“两分开”后报业广告经营与采编的协作创新

张春林

(重庆大学 经济与工商管理学院，重庆 400044)

虽然实行广告经营与新闻采编“两分开”是报刊改革的基本方向，但是“两分开”并不等于“两分裂”，并不是要斩断广告与采编的逻辑联系，让广告经营孤立运行。相反，“两分开”后，报业广告经营更应该强化同新闻采编的协作创新，以实现报业广告收入的可持续性增长。

一、广告与采编协作同“两分开”并不矛盾

(一)对“两分开”的准确理解

一说到广告经营与新闻采编“两分开”，人们自然会想到分开跟协作是一对矛盾，要分开就很难协作，要协作就很难做到分开。其实，这是对“两分开”缺乏科学理解的缘故。

改革开放以来，无论是中央有关部门还是传媒业界，对于“两分开”的认识都经历了两个阶段：第一个阶段是防范有偿新闻阶段，第一个阶段是推进传媒产业化阶段。

就前一个阶段而言，“两分开”是作为防范有偿新闻的有效手段而被提出来的。中宣部等四部门1997年发布的《关于禁止有偿新闻的若干规定》第八条指出：“新闻报道与广告必须严格区别，新闻报道不得收取任何费用，不得以新闻报道形式为企业或产品做广告。凡收取费用的专版、专刊、专页、专栏、节目等，均属广告，必须有广告标识，与其他非广告信息相区别。”第十条指出：“新闻报道与经营活动必须严格分开。新闻单位应由专职人员从事广告等经营业务，不得向编采部门下达经营创收任务。记者、编辑不得从事广告和其他经营活动。”[1]这个阶段的“两分开”，实质上是广告等经营人员和经营业务跟采编人员和采编业务的分开，虽然实现了分开，但是还属于一个报社，并没有呈现分离状态。换言之，这个阶段的“两分开”理解为“分工”更准确，只不过这种分工强化了两者之间的界限感，坚决不能人员混岗、业务混杂。《规定》施行10多年来，“两分开”至今仍是规范新闻媒体和新闻记者的重要准则。

在前一阶段“两分开”依然有效的情况下，后一阶段的“两分开”则是着眼于推进传媒产业化改革而被提出来的。一些媒体和媒体集团在新世纪以来的文化体制改革试点中，把经营业务从媒体中剥离出来，组建专门的传媒经营公司，完全按公司化运作，从而实现经营与采编的两分开。一些没有加入报业集团的单个报社，虽然两分开之后经营业务按公司化运作，但是由于都属于一家报社，两者之间的协作从组织上来说没有障碍。而集团化运营比较成熟的报业集团下属报社，在经营业务剥离之后，单个报社俨然成了一个编辑部。概括地讲，两分开的报业管理体制，就是在由出资人对报纸的宣传业务和经营业务部门的干部人事、资产财务、考核监督等实行统一领导，统一管理的前提下，将宣传业务和经营业务在人员、机构方面彻底分离，做到业务不混合，人员不混岗。[2]实际上，后一阶段的“两分开”的“分离”意味更重了。

(二)“两分开”后协作的可能性

从政策层面来看，无论是前一个“两分开”还是后一个“两分开”，都没有明确禁止分开之后经营与采编之间的协作，而且也不可能禁止。关于“两分开”之后经营与采编的协作问题，不是允不允许协作的问题，而是如何协作的问题。只要不违背宣传纪律、新闻规律和市场规律，就应该倡导经营与采编之间的广泛协作。

从组织层面来看，协作创新在“两分开”之后依然可能。相对于后一个“两分开”而言，前一个“两分开”是刚性的。但这并不妨碍经营与采编之间的协作，而且两部分业务和人员仍然属于同一报社，协作起来也十分方便。相对于前一阶段的“两分开”而言，后一阶段“两分开”管理体制中经营与采编之间的协作比较困难。不过，分开之后仍然同属一个报业集团统一管理，虽然组织机构变复杂了，但是仍有协作的可能。

(三)“两分开”后协作的可行性

从目前状况来看，集团化是我国报业发展的必然趋势。除《西藏日报》等少数省级党报和《人民日报》等部分中央级报纸外，大多数高级别报纸都属于以省级党报、省会城市党报、计划单列市党报为龙头的报业集团。尽管中央对报业集团的审批速度放缓，但是一些发达地区的地市级报纸已经自行组建了报业集团，譬如江苏盐城的盐阜大众报业集团等。就是没有组建报业集团的发达地区地市级党报，也大多拥有多家报纸，已经在进行集团化运作。不属于报业集团，也有没有纳入集团化运作，属于单个报社独立运作的报纸，在报纸数量和经济总量上已经不占优势。相对于单个报社而言，“两分开”之后报业集团经营与采编的协作要复杂得多。因此，经营与采编之间协作创新的重点在报业集团。

