江苏省高校体育培训市场开发的SWOT分析及对策研究

张守冬

(江南大学 体育学院,江苏 无锡 214122)

江苏省高校体育培训市场开发的SWOT分析及对策研究

张守冬

(江南大学 体育学院,江苏 无锡 214122)

运用现代管理学SWOT分析法,分析江苏省高校体育培训市场所面临的优势、劣势、机会和威胁,进而提出高校体育培训市场开发对策,为江苏省高校体育培训市场开发计划的制定与实施提供理论依据,促进江苏省高校体育培训市场的发展。

江苏省;高校体育培训;市场开发;SWOT

随着人们日常生活水平的提高和健身意识的增强,在“全民健身计划”和“亿万青少年阳光体育运动”的大力宣传和倡导下,高校体育培训需求日益增加,为形成高校体育培训市场提供了前提。现代管理学SWOT分析法指对任何一个计划在制定与实施过程中所处环境的优势 (strengths)、劣势 (weakness)、机遇 (opportunities)和威胁 (threats)四个方面进行比较和分析,制定适合计划实际情况的经营战略和策略的方法。本文运用SWOT分析法对江苏省高校体育培训市场进行分析,并提出相应的市场开发策略。

1 江苏省高校体育培训市场开发SWOT分析

1.1 江苏省高校体育培训市场开发的优势 (Strengths)

1.1.1 江苏省高校经济消费潜力大

据统计,2008年江苏省经济保持平稳增长,全省地区生产总值突破30000亿元,在全国 13个 GDP超万亿省(市)中名列前茅,比2007年增长12.5%左右,居民消费价格比去年增长5.4%,江苏省城镇居民人均可支配收入达18680元,比上年增长14.4%。江苏省统计局新闻发言人伍祥表示,2009年江苏省经济的走势虽受到多方面的影响,但江苏省经济保持平稳较快的发展态势基本不会改变,两位数以上的经济增长速度完全有可能达到。全省经济水平的提高,就会让健身、娱乐和休闲趣味体育成为人们新的追求目标,体育服务的有偿性使人们意识到需要“花钱买健康”。越来越多的人参与到体育健身,为高校体育培训市场的形成与发展创造了良好的消费条件。

1.1.2 江苏省高校体育场地设施充足

江苏省大部分体育场地设施分布在高校内,高校拥有相对较完备的体育场馆、健身设施,并拥有较为完备的体育培训器材及部分健身康复仪器。体育运动训练硬件设施较完善,现在许多高校的体育场馆和体育设施,都达到先进水平。近几年很多高校合并以及新校区建设,各大高校都在对体育场地设施加大资金投入,并有社会资金的参与,高校体育场馆建设有了新突破。同时为满足每年的省大学生运动会以及各单项大学生运动比赛的需要,全省各地及各高校都加快了学校体育场馆的建设,为江苏省高校的体育培训市场开发提供了硬件条件。

1.1.3 江苏省高校体育消费群体数量大

体育消费对象的多少直接影响市场的建立与发展,高校体育消费对象是人数众多的师生员工,构成了一个庞大的、潜在的、相对稳定的消费群体。若向社会开放,将会形成一个稳定的高校体育消费市场,为高校体育培训产业发展提供一个有利环境。江苏省高校体育培训的开展依赖于体育消费群体的多少。江苏省共有普通高校120所,在校大学生约167.74万人,在“奥运争光计划”、“全民健身计划”和“亿万青少年阳光体育运动”的大力宣传和倡导下,大学生意识到体育健身的作用及重要性,越来越多的大学生乐于参加体育培训活动,需要体育培训机构为自己提供科学指导,高校的办学规模一般少则上千人,多则上万人,其主体是学生,客观上构成一个庞大的相对稳定的体育消费群体[1]。同时由于高校师生员工人数众多,以及高校体育对周边社区居民健身影响很大,不难成为体育消费对象相对稳定的主力。这为形成广阔的体育培训市场打下了基础。1.1.4 江苏省高校拥有丰富的文化资源

高校体育文化是以高校这一特定环境为依托,以体育为纽带的体育及相关的文化活动。学校的师生员工在体育教学、休闲健身、运动竞赛、体育设施建设等活动中形成和拥有了极为丰富的物质和精神财富,以及体育观念和体育意识。高校不仅拥有学校专业体育训练、健身咨询人才,而且其高新科技成果可广泛运用于体育培训当中,还可以依托现代科学设备和手段进行体育培训监控,运用多学科技术对体育培训进行科学跟踪、分析、信息反馈,这些都会吸引更多的人关注高校体育培训[2]。

1.2 江苏省高校体育培训市场开发的劣势 (Weakness)

