浅析儿童电视栏目的品牌化营销

魏雪飞

(福建工程学院 文化传播系，福建 福州 350108)

儿童作为一个“零收入、高消费”的特殊群体，日益受到社会的关注。电视这个日常的主要信息接触媒介，在儿童消费市场中扮演着非常重要的角色。但面对“品牌少、杂牌多”的现实，儿童电视栏目在抓好节目质量的同时，只有把经营重心向品牌营销转移，注重节目品牌资产的积累，建立健全从品牌创造到品牌营销的管理体制，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

一、儿童电视栏目品牌营销的基础：内容产品

拥有高收视率和忠诚受众的节目内容，一直是客户进行广告投放的优先考虑对象，因此，对儿童电视栏目的内容产品进行有针对性的设置就显得非常重要了。内容设置是对栏目内容按照定位的要求所进行的细分化设计，由著名营销专家Steven Lance在2002年的国际电视宣传与营销联合年会上提出，即注意、兴趣、记忆。儿童栏目的内容设置也应符合“AIR”思维特点，既要考虑儿童受众的接受力和认可度，又要体现节目的内容定位，还要符合特定的社会环境。《中国城市儿童收视和消费力研究》结果表明：4～14岁儿童有88%对电视有自主选择权，年龄越大自主选择权越大；且陪伴收视是儿童收视的主要特征，其中妈妈是陪伴收视的主要成员，并承担着收视解读者的角色。而妈妈往往是家庭日化、食用消费品中最主要的决策者和实际购买者。[1]充分把握儿童节目的这一先天优势，在内容设置上开发儿童与家长互动的节目类型，如亲子游戏、母子操等，可以充分吸引家庭消费品企业的广告投放。

二、儿童电视栏目品牌营销的前提：资源整合

在“资源为王”的媒体竞争时代，儿童电视频道的先天资源优势极具特色。充分利用好这一优势，进行可控性资源的分析和整合，可以实现以集约化经营的方式进行品牌突围。

(一)研究儿童电视节目市场需求，整合受众注意力资源

根据央视-索福瑞的调查报告显示，我国4～14的少年儿童平均每天接触电视的时间为2小时22分钟。从幼儿园到初中毕业的12年时间里，儿童接触电视的时间长达1万多小时。[2]这是一个庞大的潜在市场群体，群体性需求构成了潜在的节目消费导向。树立以儿童受众为中心的节目营销理念，从不同角度研究儿童的需求差异，提出科学的注意力资源的整合策略，儿童电视节目才能获悉准确的市场动势并决定适位的营销策略。

(二)挖掘儿童电视节目创新点，整合节目内容资源

目前，我国儿童电视栏目的知名品牌少，主要原因是节目内容资源不足且对已有资源开发利用不够，致使许多栏目品牌识别困难。包括央视少儿频道在内,国内的儿童频道基本靠动画片来维持收视率，一方面受到片源的限制，另一方面，动画片和电视剧存在同样的难题，即非频道独家资源难以稳定收视。如果掌握不到大量的“独播动画”资源并保证质量，儿童电视频道就难以维系儿童受众的收视忠诚。而一档优秀的儿童品牌栏目却能给频道带来稳定的收视率和忠诚度，长期积累的品牌效应也会形成无形资产。要解决节目内容资源不足的状况，儿童电视频道需合理编排节目资源，使其在准确定位的基础上，凝聚整合内容资源，优化配置，并时刻把握受众市场需求的变化，应时而动，挖掘时下儿童喜爱的热点，关注家长关心的儿童成长问题，不断创新拓展内容资源空间，以形成优势集中的竞争力。

(三)树立开放性营销观念，整合节目社会资源

由于儿童电视节目承载的社会教育意义重大，因此，我国儿童电视频道的商业性活动和过度市场化表现会受到严格的控制和社会监督，但这并不意味着儿童节目要全面否定经济效益。面对儿童消费品市场的蓬勃发展，儿童电视节目的品牌经营应树立开放性的营销观念，只有在市场优胜劣汰的环境下进行品牌经营，才能加速品牌的成长与成熟，也才能实现社会效益与经济效益的双赢。而且，儿童作为一个特殊的社会群体，受到全社会的关注和保护，有着得天独厚的社会资源，如政府资源、社会团体、公益组织等。其中，政府资源包括教育部，社会团体、公益组织包括少年宫组织、“关心下一代委员会”、青少年基金会和科协等。以央视少儿频道为例，这些组织经常与栏目合作，作为投资或主办方参与节目制作和各种大赛，这对儿童栏目借势提高品牌知名度、扩大社会影响力有着巨大的推动作用。

三、儿童电视栏目品牌营销的动力：创新发展

(一)理念创新，树立“儿童本位意识”

目前，儿童电视节目普遍存在着“家长放心让看，孩子不爱看”，“专家评价高，孩子评价低”的情况。这是采用家长标准和专家标准两种取向产生的结果。一方面，家长的教育理念太过保守，抹杀孩子“玩”的天性，过分侧重于教育目的的达成，把电视节目看成是向孩子传授知识、技能的第二课堂。另一方面，专家评价高的节目，一般都是传播、发扬中华传统美德和精神的节目，内容虽富有教育意义但形式循规蹈矩，缺乏创新意识。其实，有教育意义的节目内容完全可以运用儿童习惯接受的方式来传达。而且，随着儿童收视逐渐趋于成人化，他们并不只局限于收看同龄人内容的节目。尤其是处于反叛期的中学生，更倾向于收看能彰显自身个性，体现时代和社会特征，富有挑战性的节目。这就要求儿童电视栏目的策划要体现理念创新的原则，追随社会变化的步伐，抓住儿童身上的鲜明时代特征。从他们的视角观察世界、理解世界，从儿童本位出发，而不是把成人的思想观念强加于儿童身上。只有真正树立“儿童本位意识”的创作理念，才能量身打造出真正服务于儿童的电视品牌栏目。