就当前我国报业集团化管理体制而言，较为成熟也较为科学的运行模式是集团层面经营与采编的两分开。集团化运作中，“两分开”之后经营与采编的协作主要有两个层面：一是集团管控层面经营业务跟采编业务的协作，可以通过集团总编辑、总经理联席会议来解决。虽然总编辑掌管的集团编辑委员会和总经理掌管的集团经营管理委员会分属两个系统，但是它们都归集团党委/社委会领导，相互沟通协调本是份内职责；问题的关键不在于该不该相互协作，而在于如何开展有效协作，来促进报业集团采编质量和经营水平的整体提高。二是集团操作层面经营业务与采编业务的协作，可以通过经营部门跟子媒体编委会之间的沟通来解决。子媒体编委会隶属于集团编委会，跟集团经营部门之间的协作存在组织障碍，那么就可以在集团授权情况下，通过组建以子媒体为单元的虚拟组织来完成；这种虚拟组织由负责子媒体经营业务和采编业务的相关人员组成，以联席会议的形式来解决现实问题。

二、广告与采编协作创新的必要性

在市场经济条件下，报纸作为独立的市场主体，要生存要发展就“要平衡三方需求——党和政府满意、读者满意、广告商感兴趣”。[3]211让党和政府满意好说，只要严格遵守宣传纪律和新闻规律，完成好新闻宣传的“规定动作”就行。而让读者满意和让广告商感兴趣是相辅相存的，单靠采编部门和广告部门都没法完成，必须要两者紧密协作。

(一)广告经营离不开采编的支持

“版面与受众资源是媒介进行市场行为最根本的市场资源。”[3]86而版面与受众资源又是由采编部门来掌控的。在报业经营的两次销售中，只有第一次销售的报纸内容得到读者广泛认可之后，读者关注度高，第二次销售的广告份额才会随之增长。第一次销售是第二次销售的基础，第一次销售决定第二次销售。换言之，采编质量决定广告销量。报纸的吸附能力取决于报纸在读者中的影响力，如果缺乏采编支持，广告经营就成为无源之水、无本之木。

而且，采编工作可以从以下几个方面保障和支持报纸的广告经营：报纸的可读性是报纸销售的核心，编辑质量高的报纸才有较大的发行量，才有较高的广告到达率和覆盖率。报纸的可读性是保证广告效果的基本条件之一。可读性强、信息量大的报纸有利于降低消费者的信息成本和时间成本，提高读者阅读广告的主动性；有利于广告客户制订广告预算，减少市场调查成本，节省广告投入；通过媒体的光环效应，有利于将媒体的品牌转移到客户品牌，造就强势的客户品牌；有利于广告部的客户推广工作，提高广告部工作的效益和效率。[4] 52-55

广告经营需要采编部门的支持，采编环节又的确能给广告经营提供诸多保障和支持，这就是广告经营与采编部门协作创新的现实基础。

(二)采编工作不能无视广告经营

“两分开”的一个重要目的就是让采编人员集中精力办报，切实提高报纸质量。但是要注意的一点是，“集中精力办报”不等于无视发行和广告市场“关起门来办报”，不等于无视报纸生产的其他环节“孤立起来办报”。相反，在“两分开”管理体制中，采编部门更应该强化跟其他环节的沟通，更应该充分关注市场。采编要践行“经营新闻”理念，生产与市场“适销对路”的新闻产品；在严格把握政治导向的基础上，根据受众需求，生产具有个性特质的新闻产品，通过这样的产品打造独特的竞争优势，着力把握新闻来源、内容选择、表达形式乃至版式设计的差异性，为细分的不同层面不同需要的受众“度身定做”他们需要的新闻产品，以用户“需要”为出发点，以“专”为基本的竞争特质，不断创造主流的价值特异的原创新闻，创造新闻产品的“独特性”。[5]

广告收入是报业经营的主要收入，也是维持报纸正常运转的重要资金来源。广告收入大幅下滑，势必影响报社对采编环节的资金投入、采编人员的工资福利，进而影响采编队伍的稳定和采编质量的提高，以及报纸的生存与发展。可以说，广告收入是报社所有人的饭碗。在提高报纸质量方面，采编部门应该把读者满意度和广告商认可度作为自觉的价值需求，努力实现社会效益和经济效益的有机统一。

