北京市城市户外广告分析

邢学超

(运城学院美术与工艺设计系 山西 运城 044000)

“户外广告(Outdoor Advertising)英文简称OD广告，指在露天或公共场所运用室外装饰手段向消费者传递信息的广告形式。”[1](p22)城市户外广告除了具有广告的一般特性，还有其自身的特殊性，即它们是构成城市形象的元素之一，是城市文化的有形体现。

从美学角度来看，城市户外广告不仅关系到广告主的经济效益和政治目的、传达某种理念或道德观念，具有实用功利性或观念功利性，而且具有非功利的审美价值，是构筑一个谐调、统一的城市环境所不可忽视的因素，好的户外广告能陶冶人的情操，在躁动的城市中给人以美的享受。

北京市是我国户外广告发展比较成熟的地方，无论设计制作还是规划管理都是非常严格的。形式丰富多彩，充分利用了现代科技向多元化转变；内容有新意、不雷同，主题鲜明突出；区域特色鲜明，布局合理。注重与城市整体环境的关系，能聚合人们的注意力，很好地解决了商业利益与社会公益之间的平衡，体现了大都市的风范。

一、高科技材质、媒介的应用

材质、媒介是户外广告所依存的物质基础，现代科技的发展为户外广告提供了很多新材料、新工艺，如电脑喷绘、写真、丝网印刷、各种灯具以及灯箱布、反光膜、不锈钢、霓虹灯等。新材料、新工艺手段的不断推出，给户外广告提供了广泛的领域。在北京市，这些新的材料、媒介被广泛应用，给人们的第一感受除空间层次上丰富多变、色彩简洁明快、风格上独具个性之外，材料工艺的精美更是先声夺人，直接反映现代化、高科技含量的时代发展进程。

利用现代科技，充分发挥网络作用，北京市在城区中心地带建立了电子显示屏及多媒体彩屏广告播放网络点。这样可以容纳较大的信息量，具有动态效果，内容更新快，功能更强大，即可以缓解目前城市户外广告信息量超载问题，解决广告视觉繁杂问题，又可以成为城市景观的景点。如在北京站广场，有一个高高树立的电子显示屏，上面连续播放新华社快讯，为广场上熙来攘往的人流传递最新时讯。在诸如车站、码头这种人流高度集中的地方，设立电子显示屏广告可以加大信息量的传播，在最短的时间给人们传递最多的信息，利用率极高。

高科技多媒体网络技术在北京市的户外广告中被广泛应用，很多公交站牌、指示牌都运用了电子显示屏，可以随时更换信息，显示公交车到站时间、路线等，给人们提供了方便。

二、广告类型由单一向多样化发展

城市户外广告是伴随着市场经济的发展而繁荣的，城市中铺天盖地的广告以商业广告居多。商业广告的过度发展给城市市容造成了负担，也使广告类型比例失衡。随着人们对城市户外广告认识的提高及环境、人文意识的增强，很多城市，特别是大城市都注意到了对广告类型的调整。适当控制、规范商业广告，同时根据城市特色及地域特征等设置形象广告、政府广告、公益广告等多种类型的户外广告形式。

北京市的户外广告类型多种多样。商业广告多集中在商业区和居民生活区，王府井、北京站附近及居民区的街道两旁都布满了各式各样的商业广告。由于规划控制较好，显得多而不乱、密而不杂，不仅不会破坏城市景观，还增加了城市繁荣的气息。政府广告、公益广告在北京市的户外广告中也很常见，如北京站广场的电子显示屏，为过往的行人播放新华社快讯，快速及时的把信息传递给行人；多功能站牌上既有商业广告，又随时显示公共汽车路线及到站时间等信息，大大方便了乘客乘车；在人口比较密集的地方或居民生活区，广告牌和信息栏结合在一起，里面张贴报纸及社区信息，给人们的生活带来很大方便；教育主题的公益广告也随处可见，如宣传节约用水、尊老爱幼的广告牌竖立在城市中醒目的位置，使人们在不知不觉中受到教育。另外，各种活动、展览的宣传海报、展牌也是户外广告中颇具艺术性的形式，如中国国家博物馆前宣传展品的大型广告牌，具有民族特色，体现时代特征，具有非常的艺术魅力。

