基于顾客视角的企业品牌资产建立

辽宁石油化工大学经济管理学院 林莉

最初对品牌资产的认识是从对品牌的认识中来的，在的品牌建立的初级阶段，主要是产品名称的确定，并通过某种营销方式对品牌进行宣传。随着品牌数量和种类的不断增加，企业意识到品牌管理对企业的发展越来越重要，开始对产品质量、成本、服务等进行控制。近年来，公司并购的风潮中，好的企业品牌远远高于其有形资产被收购。从这里可以看出，企业的品牌在为公司提升和创造价值的过程中发挥了巨大的作用，品牌具有较大的经济价值。成功的品牌除了主打产品外，其在市场上的填充和衍生产品都很容易被消费者接受和购买，品牌具有很强的溢价能力。目前，因为不同学者对品牌资产的研究的角度不同，至今还没有形成一个很完整的理论体系。本文，从品牌资产的定义出发，说明顾客是影响品牌资产的重要因素，从顾客的角度研究品牌资产形成的过程。

1 文献综述

本文主要从企业和顾客的角度来阐述各界学者对品牌资产的理论贡献。首先是品牌资产的定义，由于不同学者研究目的不同，导致了学者们对品牌资产定义的理解也有所不同。有从企业的角度理解品牌资产，也有从消费者的角度去定义品牌资产。美国营销科学院(MSI，1998)从企业的角度研究品牌资产，他们认为有品牌的产品可以获得比在没有品牌名称条件下更多的销售额和利润，同时赋予品牌超越竞争者强大、持久和差别化的竞争优势。但是基于品牌-顾客关系的研究学者认为，品牌资产的核心是如何围绕消费者建立品牌的内涵(Keller1993；Blaekston1995)。当然，国外学者也有人试图从企业和顾客的角度去研究品牌资产(hocker 1994)。我国学者于春玲(2005)，总结国外相关理论研究基础上也从品牌资产的两个方面对其进行定义，他认为品牌资产是企业已有的营销努力在消费者身上积累的结果，这种结果将对企业带来一定程度的财务收益。其实，不仅反映企业过去营销努力的效果，也预示着品牌将来的盈利能力。品牌资产具有一定的稳定性，他是企业过去对营销努力的结果，这种结果会对消费者的购买行为产生一定的影响。

2 理论阐述

2.1 品牌资产相关理论

品牌资产也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益。体现在产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。企业的商标或者品牌不仅被认为是区别商品或服务出处的标志，而且还被看作是企业信誉、资产和相关营销或服务方式的载体。相同质量的商品或服务之间的价格的差异是品牌资产的体现。品牌资产是指与品牌的名字与象征相联系的资产(或负债)的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客(用户)的价值增大(或减少)。根据品牌资产的概念可以知道品牌资产具有无形性，他因市场而变化，品牌资产的提升或者维持需要营销宣传或者活动的支持，品牌资产是各种综合因素影响顾客购买欲望和行为的一种反应。

2.2 顾客与品牌资产的关系

品牌资产形成与品牌的利益相关者，例如顾客，股东，员工，供应商等群体。在这些利益相关者中顾客是核心，顾客与品牌的关系是品牌资产建立的重点核心，顾客是品牌资产发展的基础。品牌资产的形成需要有一定规模的顾客对品牌的认知、体验、评价到最后对品牌的忠诚，从而顾客主动的去了解品牌的其他产品，形成品牌联想，最后企业的品牌才能真正意义上的形成一种无形资产。并且，真正的品牌最终还是依靠顾客的购买力，来支持企业和品牌的发展，因此顾客是品牌发展的最重要的关键因素。本文将从品牌与顾客关系角度进行品牌资产建立品牌资产模型。

3 品牌资产的构建

本文主要从顾客的角度出发，研究顾客在选择品牌、使用产品的心理过程。作者认为，企业品牌资产的形成主要经历企业的前期努力，顾客对品牌的认识，顾客对品牌的评价，顾客对品牌的忠诚以及最后的品牌资产的形成这几个阶段。