广告收入也是检验办报质量的重要参数。在以往的报纸质量检验指标中，人们过多关注报纸发行量。诚然，发行量越大，说明报纸可读性强，读者关注度高。不过，在报业经营实践中常常会出现叫好不叫座的情况，一些报纸的发行量可能很大，但广告经营就是难以有所突破。问题在于这些发行量并不是广告商看好的有效发行量，报纸读者不是广告商品的目标消费者，所以广告商不愿投放广告。事实表明，办报质量、发行量、广告收入之间并非简单的正相关，广告收入也应纳入采编部门的考量范畴。“对一份报纸来说，广告应该是也必须是总编辑工程，总编辑是广告的第一责任人，总编辑在负责报纸内容的同时，还应该有强烈的市场意识及经营头脑，要认真思考如何去做新闻才能吸引更多的读者，才有利于吸引广告投放。”[6]

从国家报刊改革的政策来看，到2011年底，全国所有非时政类报刊将全部转制为企业，完全按公司化运作。无论是时政类报刊还是非时政类报刊，在未来的经营实践中，市场因素的影响越来越强，非市场因素的影响越来越弱。市场导向、客户导向必将成为报业经营的价值导向，对于受众市场和广告市场这两个紧密关联的市场，包括采编部门在内的报业生产各环节，都应该予以充分考虑。

因此，关注广告市场变化、关注广告客户需求，应该成为报纸采编部门的自觉要求。采编部门应该主动跟广告经营部门协作创新，实现报纸社会效益和经济效益的双丰收。

三、广告与采编协作创新路径

广告部门熟悉市场，牢牢把握广告客户的需求，具有较强的社会活动组织能力。采编部门除了握有新闻报道版面，可以充分发挥报社的权威性，扩大活动的影响面外，还有一批新闻策划能力和文字功底强的团队，更拥有强大的覆盖各行业及政府部门人际关系的网络资源。广告部门同采编部门协作，不仅能提高各自的服务创新水平，而且还能促成报纸社会效益与经济效益的有机统一。从报业广告经营的角度看，广告部门与采编部门的协作创新可以从以下几个方面来体现：

(一)资源共享中的协作创新

广告部门和采编部门都拥有各自的资源优势，如果能够有效实现资源共享，就能起到优势互补的良好效果。具体来说，广告部门与采编部门可以在人力资源、信息资源、关系资源等方面实现共享。

从人力资源来看，在不违背“两分开”刚性原则的前提下，可推行广告部门与采编部门之间人员的中长期调用和短期借用。把广告经营部门部分骨干调用到采编部门工作，既有利于培养这些骨干的广告受众意识、稿件统筹能力及版面包装能力，又能带动采编部门关注广告客户，增强采编工作的市场意识。把采编部门部分骨干调用到广告部门工作，在培养这些骨干市场意识的同时，也能通过他们的力量带动广告部门人员采编水平的提升。人员交叉使用促进优势互补、叠加，无论是采编环节还是广告经营的进步，最终都会体现在广告经营效果上。除相互之间人员的中长期调用外，每逢重大策划活动需要采编部门支持的时候，也可以短期借用采编部门的业务骨干，增强广告策划活动的执行力。

从信息资源来看，采编部门拥有政策法规、产业行业发展等方面的信息优势，有些是公开的，有些是没公开的，而这些信息可能对于报业广告经营有帮助。广告部门拥有客户需求、市场动态等方面的信息优势，采编部门一般不可能接触这些信息，而这些信息可能对采编部门的思路调整有帮助。那么，广告部门就应该跟采编部门实现信息资源共享，提高资源利用水平。

从关系资源来看，采编部门经常跟党政机关、企事业单位领导及专家学者打交道，丰富的社会关系资源如果仅停留在稿件采编层面就显得有些浪费，而这些资源可能对广告经营有很大的帮助。那么，广告经营部门就应该借助采编部门的渠道优势，强化对社会关系资源的开发利用。

(二)策划活动中的协作创新

报业经营中的策划活动通常都是由多部门协作完成的，广告部门跟采编部门的协作也十分常见。不过，从一些报业集团经营实践来看，广告部门与采编部门协作创新的主动性、紧密性和深入性还显得不够。一般来讲，广告部门与采编部门可以协作的策划活动主要有两类：一类是新闻策划活动，一类是广告策划活动。