各种类型的户外广告交相辉映，齐放异彩，为城市增加了丰富的色彩。

三、区域特征鲜明

北京市对户外广告的管理非常严格，规划合理，在不同的区域，户外广告都有各自的特点。

天安门广场及周围地区是中国最庄严的地方，象征着国家、人民的权威和尊严，这一带有很多象征性、标志性建筑。天安门是我们伟大祖国的象征，人民大会堂、国家博物馆、人民英雄纪念碑、毛主席纪念堂都是非常严肃的地方，神圣、威严，具有特殊的政治、历史地位。这个区域和区域内的建筑物没有设立商业广告，因为这会破坏它的庄重和威严。但是这类区域可以适当设立政治、公益广告，如国家博物馆前的2008年奥运会倒计时牌这一具有历史意义的广告牌。另外，使馆区、历史文物保护区、公园、风景区等对户外广告的控制也非常严格，避免了商业广告过多对它们造成破坏，基本上看不到随意设置的广告牌。

图1 北京新东安市场

户外广告最集中的地方在繁华的商业区，北京的王府井商业街是户外广告大显魅力的地方。新东安市场外广告牌数量非常多，但由于布局合理、统一规划，并不显得繁乱，而且颇具特色(图1)。小吃街店铺林立，各种具有民族特色的小吃吸引着来自世界各地的游人，具有传统风格的招牌、装点出一片太平盛世的气象。这里店铺的招牌、旗幌颇具民族特色，仿佛把人带回了老北京那热闹的街市中，充满了古味，让人倍感温馨。北京的老字号在现代商业大潮中依然独具魅力，店面装饰传统风格浓郁，如全聚德烤鸭店、同升和鞋店等。这些店铺的店面、招牌广告风格独特，更能吸引消费者的注意力。同升和鞋店的门前是一组充满了童趣的雕塑，几个顽皮的孩子穿着大人的鞋子嬉闹，很有趣味性，过往的行人都禁不住伸手摸摸孩子的头。这种广告充满了趣味，不仅宣传了商品，也是城市中的一景，一举两得(图2)。总之，商业区的户外广告比较密集，风格多样化，烘托了城市经济的繁荣，但如果规划不好就容易造成混乱，破坏城市市容。北京市商业区的户外广告基本上规划控制很好，但也有一些不尽人意之处，如高层建筑广告偏多，遮挡建筑物，并且显得有些杂乱，还有待进一步改善。

图2 北京同升和店雕塑

学校周围、区民生活区的户外广告有自身的特色。从数量上来说，这类区域介于前两者之间，并且主要是街道两旁的店铺招牌，从大小、形式等方面都有统一的控制，显得有层次、有秩序。另外，由于这类区域标志性建筑较少，所以要求比较宽松，屋顶高架广告比较多。由于它设在高层建筑顶端，在城市中比较醒目，如果设计合理，能为城市增色，反之则很容易对城市景观造成破坏。北京市对高层建筑设置广告的控制比较严格，基本上保持了建筑物的原貌，但也有些广告尺寸过大，对建筑外观和城市市容造成影响。居民聚居地区的户外广告还注重方便居民生活，为社区服务。如竖立在街道两旁的广告牌，下面是宣传栏，里面张贴各种报纸及宣传材料，给人们生活带来方便。小区、校园内的指示牌、宣传栏、各种展牌也是这类区域户外广告的一大特色。

总之，北京市的户外广告从设计、制作到规划、管理方面都是比较规范、严格的，基本上控制很好，没有对城市市容造成破坏。特别是标志性建筑及高层建筑，注重了与建筑物的关系，从材质、造型、布局上都与建筑物保持谐调统一。而且，其整体艺术水平也比较高，美化了城市，创造了赏心悦目的城市形象。特别是在夜晚，五彩缤纷的霓虹灯与黑暗的夜空产生强烈对比，视觉冲击力极佳，具有不断变换、丰富、超越于具象之外的精神价值美和文化积累的景观艺术美。

[1]高显宗.户外广告漫谈[M].沈阳:沈阳人民出版社，2000.