整合营销传播在旅游目的地市场营销中的应用

郑州大学升达经贸管理学院 姚红

在旅游目的地竞争日益激烈的今天，各地为了吸引旅游者都展开了激烈地竞争。市场营销成为各旅游目的地之间相互竞争所选择的重要手段，各种各样的旅游广告、节庆活动等也都由此产生。但是单一的营销传播手段在今天激烈竞争的旅游市场上收益很小，这就需要借助整合营销传播来对旅游目的地的资源进行整合，传播一致的旅游目的地信息，树立旅游目的地整体形象，以增加其效益，塑造长期品牌资产。整合营销传播已经成为现代旅游目的地市场营销的一个重要趋势。

1 整合营销传播的基础理论

1.1 整合营销传播的概念

整合营销传播理论的创始人舒尔兹教授明确指出：“整合营销传播(integrated marketing communications 简称：IMC)是以消费者为中心，重组企业行为和市场行为，综合协调使用各种营销传播工具，以统一的目标和统一的形象，发送统一的产品信息和服务信息，实现与消费者的双向沟通；迅速树立产品品牌在顾客心目中的良好形象，树立企业和消费者之间的长期密切关系，从而更好地实现企业的目标。”他还指出：“IMC不是一种表情一种声音，而是更多的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现有顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。”

1.2 旅游目的地整合营销传播的内涵和本质

旅游目的地整合营销传播的内涵可以概括为：以旅游目的地所对应的目标旅游者为核心，重组区域内的企业行为和市场行为，综合协调地使用各种传播工具，以同一目标和同一形象，传递一致统一的旅游目的地形象信息，实现与目标旅游者的双向沟通，迅速树立旅游目的地在旅游者心目当中的形象地位，建立长期关系，更有效的达到增加旅游需求和促进目的地经济社会协调发展的目的。

因为整合营销传播的理论基础是消费者感知，所以旅游目的地整合营销传播的本质是目的地管理者对旅游者感知价值的整合。由于整合营销传播带来的总效益大于单个传播工具带来的效益之和，即1+1〉2 ，因此，旅游目的地的整合营销传播就不是单个传播手段的简单相加，而是各种传播手段的有机结合，贯穿其中的是内在的逻辑链，只有这样才能保证传播战略计划的有效性和准确性。

1.3 整合营销传播的宏观模型

整合营销传播是一种传播方式，其关键是信息的整合，目的在于传播资源的有效性和传播效益的最大化。整合营销传播的宏观模型有九个要素组成。两个要素表示传播的主要参与者——发送者和接收者，另两个表示传播的主要工具——信息和媒体，还有四个表示传播的主要功能——编码、解码、反应、反馈，以及最后一个要素表示整个系统中的噪音，如竞争者发出的信息。

2 整合营销传播在旅游目的地市场营销的应用探索

将整合营销传播理念应用到旅游业当中，是将所有与旅游目的地产品和服务有关的信息加以管理的过程，使旅游者能够接触到整合的资讯，产生购买行为，并维持消费者忠诚度。旅游目的地整合营销传播活动的核心思想是将目的地营销当中的传播活动一元化。旅游目的地实施整合营销传播的关键因素如下：

2.1 整合营销传播术语在旅游业中的应用

将图1模型应用到旅游目的地的整合营销传播当中，旅游企业和相关政府相当于整合营销传播的发送者；目标市场中的旅游者和其他利益相关者相当于接受者，也叫目标受众；一切和旅游产品相关的信息都可以看成是整合营销传播中的信息。而一个旅游目的地要想成功地实施整合营销传播，必须加强旅游目的地信息的整合。

旅游目的地(发送者)必须知道把什么样的信息(旅游目的地信息)传播给什么样的接收者(旅游者)，以及要获得什么样的反应，他们必须将信息编码，以便旅游者能够将信息解码。他们必须通过能够触及目标受众的有效媒体传播信息，并建立反馈渠道，以便能够了解接受者对信息的反应。

2.2 旅游者感知的特点

整合营销传播是消费者感知为导向，4C理论的出发点和落脚点都指向了消费者，它重视消费者的感知，切实做到了消费者心理资源的有效调动和整合。旅游目的地的竞争优势主要来源于旅游者的感知价值而非旅游者满意。而旅游消费者的感知具有整体性的特征，他们在未进行旅游活动之前，一般不区分旅游目的地中不同的区域和吸引物，而是将旅游目的地作为一个整体环境来感知。因此在整合营销传播过程中要特别重视旅游目的地整体形象的塑造。旅游目的地的形象定位既要凸现目的地精华，又要体现资源特征；既富有个性，又特色鲜明。

2.3 以消费者感知为导向的4C理论

传统的市场营销以企业为中心的4 P理论为中心，而整合营销传播则以消费者为中心的4 C理论(消费者：consumer，成本： cost ，便利：convenience 和沟通：communication )为支撑点和核心理念。旅游目的地以4 C理论为指导，根据消费者的需求和欲望来确定提供何种旅游产品，综合考虑消费者的支付能力和支付意愿来确定旅游产品价格，考虑消费者购买时的便利程度来销售旅游产品，传播途径的选择要以消费者偏好的沟通方式进行，整合各种传播要素，使他们协同发挥作用。旅游目的地要把“以消费者为中心”做为一个系统理念来认识，从产品，价格，渠道，传播各个方面来更好的满足消费者。

