促销伤害危机中零售商对消费者的影响研究

花海燕，董亚妮，李 蔚

(四川大学 工商管理学院，成都 610065)

0 引言

近年来，由于促销不当而导致消费者人身、财务受到伤害的事例不断增多。通过国内外文献查询的情况看，对促销伤害危机的研究较少，而对与促销伤害危机类似的一种危机，产品伤害危机的研究则相对较多。由于促销实际上是零售商为消费者提供的一种无形产品，从这个意义上讲，促销伤害危机与产品伤害危机有相似之处，但是促销又是企业提供的额外产品 （非常态、很多人认为是零售企业的让利行为），这种额外产品引致的危机与产品伤害危机可能又有所差异。基于上述分析，本文在研究中将产品伤害危机的研究成果作为研究基础，得到研究假设，再通过对连锁超市的实证验证假设关系，得到研究结论，这也是本文研究的思路。

1 研究假设

从产品伤害危机现有的研究成果来看，零售商声望对消费者的事故归因、感知风险均有影响，而归因和感知风险，对危机后的顾客购买意愿产生直接作用。该假设建立的目的，是为了研究促销伤害危机发生后,不同的零售商声望下，同样的危机事件下，消费者的归因和感知风险有无差异，进而对消费者的购买意愿影响是否相同。

根据产品伤害危机的研究结论，当产品伤害危机发生在高声誉的公司时，顾客更愿意将危机归因为使用者，而在低声誉的公司则相反（Laufer,Coombs and Timothy）。由于促销是零售商提供的一种无形产品，两种危机有一定的相似性，本研究据此得到促销伤害危机后不同的零售商声望与顾客归因之间的假设关系：

H1：零售商声望越高，顾客越少地将危机归因于事件门店内部管理不善

同时，在产品伤害危机中，消费者对具有高声望企业的产品缺陷感知危险要小于对具有低声望企业的产品缺陷感知危险（Siomkos和Kurzbard），小品牌相对于大品牌有更大的危险（Ehrenberg,Goodhardt,and Barwise）。由连锁企业某一门店促销不当引起的促销伤害危机，除了研究该危机对事件门店感知风险的影响，更有必要研究该危机对连锁企业其它门店感知风险的影响，根据感知风险理论及其在产品伤害危机中的研究成果，本研究得到促销伤害危机后不同的零售商声望与顾客感知事件门店风险及感知连锁企业其它门店风险（简称为企业风险）之间的假设关系：

H2：零售商声望越高，顾客对事件门店感知风险越小

H3：零售商声望越高，顾客对事件连锁企业感知风险越小

在上述假设的基础上，本研究还将验证以下假设关系：

H4：顾客越少的归因于企业，感知风险越小

2 实验设计与测量

2.1 实验设计

本文采用实验法进行研究。首先以2007年11月重庆家乐福促销踩踏事件及2007年10月北京家乐福虚拟原价促销事件的相关新闻报道为原形,修改之后形成财务伤害和人身伤害两组促销伤害危机的情景，并以此作为试验的刺激物。刺激物中每个伤害危机场景又根据两种不同声望的企业（国际知名大型连锁超市、地方性连锁超市），相应地设计了两个对照组。为避免被试现有连锁超市品牌认知的干扰，问卷中采用了虚拟的品牌名称。

2.2 量表设计

本研究的量表采用李克特7级量表,设计出后经过了专家调查和预测试，最后对题项进行了文字调整和增删。顾客归因在winner提出的三个归因维度的基础上，最后形成两个测项：位置、可控性。感知风险在Jacoby&Kaplan（1972）提出的五个维度的基础上，最后形成了一个测项：心理风险。因为本研究涉及的研究对象为连锁超市，所以问卷在设计时，不仅测量了危机后消费者对直接引致危机的事件门店的感知风险的变化情况，还测量了消费者对对整个连锁企业的感知风险的变化情况。

问卷中还包含了对被试消费者的性别、年龄、收入水平等基本情况的调查内容。

2.3 问卷发放与回收

正式实验中，在公园、超市、广场等地对消费者进行了问卷调查。共发放问卷 720份，回收602份，剔除38份填写不完整问卷和无效问卷，回收有效问卷 564份，有效回收率为78.3%。

实验分组情况为：A组（高声望），回收问卷 287份，其中男性130名，女性157名；B组（低声望）回收问卷277份，其中男性132份，女性145份。

3 数据分析和假设检验

本研究的所有分析运用的是SPSS14.0软件,通过方差分析，以零售商声望为控制变量，以顾客归因和感知风险为因变量，主要检验不同零售商声望对顾客归因及感知风险的影响是否显著,如何影响。

3.1 零售商声望对顾客归因的影响分析

首先对方差分析的前提条件进行检验,通过SPSS14.0的分析，采用Homogeneity of variance test方法,计算得到 Sig值为0.143，显著性水平大于0.05，各组总体方差相等，满足方差检验的前提条件。

其次，本研究对顾客归因进行F检验分析，检验结果它的相伴概率为0.002＜0.05，这说明零售商声望对顾客归因产生了显著影响。

最后，进行描述性统计分析，分析结果显示，零售商声望高时归因于企业的值为5.2143,而零售商声望低时归因于企业的值为5.6232。从顾客归因平均值来看，零售商声望越低，顾客越是倾向于将促销伤害危机归因于企业（注：根据量表，分值越大，顾客越是倾向于将事件归因于企业内部管理不善）。

