潜在客户，保留有价值客户，赢得客户忠诚，并最终实现客户关系价值最大化的商务管理策略。

功能上，CRM是借助信息技术和管理思想，通过对企业业务流程的重组来整合客户信息资源，并在企业的内部实现客户信息和资源的共享，为客户提供一对一的个性化服务、提升客户价值、满意度、赢利能力以及客户的忠诚度，保持和吸引更多的客户，最终实现企业利润最大化。此外，CRM应用系统还可以结合数据库、数据仓库以及数据挖掘技术通过对所收集的客户特征信息进行智能化分析，为企业的商业决策提供科学依据。

2 CRM在欧洲

CRM在欧美国家企业中起步较早，本文以比利时Janssen-Cilag集团为例，研究欧洲CRM市场应用情况，该公司为欧洲本土医药行业实施CRM的领军级企业，其实施过程在欧洲本土极具代表性。

Janssen-Cilag是一家全球性自主研发的生物制药企业，建立于上世纪90年代初，总部位于比利时的Berchem，是由比利时Jassen Pharmaceutica和Cilag 两家公司合并而成；伙伴公司为全球制药巨头Johnson & Johnson。产品在多个领域位于市场前端，并于50多个国家设立了产品营销和销售部门，全球雇员近20000人。

图1 CRM功能

公司于1998年开始筹建CRM部门，作为其在欧洲市场的决策支持。为确保该项目顺利进行，公司在部门筹建最初便进行了大胆尝试和重大改革，由商业背景的人员而非IT人员筹建CRM部门，旨在在整体规划之初便以销售和营销为根本出发点，后续再由技术人员实现。次年，实现了销售和营销部门的信息整合，使公司上下的客户数据实现统一。自2000年始，公司开始致力于多渠道的客户需求调研，从各个角度深度挖掘客户潜在需求，如免费电话、网络调查、面对面调查、经销商意见反馈以及用户在官方网站信息提交等。经过四年之久的不断积累和构建，直到2002年，才步入真正的CRM业务，于2003年正式启动，并开始基于CRM业务板块构建BI(商业智能)分析模块。从2004年开始，部门的投入相对于开始几年明显降低，业务进入平稳发展阶段。

由其发展过程可见，企业上线CRM，从开始实施到全部功能步入正轨从而为企业增值发挥作用，需要几年的时间进行逐步调整和完善，这也印证了CRM投入大、见效慢的特点。

3 CRM在中国

目前中国本土中小型企业的CRM市场，已完成了从无到有、从陌生到认可的初级阶段，企业客户消费群体也从最初的求大、求全，到现在的求适合、求稳定而日趋理性和成熟。

2008年3月6日，中国国家发展和改革委员会、中国信息产业部和中国国务院信息化办公室发布了对26022家样本企业的调查报告。该报告显示，中国80.4%的中小企业具有互联网接入能力，其中44.2%的企业已经将互联网用于企业信息化。在被调查的企业中，只有16.7%的企业拥有网站，14%的企业建立了企业门户网站。有的网站只有宣传资料，有的公司网站具有开展业务、进行贸易等功能。另外，有32.8%的企业使用电子邮件系统，39.3%的管理人员使用电子邮箱，基层员工使用电子邮件的比例为15.6%。在使用电子邮箱的人员中，57.5%使用免费邮箱。52.3%的企业不同程度使用信息化工具，但是核心业务应用还不到10%。

总的来说，全国中小企业网站都以信息发布为主，其次才是开展电子商务。已经应用企业资源计划(ERP)软件的中小企业仅为4.8%，86.2%的企业还没有用ERP，只有约9%的中小企业从事CRM和电子商务的应用。我国企业整体的信息化水平相对于近年来企业本身的发展严重滞后。

笔者对长三角的企业进行了抽样调研，从调研的总体情况来看超过75%的大中型企业已经装配ERP系统，其中超过80%的企业在ERP系统中开通了CRM模块，使其作为ERP系统整体流程的前端模块与业务模块进行无缝衔接。

