析营销文化的构成要素※

陈文武

（武汉商业服务学院，湖北 武汉 430056）

一

菲利普·科特勒教授认为：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。这是关于市场营销大家比较认同的解释。认识市场营销、做好市场营销，关键是要把握“创造——交换——满足”这三个关键词。

长期以来，营销着眼于产品与服务，创造、交换、满足均围绕特定产品与服务，企业注重以质量、价格、服务等来赢得顾客、获得效益。经济社会的发展，创造、交换、满足的内容相应发生变化，顾客消费远远超出了特定产品与服务的范畴，特定产品和服务所蕴含或所代表的文化成为消费的重要内容。研究营销文化，赋予营销活动文化内涵、强化文化诉求即成为赢得顾客的重要手段。

营销文化就是蕴含在营销活动过程中的文化，它是企业在营销活动中长期形成、物化在所提供的产品或服务中的营销理念、价值观、行为准则与行为方式等文化成果。基于这样的认识，营销的不仅是产品或服务，还包括文化，将文化物化在产品或服务中，提高了产品或服务的附加值，消费者在消费产品或服务时，相应地可以感知特定的文化；在产品或服务难以差异化时，附在产品或服务中的文化也就成为企业营销差异化策略的重要选择。

营销文化的精髓是营销理念，它们借助营销人员的行为、企业营销行为来体现，属于营销文化核心层。产品文化、渠道文化、促销文化等是营销文化的表象层，是营销文化核心层的外在表现，通过各种媒介传递给消费者，消费者可以感知它的存在，并可在消费时获得体验。

营销活动是在一定的环境进行的，营销文化的形成离不开特定的社会环境。营销的目的是满足消费者需求，营销文化也应该是消费者能够接受的文化。在营销文化的形成过程中，企业应该处于主动地位，既要把握地域文化的精髓，将其作为营销文化的重要内容之一，又要注意吸纳外来文化，丰富营销文化的内容，同时，要注重与时俱进，强化营销文化的时代性，保持营销文化的活力。

二

营销理念即是系统的、根本的营销活动的指导思想，是有效实现市场营销功能的基本条件。它贯穿于营销活动的全过程，并制约着企业的营销目标和原则。市场营销理念正确与否，直接关系到企业营销活动的质量及其成效。

营销理念形成是经过日积月累的思考、努力及实践，主要回答“营销活动的目的、营销活动的中心、营销战略思考”等问题。

一般意义上讲，市场营销的目的就是满足需求，企业在满足消费者需求的前提下获得利润。消费者需求是一个综合体，包含物质层面和精神层面。物质层面的需求主要是以产品为载体，通过消费产品而获取；精神层面的需求比较复杂，而且往往是众口难调，同样的内容很难使每一位消费者都满意，精神层面的需求主要以心理感受和文化为载体，一方面表现为消费时心理是否愉悦，如产品是否真正能满足需求、各项服务是否到位等，另一方面通过物化在产品中的文化以及消费环境中的文化元素而获取，使消费者消费时感受到其所认同的文化或置身其所认同的文化氛围中。

营销活动的中心是人。营销活动中的人主要有两类，一类是营销者，主要包括领导者、策划者、实施者等。另一类是消费者，消费者除了受到营销者影响外，还受到多种因素的影响，如收入、文化及亚文化、气候、科技等，这些因素本身又相互作用。以人为中心一般理解是以消费者为中心，但作为特定企业来说，不仅要树立消费者为中心的思想，更应该考虑营销者问题，促使营销者自觉地把消费者放在营销工作中最突出的位置，只有做好了营销者的工作，才能够真正实现以消费者为中心，否则，以消费者为中心可能就是一句空话。

营销战略是指企业为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划，一般包括战略思想、战略目标、战略行动、战略重点、战略阶段等。营销战略必须体现营销理念，成功的营销战略是形成企业营销理念重要依据。

很显然，营销理念的内涵主要表现为：强化以人为中心，重视以何种产品来满足消费者的需求，更重视通过物化在产品中的文化来提高消费者的满意度，并将这种思维贯穿在营销战略过程中。在具体的营销活动中，表现为以下几个层面：

（一）将文化因素作为企业分析市场机会重要依据。在营销活动中，很多企业着眼于消费者需要什么产品、企业产品是否能被消费者接受、如何让消费者接受企业产品等等，以此为依据来发现企业未来的市场机会。虽然考虑了消费者需求，但局限于产品本身及消费者对产品本身的需求，没有将文化作为一个重要的因素，或者仅仅只是在分析市场环境时考虑到了社会文化环境。这样的思维方式显然比较狭隘。将物化在产品中的文化和产品一起进行考虑，同样的产品可能具有更大的营销空间，同样的市场会蕴含更多的市场机会。

分析市场机会充分考虑文化因素，一要仔细研究市场的消费文化。消费文化是一种消费信仰、观念和知识，表现为消费时尚、习惯或倾向，生理需要是消费的源动力，消费文化则是消费什么的制约因素，特别是在生活水平较高、市场繁荣的今天，消费文化在消费指向上的作用更为突出。如吃饭解决饥饿问题，是一种生理的本能反应，但吃什么则受到消费文化的影响。二要明晰产品或服务的文化内涵，以及这个文化内涵对目标市场可能会产生什么影响。

