北京回龙观特大型社区商业发展探析

北京理工大学管理与经济学院 刘岭

社区商业是一种有别于城市中心区商业的地域性商业业态，它以社区居民为服务对象，以便民利民为宗旨，以满足居民综合消费为目标，提供日常生活用品和服务。社区商业不仅直接关系到城市居民的日常生活，同时也是城市商业发达程度的重要体现。在发达国家，社区商业占整个商业零售额的比例有的高达40%。2005年商务部发布《关于加快我国社区商业发展的指导意见》，明确指出“社区商业是城市商业的基础，是满足居民综合消费的重要载体”。由此可见，社区商业商机无限。

社区商业的特点在于其区域性，服务对象主要为本社区居民；规模有限性，社区规模决定了商业经营的规模；服务性，为本社区居民提供各种商业和休闲服务。

社区商业中心的发展模式主要包括社区购物中心模式、商业街模式、住宅底商模式等。购物中心模式为团组式开发、集约式经营，商业业态多样，带动效应强，适用于大型社区；商业街模式将类似业态集聚到一起，形成规模效应；住宅底商模式适合便利店、餐饮、维修、美容美发等小型业态。

1 回龙观社区居民分类及消费行为分析

回龙观社区在上个世纪90年代末开始修建，地处北京北五环外，按最初的设计规划，总建筑面积近1500万平方米，要把它建成全国乃至亚洲最大的住宅区，居住人口约50万左右。回龙观社区以天鸿集团开发的回龙观文化居住区为核心，不断向周边扩展延伸，几十个小区聚成一片，其规模相当可观。

根据其不同的来源和性质，回龙观社区居民主要由以下几方面人群构成：

(1)回迁的当地农民，社区开发占用了自己土地，其实已成为社区的居民，现在相对集中于几个小区。

(2)城区拆迁的居民，从城里搬到郊区，但户口仍在原住地，城里情结难以割舍，说话做事时时以城里人自居。

(3)部分院校和企事业单位的职工，多是分不到福利房的年轻人和补差的离退休人员，大多数企事业单位上下班有班车。

(4)中关村、上地一带创业的“白领”，多选择价位稍高的商品房，很多人把父母接过来，因此在回龙观社区会发现很多操外地口音的老人。

(5)在社区做生意的外地人，或买房或租房，构成社区的一部分。

(6)其他。

消费行为的形成有两个必要条件：一是消费者的购买愿望；二是消费者的支付能力。在社区发展初期，根据其消费行为特征，上述人群可以进一步划分为两类：一类是有购买愿望但相对缺乏支付能力的，比如回迁农民、老人、小孩、社区做小生意的，他们长时间在社区生活，但是消费能力和档次相对较低，或者生活习惯比较节俭，消费目的以满足基本生活需要为主，比如生活日用品、理发等，消费的主要场所为便利店和菜市场；另一类是有支付能力但缺乏购买欲望的，如部分机关院校的上班族、中关村和上地的白领，基本上为中等收入阶层，每天有机会往返于单位和住地，有条件在城里购物消费，相信品牌效应，对“郊区”的产品和服务缺乏信任感，很少在社区消费。

社区发展比较成熟后，随着更多连锁品牌的涌现和社区商业的多样化规模化，第二类消费者增加了对社区商业的信任感和认同感，逐步把购物餐饮休闲娱乐等消费行为转移到社区商业，第一类消费者也随着生活水平提高而具有了更高的支付能力，而更多的消费行为又会推动社区商业的进一步发展。

2 回龙观社区商业发展阶段

由于回龙观社区离城区较远，交通不便，尽管居民数量众多，但是消费者不多，更有“睡城”美名，回龙观社区一度缺少“商气”，与目前的繁荣场面形成鲜明对比。纵观回龙观社区商业发展的历史，根据其发展的不同状态，可以分为三个阶段：

(1)萌芽阶段(2000～2003年)。居民数量还不多，生活很不方便。最初的时候只有一个小型“天福超市”和少数餐饮业、装修、美容美发等，社区惟一综合性的商场“三合商厦”，平时顾客寥寥无几。由于消费市场不大，众多商家很长时间持观望态度。

(2)迅速发展阶段(2003～2007年)。居民数量逐步增多，潜在市场吸引更多的超市和餐饮业进入回龙观，竞争逐步加剧，不断有商家加入和退出。美廉美、物美超市，金山城、金百万、葡萄沟等餐馆尽享“先动优势”，保持住了自己的市场地位；以农副产品批发为主的城北回龙观商品交易市场2003年6月开业，大大便利了当地居民的生活。华润万家生活超市也在此期间打入市场，但数年后悄然退出。

(3)成熟阶段(2007年～现在)。如今回龙观地区已经拥有5家大型超市，3家大型批发市场，5家大型综合性商厦，还有1家即将建成，2条餐饮业商业街，已经颇具规模，各有特色，进入垄断竞争阶段；大型超市基本上形成寡头市场结构，看似竞争对手的美廉美超市已经在2006年被物美集团收购，物美、华联、京客隆割据一方，小型超市基本上是底商模式，仅限于服务本小区居民；大型购物中心也基本形成寡头格局，尽管规模都很综合庞大，但是认真研究会发现他们经营各有侧重、互为补充，目前还不至于出现互相残杀的局面。

3 回龙观社区商业发展经验总结

社区商业不同于城市的区域中心商业、大型购物中心、特色步行街的商业形态，具有很强的地域性，是一种为本地区居民服务的商业模式。回龙观社区商业成功的经验可以归纳为以下几方面：

针对社区特点，选择恰当的商业模式。不同的社区具有不同的特点，对目标市场的调查分析是成功的第一步。以回龙观社区为例，其规模庞大，可以采用大型购物中心模式，实行集约化规模经营；餐饮业采取商业街模式，可以产生集聚效应，有利于吸引更多的消费者。

连锁经营是社区商业模式首选。连锁经营一般采用标准化和规范化，有利于防止假冒伪劣商品，具有更高的可信度和认知度；同时，连锁体系通过集中采购、统一配送、分散销售，从而降低了进货价格，有利于社区居民购物。

表1 回龙观地区大型综合商厦一览表

充分发挥品牌效应。由前文分析可知，大部分回龙观社区居民自我心理定位较高，对于已有品牌具有信任感和认同感，因此知名品牌更容易在回龙观社区打开市场。

市场定位非常重要。回龙观社区建设初期失败的商业案例基本上都在于市场定位不准，第一类居民认为定位偏高，而第二类居民则认为偏低，导致经营困境。

优质的产品和服务。真诚对待社区消费者，绝不能以“城里的价格、郊区的产品(服务)”来欺骗消费者，违背基本的商业道德和准则。

理性认识市场容量。社区商业不同于商业中心区，一旦入住饱和，销售总量会保持相对平稳，如果同类商家增加，只能形成恶性竞争。如果高估了社区商业的商圈半径和对区外客流的吸引力，可能为以后的商业经营埋下隐患。

4 结语

随着华联商厦、北店时代广场、永旺国际商城等大型购物中心的开业，回龙观社区商业从便利店、餐饮等基本型消费向休闲文化等多元化方向发展。社区商业的成功关键在于事先认真地研究市场，进行准确的市场定位，以优质的产品和服务赢得消费者。

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