对于总量庞大的中小型企业来说，有相当大比例(约70%)的中小企业尚未实施正式的CRM系统，而对那些已经上线ERP的中小企业，却往往注重的是对生产制造流程的管理和成本的精细化管理，而忽略了CRM模块和其对商业决策支持的重要性，这一点很大程度上与企业发展所处的初级阶段有关。真正达到上线ERP，又开通CRM模块，并且真正发挥其商业决策支持核心功能的中小企业可谓少之又少。

在未进行ERP上线，而单纯实施CRM的中小企业中，超过60%的企业往往只把CRM当作一个客户的数据库来使用，而CRM的精髓 ——“用有限的企业资源服务为企业利益贡献最大的客户群”，却未能得到体现。

目前中国本土企业总体信息化程度是严重滞后的，实际上，已经身处一个非常危险的境地。在当今激烈的市场竞争中仅仅靠价格、质量、产品和服务已无法赢得持续竞争优势，通过提升企业信息化管理程度来提升企业的核心竞争力已是现代中国本土企业的当务之急！中国企业的CRM之路目前才刚刚开始，企业如何在加快信息化建设的进程中充分发挥CRM的商业决策支持核心功能将是企业信息化和商业效益接轨的重要因素。而针对CRM核心功能具有典型的投资大、见效慢的特点，往往被过于“务实”的企业所忽视。企业在CRM上线规划和投入中应具有长期投资眼光，对企业长远稳定发展奠定坚实的信息化前端平台。

4 我国企业目前应用CRM所面临的问题

笔者通过几年来对几十家企业的走访、调研和管理咨询项目过程中所积累的经验，对我国企业目前CRM的实施和应用过程中存在的代表性问题进行了以下提炼：

4.1 企业高层重视不足

有些企业管理层高层，特别以民营企业居多的企业高层，对CRM和整体企业信息化的重视程度严重不足，认为企业内部生产是主体、外部销售是主线，对企业业绩来源主要重视在经销商层面。认为对CRM模块做长期投资不够经济。

4.2 实施上线急功近利

对于观念上已经认识到企业管理信息化、客户关系管理重要性的企业高管，目前不乏急功近利者。对成效和回报恨不得立竿见影，殊不知CRM的实施投资大、见效慢的客观规律，需要企业经历一定的积累和完善方能收效。

4.3 操作人员素养和整体协作意识薄弱

我国目前中小型企业基层职员文化水平和电脑操作技能水平的不足，会导致CRM上线进程和实效受阻。让人痛心的是，CRM项目实施之初，企业规划很完善，而层层分解落到个人后由于操作人员对企业整体战略目标的不明确和不理解，职员因初期录入工作乏味枯燥，个人将自己认为无关紧要的数据和操作细节进行删减和更改，而造成的数据缺失和操作上的不规范都会为日后CRM整体实施成功埋下隐患。

4.4 功能运用不充分

CRM上线成功、基本操作也趋于熟练之后，往往浮于日常操作之上，如对客户数据进行更新、维护，与客户定期联系，调查意见反馈、客户下单转单到销售部门等等，工作效率确实得以明显提升，但CRM真正强大的分析功能和商业支持功能却被弃之脑后。停留在应用层面，而对决策层的支撑却荡然无存。

5 CRM在中国路在何方？大而整合，小而精特

经过对欧洲和我国本土企业的CRM应用情况的分析，综合我国本土企业现实存在的种种问题，纵观我国的CRM产品市场，未来势必出现两个发展趋势：

(1)大而整合，顾名思义，对于大、中型企业来说，以ERP平台为核心，将CRM模块整合其中，作为一个前端功能模块更全面的为企业整体管理决策服务。

(2)小而精特，对于中小型企业，特别是小型民营企业，CRM产品要抓住企业所在行业特色，深挖企业潜在需求，紧扣企业核心业务打造出适应于不同行业不同需求的“定制型”特色产品。

在全球经济紧缩的今天，合理、充分的运用CRM，将成为我国企业逆境中求发展的一支强心剂。

[1]Ed Peelen.Customer Relationship Management.2005,05.

[2]国家发展改革委与信息产业部、国务院信息化工作办公室.全国中小企业信息化调查报告.2008,02.