（二）谨慎抉择：融入目标市场文化环境还是以新的文化来引导目标市场消费者。融入目标市场的文化环境就是比较消费文化及产品或服务的文化内涵，将两者有机结合起来，适应目标消费者的文化需求，满足目标消费者需要；以新的文化来引导目标消费者，主要是通过发挥文化的渗透功能，将产品或服务所代表的全新文化内涵传递给消费者，让消费者在消费时获得新的文化体验。在实际运作中，二者不能完全割裂开来，需要相互配合。

（三）强化文化的系统性。营销过程是一个系统，文化作为这个系统的重要构成要素，也必须注意系统性，在营销理念的指导下，贯穿于整个营销战略活动过程中的文化诉求必须做到同一性，从而最大限度地发挥营销文化的作用。

三

按照菲利普·科特勒教授关于营销的界定，营销活动始于创造、通过交换、止于满足（实际运作是不断循环的），从这个过程来看，文化要素主要反映在产品或服务、营销渠道、促销等环节，营销文化相应可以表现为产品文化、渠道文化、促销文化，这些属于营销文化的表象层。

产品构成 产地、原材料、制作工艺、外形等效用或利益 满足需要的内容质量 产品优劣程度品牌 名称、术语、记号、象征或设计，或其组合包装 材料、造型、结构、防护技术、视觉传达等渠道文化要素产品文化要素实体流 产品实体转移线路所有权流 产品所有权转移线路促销文化要素广告 通过媒体传播信息，促进销售公共关系 促进公众认识、理解、支持的一系列活动营业推广 鼓励购买的系列措施

（一）产品文化

产品是用来满足人们需求和欲望的物体或无形的载体，内涵非常丰富。凸显产品文化应注意：

1、产地、原材料、制作工艺、外形等是产品特色之源，也是产品文化的源泉。要根据目标市场的要求，将这些因素作为凸显产品文化的核心内容之一。

2、效用或利益、质量是产品的核心，企业必须提供能满足消费者需要的、高质量的产品，消费者购买某种产品应该是在效用、质量不是问题的前提下进行选择。企业不能仅在效用、质量上作文章，重要的是根据目标消费者的实际情况，将效用、质量与价格、品牌等进行综合考虑，以产品基本效用与标准质量为前提，将效用增加、质量提升与价格等进行联动。

3、品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来（菲利普·科特勒）。它是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果等等所形成的一种评价和认知，其本身就是一种文化传承。要将品牌的塑造、传播作为产品文化以及营销文化的核心

4、包装要素有包装对象、材料、造型、结构、防护技术、视觉传达等。一方面通过材料及技术的运用来体现一种文化，另一方面通过包装的造型及视觉传达来进行文化的传递。

（二）渠道文化

营销渠道就是商品或服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。在商品或服务具体的转移过程中，涉及商品实体流、所有权转移流及信息流。商品实体流与所有权转移流受营销环境、消费习惯等影响，与营销文化密切相关。

商品实体流的主要内容是中间商的选择。中间商的地位、影响力、经营方式等各不相同，选择什么样的中间商、选择多少中间商，应该依据体现产品文化的需要。所有权转移流主要指以什么方式支付与结算、通过谁进行支付与结算。在这些问题的选择上，既要考虑商品特点，也要考虑消费特点。

（三）促销文化

促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售的目的。实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激物的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受者，如听众、观众、读者、消费者或用户等），以影响其态度和行为。促销的内容很多，与营销文化直接相关的主要有商业广告、公共关系、营业推广等。

1、我国《广告法》对广告的定义：商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。商业广告是一种传播，检验其传播效果的方法很多，但提升销售是其根本目的。必须精心组织传播内容，将产品及其蕴含的文化有机结合，同时要注意广告创意、广告设计、媒体选择、广告安排等传播技巧，将产品及其蕴含的文化有效地凸显出来、传递出去。

2、公共关系

公共关系是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众也适应组织发展需要的一种思想。从营销的角度讲，公共关系的目的在于通过树立组织形象来扩大销售。公共关系传播可以通过多种方式进行，其传播的核心在于宣传企业的责任、形象，是一种文化的传播，这种文化传播借助于传播企业理念、人员、产品等，达到树立企业形象的目的。

3、营业推广

美国销售学会对营业推广的定义：人员推广、广告和宣传以外的用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动诸如陈列、展览会、展示会等不规则的、非周期性发生的销售努力。实际运作情况看，营业推广主要围绕产品、节假日、庆典等，通过彰显文化元素举办一些活动吸引消费者购买。开展营业推广，一方面需要广告等宣传措施配合，告知消费者信息，另一方面推广活动要针对目标消费者的特点，活动的内容、活动的程序等需要精心组织与安排，让消费者在购买中享受中意商品的同时，还享受到喜欢的文化氛围。

将文化与营销的结合是有效开展营销活动的重要举措，研究营销文化，分析营销文化的构成，一定会使文化在营销活动中发挥更大的作用，将利于企业探索一条营销新路径。

[1] 菲利普·科特勒凯文·莱恩·凯勒《营销管理》（第12版）上海人民出版社 2006年版.

[2] 朱陶关于“文化营销”构念的界定综述 四川文理学院学报（社会科学）2009年7月.