图1

3.1 企业营销手段

企业采取各种营销手段是品牌资产形成的前期阶段，这个阶段主要是吸引现存的和潜在顾客对企业产品和服务有相应的认识，加强企业与顾客的沟通。首先，企业要突出顾客对品牌的认知，既顾客对企业产品或服务的总体质量或其优越性的感知。顾客对企业产品的认知是建立在企业产品的特征，风格设计，是否可靠耐用，便捷，企业的服务是否能够满足顾客的需求。然而，顾客对于企业产品或服务的好坏感觉是与其花的成本联系在一起的。顾客对于某件产品的成本不仅体现在价格上，还体现在顾客得到这个产品所消耗的时间和精力以及决定购买产品时的机会成本。因此，从企业的角度来说应该确保能够为顾客提供跟多的价值途径。通过降低企业的成本，改进企业的服务方式，进行技术创新和服务创新，降低顾客选择产品的成本并提高顾客对企业产品的满意度。除此，还应该加深顾客对品牌的体验，尝试寻找顾客能够重复尝试产品和购买产品的途径，让顾客真正感受到产品的优点和潜在的价值。

3.2 顾客对品牌的认知

顾客对品牌的认识主要包括企业形象和品牌形象两个方面。企业形象是指品牌所有企业的综合认知要素在顾客心理的总体反映，主要是对企业综合实力、声誉、行业地位、企业形象、企业文化等的识别。顾客在认识企业形象是在品牌形象之后，但是企业形象是品牌形象建立和发展的基础，品牌形象要靠企业形象来维护。而企业的品牌形象是指顾客对于品牌构成要素综合的一个反应，是顾客对品牌的感知。品牌形象包括价格、产品属性、产品服务界面、品牌的视觉形象和品牌文化等，是顾客对企业的品牌认知的重点，也是区分企业品牌与其他品牌的主要标志。

3.3 顾客对品牌的评价

顾客对品牌的评价是企业品牌资产构建过程的第三个阶段，在这个阶段顾客对企业的品牌已经有一定的认知，接下来的就是对企业的产品进行评价。顾客在享有某个品牌的产品或者服务以后，他会对这个品牌的产品带来的利益，包括产品的价格，性价比，便利性，娱乐或者实用性等等做出评价。这时候品牌对于顾客来说不仅仅是一种感知，是体验过后的真实评判。品牌产品能给顾客带来多少心理上或者实际上的满足和利益，决定着顾客是否继续使用该品牌的产品和服务。因此，本文认为顾客对品牌的评价，品牌产品带给顾客的利益是企业构建品牌资产的关键。

3.4 顾客对品牌的忠诚

顾客的忠诚是品牌资产建设的核心，品牌资产的价值通过顾客的忠诚来体现，提高顾客的忠诚度是提升品牌资产的主要途径。要建立坚实的品牌资产，企业的品牌必须拥有一定规模的忠诚顾客。顾客对品牌的忠诚体现在顾客态度和行为上的忠诚，对于品牌产品的使用具有信任感，除此还主动的了解品牌其他产品或者相关的新产品。顾客对品牌的忠诚可以通过提高企业的有形价值，包括增加收益，扩大企业品牌的市场份额，降低运营成本等；也可以通过增加品牌的无形资产，包括吸引新顾客，提高企业品牌的竞争优势等等。

4 结语

以上对品牌资产建立过程的划分是指一般情况下的逻辑过程，有时候4个阶段在时间过程上并不是严格意义的分开独立的，而是相互交错的，各个阶段的顺序也会颠倒，或者跳过某个阶段。本文提出的品牌资产建设发展模型主要是建立在前人研究的基础上提出自己的逻辑观点，希望能够对企业品牌发展提供一定的建议。

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[2]曹洪军,高松,庄晖.我国中小企业品牌资产发展路径研究[J].中国工业经济,2008,12.

[3]张树梅,曲慧,沈永健.基于顾客视角的国有企业资本结构优化[J].财会通讯,2008,6.