3 旅游目的地实施整合营销传播的程序

尽管旅游目的地的市场经营有其自身的特点，而旅游企业和其他类型的企业又有着本质的不同，但是，旅游目的地实施整合营销传播也应该遵循整合营销传播本身的理论原则，以达到旅游目的地进行整合营销传播的目的。开发有效的旅游目的地整合营销传播有五个主要步骤，它们是：

3.1 确定目标受众

传播一开始就要确定明确的目标受众，因为目标受众的选择不仅影响信息传播者的决策，而且影响目标市场的购买决策。这里目标市场的概念与目标受众的概念有着本质的区别。目标市场是市场营销的对象，是企业从众多细分市场中选择出来的符合企业目标的一部分细分市场，它包括现有的消费者和潜在的消费者。而目标受众是传播的对象，是信息的接受者，它包括目标市场和其他的利益相关者，即目标受众的范围要大于目标市场的范围。

3.2 确定传播目标

传播目标是指信息传播者所希望传播活动能够达到的目标，而且传播目标也是衡量传播效果的参照物。传播目标可以设定在效果层次模式的任意层次上，罗西德和波奇教授就列出了四个可能的目标：①类目需要。简单的说类目需要就是消费者对消费产品的种类的需要；针对旅游产品而言，也就是旅游者对旅游目的地的旅游产品种类的需求。 ②品牌知名度。当消费者对新产品有了更深的了解之后，特别是已经有消费者体验过新的旅游产品，更多的竞争者参与到竞争中来的时候，应将传播目标定为建立品牌知名度。品牌知名度是品牌资产的基础，也是传播目标中一个极为重要的目标层次，在营销传播过程中要给予足够的重视。③品牌态度。品牌态度是指消费者对品牌认知之后形成的观点看法和偏好程度。简单的说就是赞成或不赞成，喜欢或不喜欢的主观看法。旅游目的地的传播目标是要建立旅游者就旅游目的地的正面品牌态度。旅游目的地从上到下各个部门要协同努力才能换取旅游者的积极评价，一个部门出现问题，所有的努力都会失败，这也正是旅游业经营的特点之一。④品牌购买意图。品牌购买意图是指消费者购买品牌或者采取与购买有关的行动。

综上所述，有效的传播方式经常可以达到多个目标。比如，很多旅游广告的目标就是要同时达到增加品牌知名度和促进品牌购买意图。另外确定传播目标要实事求是，既不能太高，也不要太低。同时传播目标要尽可能量化，以便测量传播效果。

3.3 设计传播活动

设计传播活动是旅游目的地整合营销传播程序的重要组成部分，主要解决三个方面的问题：信息策略(说什么)，创造性策略(怎样说)，信息源(谁来说)。

(1)信息策略。在决定信息策略的时候，旅游目的地需要寻找诉求点、主题和用于品牌定位的相同点和差异点。其中有一些可能直接关系到产品或者服务的性能，如：质量等，另一些可能更多的从外部考虑，如：竞争品牌等。

(2)创造性策略。一个高效率的传播不仅取决于信息本身，还取决于信息怎样被传达。创造性策略是告诉营销者们怎样把他们的信息翻译成具体的传播。创造性策略既可以从“信息”诉求方面归类，又可以从“转换”诉求方面归类。信息诉求是在产品，服务和利益方面强调理性的信息。转换诉求则试图通过激起消费者的情感来促进消费者的购买。 旅游目的地在进行传播活动的过程中通常综合使用两种诉求方式，但是以转换诉求为主。

(3)信息源。有效的信息源有两个决定因素：一是信息源要有效吸引力，有吸引力的信息源发出的信息往往可以获得更大的注意与回忆。二是信息源的可信度要强，信息源的可信度由三个要素组成，它们是：专长、可靠性、令人喜爱性。其中信息源的可信度最为重要。

3.4 渠道

由于信息传播渠道越来越多并且相当复杂，这就决定了信息传播者要选择有效的传播渠道来传递信息是非常困难的。信息传播渠道有两大类：人员传播渠道和非人员传播渠道。每一大类还有许多子渠道。人员传播渠道包括两个或者更多的人相互之间直接进行信息传播。非人员传播渠道是不直接面对某一个人的传播方式，而是通过媒体面向大众传播，它包括媒体传播、销售促进、事件体验和公共关系。

虽然旅游目的地的经营和管理者，都或多或少的接触和实施整合营销传播，但是使用科学合理的整合营销传播的旅游企业却不多。 在旅游业竞争日趋白热化的今天，单一的营销传播在旅游目的地市场中收到微乎其微的效果，这就需要借助整合营销传播来对旅游目的地资源进行整合，以增加其效益，塑造长期品牌资产。

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