就新闻策划活动而言，采编部门计划性的和临时性的新闻策划活动都比较多，但这些策划活动的广告价值通常是挖掘得不够充分的。广告部门应加强跟采编部门的沟通，特别是新闻策划活动，哪些环节可以有广告经营的配合与跟进，都要列入策划方案。譬如，在建国60周年的新闻策划中，除了做新闻报道之外，广告经营方面也可以搞企业祝福系列广告，既可以单独版面搞，也可以赞助好新闻评比活动等。应该说，采编部门推行的重大新闻策划，都应该有广告等经营部门的介入，从方案的制订到实施全程参与，而不是采编部门的一支独秀。除计划性的新闻策划外，一些临时性的新闻策划，甚至可以具体到某条新闻线索的策划，广告经营部门都应密切关注，加强沟通，以便从新闻报道中挖掘商机。譬如，在含三聚氢胺问题奶粉的新闻报道中，外地奶粉企业问题比较严重，而本地奶粉企业及相关食品行业没有发现类似问题，新闻报道大多转发一些外地新闻，或配发一些本地企业产品质量抽查结果的报道。那么，广告经营部门就可以组织一些质量信得过企业的质量承诺方面广告。又如，从新闻报道得知甲型H1N1流感疫情越来越严重，就可联合药品企业发布一些治疗处方，推荐一些常用治疗药品等。

就广告策划活动而言，广告部门的任何策划活动都离不开新闻报道的大力支持，需要采编部门的全程配合。在广告策划活动开展前，需要新闻先行，营造舆论环境，大大提高此项广告活动的影响力。譬如，广告部门要跟轿车生产商和经销商联合组织一个车展活动，活动前需要发布新闻，将这次车展的规模、时间、地点、展出车型、购车优惠政策、娱乐活动等向公众介绍，既能扩大车展的影响力，又便于市民前来参与。在广告策划活动进行中，新闻报道及时跟进，能强化广告活动的传播效果，掀起活动的新高潮。又拿车展来说，车展中哪类车型卖得好、市民购车踊跃等，都可以做新闻报道。在广告策划活动结束后，还可以通过新闻报道来进行活动盘点。

无论是新闻策划还是广告策划，广告部门和采编部门都应该精诚团结，相互协作，实现共赢。

(三)专刊专版中的协作创新

广告部门跟采编部门合作创办专刊专版，是抓住不同受众、拓展广告源的有效手段。一般来说，有两种专刊专版合作模式可挖掘采编部门的最大能量：一是利用现有的编辑部门专门副刊版面与广告经营的行业进行“无缝对接”，利用权威性行业报道吸引该行业的广告“扎堆”投放；二是将编辑部的行业专家型记者充实到广告各行业工作室中去，记者以新闻角度办经营性专刊，不仅提高了版面可读性、专业性，更融洽了与主管部门的良好关系，对企业的亮点进行报道宣传，达到社会效益经济效益双赢。[7]既然专刊专版是广告部门与采编部门协作创新、实现共赢的一种好形式，那么两部门就应该在专刊专版的受众定位、栏目设置、版面策划、读者互动等方面开展合作。就经营性专刊专版而言，要借助采编部门的力量提升其可读性、必读性、易读性；就非经营性专刊专版而言，要借助广告部门的力量提升其针对性、实用性；特别是那些既具有广告价值又具有新闻价值的实用信息，应该成为各类专刊专版的重点内容。

(四)版面组合中的协作创新

一般来讲，报纸广告效果跟报纸版面的版序和版位有很大关系。不过，如果能够进行有效的版面组合，优化版面资源，也能挖掘一些广告效果不太好的版面和版位的广告潜力。

广告部门与采编部门可以从以下几个方面来进行版面组合：一是对于广告效果不太好的版面，可用可读性强的新闻稿件提升读者关注度，来拉动广告效果。广告商都知道头版、三版、封底版等版面的广告传播效果好，如果广告都往好版面挤的话，不仅这些版面的新闻内容要受影响，而且也不利于其他版面广告潜力的开发。要改变这种状况，就不妨推行强势版面与强势内容错位编排的策略，把一些可读性强的新闻内容安排在广告效果不太好的版面，久而久之，读者就会养成自觉寻找目标版面阅读的习惯。而且强势内容一般在头版都有导读，也不会因为版位因素而影响阅读效果。

