CEO，让你的博客更精彩——CEO博客传播价值最大化分析

文/张剑雄

2005年，美国的两家研究机构PRWeek和Burson-Marsteller联合对131名美国企业的CEO进行了一项调查，考察这些CEO们对于博客这种新生事物的态度。调查结果显示出CEO们对博客的积极态度：其中，59%的人认为使用博客有益于公司内部员工之间的交流，47%的人认为博客是与外界环境进行交流的好工具。2006年，在线折扣券商——TradeKing公司的CEO多纳托•蒙塔纳罗20多年前移植的右眼角膜出现排异反应，被送去急诊室治疗。当他将此事公布在自己的博客中后，收到了客户们如潮水般涌来的祝福留言。蒙塔纳罗并不只是想借此制造人气，他自开博以来就严肃对待博客的管理。他还专门聘请了一位网络满意度主管，专门负责确认自己博客上公布的每一个细节，以及自身的网络形象是否与公司的价值观保持一致。

CEO开博的好处已经显而易见。CEO博客除了拥有普通博客所具有的传播价值外，更有其自身的诸多无可比拟的优点有待发掘和正确利用，它已经并且正在成为CEO与各方人士交流的平台，为企业带来了巨大的经济效益和社会价值。

CEO博客的概念

CEO博客，即以企业界高管个人名义命名的博客，包括企业的创始人、董事长、总裁、总经理、CEO等等在企业内部有着极高权势与威望，在社会上有广泛知名度和影响力的企业高层管理人员。他们的博客虽以个人名义且实名出现，但与所属公司、行业、阶层等紧密相连。内容不仅涉及到个人的生活、社会活动和企业管理问题，也会涉及到一些国计民生和社会热点话题，是企业家与公众进行平等、开放、即时交流的最佳平台，也是企业以CEO为代言人、以非正式方式进行公关宣传的最佳方式。经常被CEO用来发布一些较为重要但不适合以公司名义正式发布的声明，以澄清事实、表明态度或立场等，是对公司其他正式宣传渠道特别是公司网站等网络传播渠道的有益补充，是一种高效的营销和公关手段，企业和CEO据此也获得了公开发言权。

CEO博客的传播价值

网络分析师史蒂芬•施崔特曾将CEO与博客称为是天造地设的“一对”。那么，CEO博客究竟有些什么样的传播价值呢？从CEO博客的概念我们可以看出，CEO博客担负着CEO个人形象展示平台和公司网络传播补充平台的双重任务，因而具有不同于普通博客的传播价值。

首先，企业CEO的博客中往往体现出更为浓厚的知识性和思想性、更具高度的思考性和建设性、更实用的教育性和指导性、更积极的公益性、更强烈的社会责任感、更理性的网络舆论监督和舆论导向，在一定程度上承担了企业界意见领袖的角色，这不仅有助于社会公众从多方面多角度观察、理解社会经济文化的变革、企业管理实践和企业商业行为，吸引具有共同兴趣群体的参与、讨论和评价，积极反馈社会中坚阶层的意见，同时也有助于立体化、生动化、全面化塑造企业家的形象，能让CEO们以一种最快最简便的方式向外界讲述自己一方的故事或观点。它能使得企业显得更人性化，让人们以一种更私人更亲密的方式了解企业的领导者。

其次，CEO博客作为CEO的自媒体，具有很好的自主性和沉淀性，通过不断更新积累的文章、观点、图片、视频建立了丰富的知识资料库，成为CEO个人和公司利用其他媒体渠道进行营销的资源中心，具有很好的媒体整合功能。可以说，博客帮助许多CEO养成了积极观察、思考、总结、写作的习惯，许多善于行、善于言而不善于文辞的CEO因为博客写作培养出了博客化的思维能力和表达能力，使他们的观点和思想等得以体系化、理论化，并及时表达出来，并传递给读者。

再次，网络的开放性，使博客得以通过文本的超链接，实现了开放源代码的共享性，CEO与读者在博客平台上完全接触，平等互动。由于点击阅读、发表意见、参与讨论的自由性，除某些博客页面的选择性设置外，大部分的博客页面都可以自由进出，且可以参与意见的表达与讨论。这样，博客就实现了由点到面再到点的循环式沟通，将网络传播由一般的信息共享上升到思想共享，实现了CEO与不同社会阶层、职业类型、年龄层的人们在生活方式、思想、意见方面的沟通，增加了顾客对企业的忠诚度，有助于消除社会不同阶层间的认知隔阂和敌对心理，促进和谐社会的建设。

使CEO博客传播价值最大化

正如利维克战略传播公司执行官理查德•利维克所言，“博客的目的在于倾听。它是企业面向消费者和股东们展示的窗口，公司的领导层也可以就此评估上述人群的反馈，并认真对待其关注的问题。”如今，在互联网上开设博客已成了众多CEO的必修课之一，而如何管理CEO博客才能使其传播价值最大化也成了摆在CEO们面前的问题之一。下面分别从CEO博客的两个运作主体来分析如何使CEO博客的传播价值最大化。

第一个主体，即作为传播主体的企业高管本人，必须具备博客式的思维能力和表达能力。这种能力首先表现为能够将日常工作生活中的所思所想所见所为采用适合博客的方式来表达，每一篇博文都做到短小精辟，切中当前热点议题，独立成篇，便于被搜索引擎优先采用、被网友转载或者引用。

其次，CEO博文的内容应集中在本人通过学习和实践获得的思想、观点、知识的传播和分享上，可供他人学习借鉴，不能与其所处的行业、所专注的领域无关，更不能是纯粹的个人自娱自乐空间，过多曝光个人私生活。最好是能将私人网络空间与实名制的博客区分开来或者将博客中比较私人化的内容控制在合理的比例，且以明显的分类标识。