从上述分析可以看出,H1得到验证:零售商声望越高，顾客越少地归因于事件门店内部管理不善。

3.2 零售商声望对顾客感知门店风险和企业风险的影响分析

首先通过SPSS14.0的分析，计算得到感知门店风险和感知企业风险的P值分别为0.488和0.432，显著性水平均大于0.05，满足方差检验的前提条件。

其次，进行F检验分析，检验的结果如表1，它的相伴概率分别为0.000和0.040,均小于0.05，这说明零售商声望对顾客感知门店风险及感知企业风险均产生了显著影响。

最后，进行描述性统计分析,如表2所示,零售商声望高时顾客感知门店风险和感知企业风险的值分别为4.5714和4.5393，而零售商声望低时两者的值分别为5.3768和4.8239。对比各组门店感知风险和企业感知风险平均值可以看出，促销伤害危机发生后顾客感知门店风险及企业风险均大大增加，但是零售商声望越低，促销伤害危机发生后消费者的门店感知风险和对整个企业的感知风险越大（注：根据量表，分值越大，顾客感知风险越大）。

从上述分析可以看出,H2和H3均得到验证,即下述假设关系成立：

H2：促销伤害危机发生后，零售商声望越高，顾客对事件门店感知风险越小

H3：促销伤害危机发生后，零售商声望越高，顾客对事件连锁企业感知风险越小

3.3 顾客归因对顾客感知风险的影响研究

根据H1、H2、H3验证的结果，H4也间接得到了验证，即以下假设关系成立：

H4：顾客越少的归因于企业，感知风险越小

4 研究结论

4.1 研究结论及其研究意义

本研究为了明确促销伤害危机发生后消费者归因及感知风险的变化规律，在归因理论及产品伤害危机相关研究结论的基础上，建立了相应的假设关系，并采用实验法对研究假设进行了验证。

经过实验数据的分析，本文的四个研究假设均得到了验证，基于这一研究结果，可以得到如下结论：

首先，在促销伤害危机发生后的顾客归因上，声望低的零售企业比声望高的零售企业处于更加不利的地位，声望越低，顾客越倾向于将事故归因于企业自身管理不善；

其次，促销伤害危机发生后，顾客对直接引致危机的事件门店的感知风险及对整个连锁企业的感知风险均大大增加，但是，相对于声望高的零售企业而言，顾客对声望低的零售企业的感知风险更大，低声望企业仍然处于不利的地位；

最后，在顾客归因及感知风险的关系上，研究表明，顾客越少地归因于企业，感知风险越小。

4.2 研究不足与未来方向

由于研究条件的限制，本研究只在成都进行了实证实验，地域代表性性不够全面；另外财务促销伤害危机的类型很多，本研究也只是选取了其中最具代表性的一种（虚拟原价促销）加以实证，研究结果在其它财务促销伤害危机上的可靠性还需进一步验证。

对于未来的研究方向，除了改进上述研究局限以外，促销伤害危机对顾客感知风险的影响随时间的变化情况，也是未来一个重要的研究方向，弄清楚在促销伤害危机发生后，顾客感知风险何时最大，何时开始下降,对于促销伤害危机对顾客感知风险的影响将会有更为全面的认识。

表1 方差分析数据

表2 感知风险组间中值比较

[1]Weiner.An Attribution Theory of Motivation and Emotion[M].New York:Springer-Verlag,1986.

[2]Daniel Laufer.How Should a Company Respond to a Product Harm Crisis?The Role of Corporate Reputation and Consumerbased Cues[J].Business Horizons,2006,5.

[3]W.Timothy Coombs.Attribution Theory as a Guide for Post-crisis Communication Research[J].Public Relations Review,2007,33(2).

[4]Laczniak,T.E.DeCarlo,S.N.Ramaswami.Consumers'Response to Negative Word-of-mouth Communication:An Attribution Theory Perspective[J].Journal of Consumer Psychology,2001,11(1).

[5]Siomkos,George J,Kurzbard,Gary.The Hidden Crisis in Productharm Crisis management[J].European Journal of Marketing,1994,2(1).

[6]Compeau,Larry D.,Dhruv Grewal.Comparative Price Advertising:A Methodological Review and Critique[C]AMA Educators'Proceedings,Chicago,III.:American Marketing Association，1990.

[7]花海燕.促销伤害危机及其应对方式研究[J].商业研究,2009,9.

[8]董亚妮,李蔚,花海燕,南剑飞.产品伤害危机后的产品策略对消费者购买意愿影响的实证研究[J].管理现代化,2009，(1).

[9]方正.论不同消费群体对产品伤害危机的感知危险差异[J].社会科学家，2006,5(1）.

[10]方正.产品伤害危机应对方式对顾客感知危险的影响——基于中国消费者的实证研究[J].生产力研究，2007,3(1).

[11]王晓玉,吴纪元,晁钢令.产品伤害危机及其处理过程对消费者考虑集的影响——基于中国消费者的实证分析［A］.中国营销科学学术会议论文集［C］.北京，中国营销科学学术会议,2005.

[12]崔金欢,符国群.产品危害事件对品牌资产变动的影响[J].南开管理评论,2002，(5).

[13]张太海,程媛婧.消费者感知风险理论研究综述[J].市场营销导刊,2008，(4).