二是强化对优势版面广告投放的精细管理。目前许多报纸的广告刊例价都是按版序、版位、面积等因素来测算的，这种情况往往不利于优势版面广告潜力的开发。譬如，某个优势版面一个整版每天的广告价格是10万元，经常按整版、半版的形式发布广告，这个版的广告收入可能就只有10万元，考虑广告折扣因素的影响，可能实际到帐金额会大大低于刊例价。但是如果改变广告的发布方式，这个版面的广告潜力就可能超过10万元。对优势版面广告投放精细管理可以采取的方法有：把优势版面化整为零销售，除少数高品质、高价位的大幅广告外，尽量多发布价位偏高的小幅广告；在新闻内容中嵌入价位偏高的题花广告、栏目广告等。

三是广告内容与新闻内容的相关性整合。一个版面上的新闻内容与广告内容，如果相互之间有某种相关性，其广告的传播效果要优于没有相关性的情况。在寻求新闻内容与广告内容相关性问题上，一些报纸的成功做法是开辟各类专刊，专刊版面上部是新闻内容，下部是行业广告。不过，笔者认为，除专刊版面外，其他版面的重点策划、重点稿件也可从相关性角度来开发广告资源。譬如，某个版面一段时间有关注高考落榜生的新闻策划，那么这个版面就可以组织成人高考、自考助学、职业培训等方面的广告。

四是同类广告组合产生规模效应。如果某个版面上刊登一个小幅的医疗广告，广告效果就可能被同版面上的大幅广告遮挡，根本不能引起读者的注意。如果把多个小幅医疗广告组合在一个版面上，版面形象更大更集中，就能提高其关注度，而且有相关需求的读者会比较选择，还能增强广告的传播效果。同类广告的版面组合多见于报纸分类广告的处理，由于分类广告一般版幅小，同类广告组合成整版、半版易于产生规模效应。除分类广告外，其他较大版幅的同类广告，如果广告客户没有特别要求，也可以有意识地组合在一起。

五是多版组结构中的广告版面组合。如今，报业发展特别是都市类报纸的发展已经步入厚报时代，一份报纸几十个版上百个版的情况很常见。为了方便读者阅读，多版组结构应运而生。每个版组都有头版、三版、封底版等广告效果较好的版面，加之许多报纸在分发时各版组自成一体，每个版组均相当于一份独立的报纸，也强化了传播效果。那么，在广告版面组合上，除了前面提到的整份报纸优势版面的广告组合外，还应该强化各版组的优势版面，并对各版组优势版面的广告潜力进行充分挖掘。

六是双通版面的广告组合。我们通常所说的广告组合，往往都是就以单个版面为单位来考虑的。不少报纸在广告经营中开辟了双通版面的广告形式，比如C版广告传播效果比较好，H版广告传播效果比较差，但是C版和H版在一个平面上，那么就可以把C版和H版当成一个整体来考虑，推出拉通两个版的广告样式，如双通整版、双通半版等。这样，就通过C版拉动了H版的销售，提升了传播效果较差版面的广告含金量。

(五)视角交融中的协作创新

新闻有新闻的视角，广告有广告的视角，虽然新闻和广告在形式和内容上都要分开，但是在表达方式上不妨相互借鉴，使各自都能达到好的传播效果。就广告而言，特别是市场资讯类广告，不能是信息的简单发布，应尽可能提炼点新闻性的东西出来。那么，就需要“以新闻的形式对市场资讯进行二次整合。如果广告专版只停留于产品性能的简单描述，而不注意在新闻层面上进行提炼，就谈不上对市场消费资讯的真正挖掘。”[8]

就新闻而言，在让读者满意的基础上要让广告商感兴趣，“报社应在不违反新闻宣传纪律要求、破坏报纸公信力和新闻质量的前提下，尽可能地满足广告客户的需要。”[4]230从新闻角度满足广告客户需要的最重要的形式，就是组织新闻报道或者让广告客户在新闻报道中露脸，如直接广告客户的重要事件、重大活动、新推产品等有新闻价值的内容，报社应予以新闻报道。值得注意的一点是，有些媒体的采编部门在涉及企业批评报道时通常指名道姓，而正面宣传中涉及企业名称时通常采用“某企业”的形式模糊处理，全然没有从广告客户角度考虑，这种做法是不可取的。

挖掘广告客户中的新闻资源，是采编部门配合广告经营部门的最佳形式。不过，这种形式也要注意，不要因为做了新闻宣传而影响广告客户的广告投放行为；广告部门在跟采编部门的协作过程中，应该就针对广告客户新闻宣传的时机、尺度等因素达成一致。