再次，作为企业的代言人，CEO在发表言论时必须提前考虑可能引起的反响，必须考虑网络传播环境的复杂性，在言行方面必须谨慎、客观，发表的博文必须与公司形象、个人形象、社会地位相符，要倡导健康、积极、向上的价值观，合理使用网络舆论监督的权力，不能对社会现象、热点事件以及与政治、民主、民生等有关的话题发表不当评论甚至借博客攻击竞争对手，更不能为吸引一时的轰动效应而有损于公司或个人声誉，影响公司的业务。

此外，CEO还要认识到，CEO博客不等于企业博客，博文内容需要有鲜明的个性，不能变成另一种形式的公司网站和公司广告平台，不能有太明显的商业性。

最后，CEO应重视那些有价值的评论和反馈，认真对待网友的意见和建议，特别是以邮件形式进行深入交流的网友，必要时要亲自回复或安排专人直接沟通交流。

第二个主体，即作为CEO博客运作主体的管理人员，有可能是CEO的助理，也有可能是公司的市场部或公关部人员。从理论上来讲，CEO博客属于CEO的个人阵地，应该由其来亲自管理，但考虑到实际操作和CEO博客与企业的关联性，由专业团队来运作管理更为合适，CEO只是作为博文写作的主体，这样才更具有可行性。CEO博客管理工作无论是由一个人来全部负责，还是由多个人分工合作，均需要从博客推广管理、内容采编和资源整合等方面着手，不断创新、优化，使CEO博客能发挥出更大的传播价值。

博客推广管理方面。首先，对博客内容要实时关注，及时更新，保证CEO博客时刻处于活跃状态和可控状态。具体来讲，包括及时更新博文和图片、视频资料，公开活动，信息预告等，及时更新美化博客界面、添加模块、管理评论等。

其次，应从多方面积极宣传推广CEO博客，提升其点击率，包括与相关博客运营服务商、博客圈子版主等积极沟通推荐，加入众多志趣相投的博客社区等，使其博文经常处在被推荐或排名较为靠前的位置等。同时与同行名家、知名人士、专家学者、主流媒体名人博客专区等进行友情链接，在公司与公众、客户的沟通交流活动中也多多宣传或标注其CEO博客地址，如在公司邮件签名栏、CEO出现的公共活动宣传材料中等添加CEO博客地址。为了及时有效地与读者交流，应为CEO博客设置专用沟通邮箱并及时检查，快速回复、处理有价值的邮件，这些邮件有可能会涉及到合作、求职等事项，需要认真对待。

再次，通过对博客读者群的量化分析研究和直接互动，可以及时掌握社会公众对CEO个人和企业的评价和建议，将其作为重要的依据提供给CEO本人和公司相关机构，如公关部门、市场部门、人力资源部门等，供其在做出决策时参考。此外，建立一套危机化解应急预案也是很有必要的，紧急情况下可以启动预案以化解由于博客引起的公关危机。

内容制作管理方面。从一开始就要为博客管理设置一套行之有效的管理规定。例如博客中的内容必须是已经公开的事实，如果未征得相关人员的同意就在博客上披露，可能会导致信任危机。因为“像电子邮件一样，博客只是一种非正式的形式，对受众来说，所有非正式消息都伴随着风险”。平时要选择专人负责筛选、检查博文，删除或者修改不适合通过博客进行传播的内容，正确处理CEO个人观点和企业立场的差异，保证博文与公司战略和相关法律规定保持一致，提前预估、防范可能的网络舆论风险。

作为主编的博客管理团队应当主动为CEO进行博文写作策划和建议，根据当前的相关热点话题、CEO擅长领域以及会议演讲、媒体访谈、社会活动、公司最新动态、员工建议、博客读者反馈等，从中挖掘可整理成博客文章的资料，丰富博文内容。时刻注意保证文章的实效性，语调和行文风格的统一，以及对已有读者群持续不断的吸引力。

为了更好地与读者互动，可以根据相关博文内容和当前热点话题设置合适的互动环节，比如网上调查、精选评论、来信刊登、在线交流、网友奖励等方式，加强与读者的沟通交流。尤其要注意的是，一定要避免使CEO博客成为直接的广告工具。如果公司的销售目标是企业客户，CEO可以在博客里展示企业的价值观、人才培养以及创新经验，来吸引潜在客户的兴趣。如果公司是直接面对终端消费者的话，则更需要CEO们通过谈论一些看似与公司业务无关，却能在角度、立场、品位等方面与企业文化暗合的话题，与消费者建立更深层次的联系。

资源整合方面。首先要以博客为根据地，协调运用各种不断兴起的新锐网络传播形式，如播客、微博等，以帮助公司及时了解市场情况，并提前化解危机。虽然目前微博风头正劲，但博客仍然还是最适合企业CEO全面、深刻、完整地表达思想的网络平台，仍然具有不可取代的地位。而且，由于博客技术和运营服务的提升，同样也能吸纳播客和微博的优势，并与它们共同发展，互相推动，更形象化、多样化地、高效化地展示CEO的风采。

此外，博客还是一个内容大平台，是CEO的个人知识财富资源，它可以通过借助其他的媒体渠道而获得更大的影响力。具体来讲，通过对CEO博客文章的统筹处理，可以使其结集成出版物或向平面媒体、门户网站提供专题或专栏文章，以反响较大的话题制作对话、访谈节目等，使得博客的传播效果不断向外延伸、扩大。

综上所述，CEO博客需要CEO本人具备良好的博客式思维方式和表达方式，需要博客的管理团队从内容制作、宣传推广和资源整合等方面共同努力，才能达到比较好的网络传播效果，才能使其传播价值尽可能最大化。