(二)内容创新，保持栏目“唯一性”

“人无我有，人有我优”是“眼球经济”时代抓住受众的制胜之道，受众的碎片化也要求媒介提供更加差异化、个性化的服务。因此，儿童电视栏目必须形成鲜明的“性格”，走差异化创新之路。目前儿童电视节目的普遍模式都是“主持人+小朋友=做游戏+唱歌+跳舞”，这种模式容易复制却难以打造富有影响力的品牌栏目。儿童往往对新事物抱有极大的好奇心，所以儿童电视节目应该以特色“唯一性”取得品牌突围，不断实现栏目改版升级，并与市场接轨，发掘品牌内在文化价值，形成品牌的核心竞争力，以摆脱泛化的弊症。

(三)方法创新，从儿童中来，到儿童中去

节目创新并不是简单的“头脑碰撞”，正确的方法应该是走进孩子们的真实生活世界，也就是“从儿童中来，到儿童中去”，这样才能做出反映儿童需求的节目。但现实中，往往是大人们一厢情愿做出所谓的“视听营养大餐”，却没有考虑到孩子们需求的多元化，且不同时代、环境下成长的儿童喜好也各异。美国著名儿童节目《芝麻街》在世界诸多国家已播出了近40多年，在走向成熟的过程中逐渐形成了自己的节目制播方法。该节目敢于打破禁忌，显示独特和标新立异，关注儿童的教育、价值观和社会道德等问题，与当地的社会实际情况结合，这些做法让它最终成为儿童教育类节目的典范。[3]因此，制作儿童电视节目的大人们需要放下成人姿态，到孩子中去倾听他们的心声，真正融入到孩子的思想生活中。

四、儿童电视栏目品牌化营销的PLC原则

产品生命周期理论(PLC)是制定产品在市场上不同时期营销策略的基础。[4]儿童电视栏目也有自己的生命周期，不同的成长阶段要采取不同的营销原则。产品的生命周期一般分为投入期、成长期、成熟期和衰退期，每个阶段产品会呈现出不同的市场特点。而且儿童栏目的受众会随着年龄的成长和生理上的成熟，周期性地流进与流出。成人后的儿童大部分流入到电影、综艺、新闻等专业性很强的成人频道。这是儿童与成人栏目在受众构成上最鲜明的区别。因此，儿童电视节目制作要充分考虑到适龄受众的流进与流出，还要考虑到在不同年代、社会文化环境下成长的儿童收视需求的变化，适时地进行节目制播理念和内容上的调整。大体来看，儿童电视栏目的生命周期阶段特点和营销原则可以概括如下：[5]

(一)介绍期。介绍期的营销策略应突出一个“短”字，即缩短介绍期。阶段特点：收视率低，影响力小，无品牌知名度，无固定收视群。营销原则：加强前期市场调查和信息反馈，调整定位，以大量的宣传和收视指导，尽快捕捉目标受众群。

(二)成长期。成长期的栏目营销策略应突出一个“快”字，通过强有力的广告宣传攻势迅速占领目标市场。阶段特点：收视率迅速提高，竞争市场开始细分，影响力和品牌知名度提升，同质化节目出现。营销原则：高收视率与质量的权衡阶段，形成稳定栏目风格，针对同质节目改变宣传策略，扩大市场占有率。

(三)成熟期。成熟期的营销策略应突出一个“改”字，改进栏目内容形式，改进宣传策略，创新营销手段。阶段特点：收视率达到巅峰，增长空间不大，影响力稳定，品牌深入人心，观众忠诚度高。营销原则：保证已有市场收视份额，加大节目创新力度，寻找新的细分市场和卖点，突出栏目品牌差异性。

(四)衰退期。衰退期的营销策略突出一个“换”字，将生命周期走到尽头的栏目撤出市场，适时换上符合儿童受众收视需求的新节目。阶段特点：收视率和影响力下滑，适龄儿童群体更替，新节目形态出现。营销原则：对新流入的儿童受众重新培育，开始新一轮周期循环。在老品牌的基础上不断创新，增加新的收视元素，减少宣传投入，策划替代栏目。

此外，儿童电视栏目的生命周期在不同的国家地区可能会显现出不同的特征，所采用的营销策略应遵循各地的具体情况。况且，不同类别的电视栏目生命周期也不尽相同。一般来说，综艺娱乐类的儿童栏目比专题类、访谈类和新闻类栏目的投入培养期要短一些。因为唱歌、跳舞、做游戏可以很容易地调动起儿童的天性，更具有吸引力。

面对巨大的儿童消费市场，目前我国的儿童电视栏目，无论是在生产能力上还是品牌化营销上相较于国外都处于弱势地位。儿童电视节目未来的发展，关键是要建立高效的节目生产体系和节目市场化经营机制，摒弃过去单纯的制播理念，通过合理有效的营销策略逐渐形成自己的品牌和市场号召力，重视市场化经营并与国际接轨。