1.2.1 高校体育培训市场发展不平衡

江苏省高校体育培训市场发展不平衡主要表现在高校区域和培训项目设置上。据调查,经济较发达的苏南地区的高校在体育培训的发展速度和规模要优于苏北地区的高校;教育部直属以及省综合性大学举办体育培训的规模要远大于其他二级学院或职业技术学院。其次是体育培训项目发展不平衡,大部分高校只是简单地设置篮球、足球等一些大众化、普及化程度高的运动项目进行培训,而像瑜伽、高尔夫、轮滑、棒垒球等运动项目开设的就非常少。

1.2.2 高校体育培训管理法规体系不健全

江苏省高校体育培训发展壮大的同时,省政府以及教育部门却没有及时制定出台相应的、较为完善的高校体育培训管理法规。随着高校体育培训影响不断扩大,高校里的体育培训机构的规模越来越大,可是机构的体育培训水平良莠不齐,急功近利的心态十分严重。有些省属高校的体育培训来自高校以外的机构和部门,甚至还有举办者以牟利为目的,不择手段,非法经营体育培训,严重损害消费者利益和高校体育的声誉。

1.2.3 专业化市场开发人员匮乏

我国体育培训产业近几年来发展迅速,已经初具雏形和规模。在高校体育培训市场的开发过程中,应拥有一支专业化市场开发队伍,既要熟悉体育培训市场的产品特点,又要掌握体育营销的专业知识。但目前江苏省高校体育培训市场开发人员大多数是行政管理人员、任课教师或者在校学生兼职,缺乏体育经营管理的系统理论和市场开发实践经验,体育培训市场经营思想比较落后,主动性较差,服务理念和水平不是很高;而且在实际操作过程当中,不注重市场调查,经营项目设置不是建立在科学考察市场的基础上,而是凭感觉,有些项目盲目上马,项目设置以及市场定位随意性、盲目性较强;经营理念相对落后,在一定程度上将影响高校体育培训市场的开发,导致体育培训市场经济效益下降,培训单位经营困难。

1.3 江苏省高校体育培训市场开发的机遇 (Opportunities)

1.3.1 江苏省高校大学生体育赛事多

江苏省有17所普通高校在2009年招收高水平运动员,分布在田径、游泳、排球、篮球、足球等十多个项目,几乎囊括了高校体育培训的所有项目[3]。高水平运动队在高校的开展,在创造高校品牌效益的同时,也在很大程度上提高了广大师生员工日常运动健身培训的积极性。高校高水平运动员在训练和比赛中精湛的技艺、出色的表演会为在校师生带来体育运动的激情和乐趣。受大学生广泛关注的中国大学生篮球联赛、中国大学生篮球超级联赛、中国大学生足球超级联赛、中国大学生网球锦标赛等赛事客观上营造了高校体育培训市场开发的良好氛围与环境,尤其是高校师生对体育赛事的持续关注将会给高校体育培训市场计划的不同阶段创造有利的开发平台。大学生体育赛事的举办,既提高高校师生体育健身意识,又促进师生体育消费,有利于高校体育培训市场的开发。

1.3.2 高校余暇时间充足

余暇时间是进行体育活动及从事体育健身培训的最重要的条件之一,随着社会物质财富的积累和生活水平的提高,人们的余暇时间不断增加,更多的人把如何更好地度过余暇时间做为提高生活质量的重要组成部分[4]。在高校,不管是在校学生还是高校教职工都拥有充足的闲余时间,为他们进行体育锻炼以及体育健身培训提供了时间保证。

1.3.3 高校体育培训师资实力雄厚

在高校,体育师资力量相对而言是比较雄厚的[5]。首先是人才优势：高校体育师资队伍是体育界高学历、高职称的知识技术密集型专业群体,有学术 (学科)带头人和理论家、实践家,有博士生导师、硕士生导师,还有一大批年富力强的优秀中青年教师,他们在教学、科研、训练诸方面积累了丰富经验,能为开发高校体育培训市场出谋划策,提供优质服务;其次信息优势：高校体育是国内外最新体育信息获取、综合、利用、传播的重要场所;再次地位优势：高校体育既是高校体育改革的排头兵,又是促进群众体育发展的动力源,还是提高竞技体育水平的试验场。各高校运动成绩在本地区乃至全国范围都享有较高的声誉,竞技运动成绩优势对开发体育培训市场具有极大的感召力。

1.3.4 高校体育培训市场信誉度高

在高校开设的体育培训机构有着其他一些私人的体育培训机构无可比拟的高信誉度,容易得到消费者认可。高校举办各类体育培训班,拥有大量的体育设备和体育人才,信息来源比较权威,利用业余时间进行培训,可以满足校外对体育培训的需求,消费者也不会对其业务资质产生疑虑[6]。

1.4 江苏省高校体育培训市场开发面临的威胁 (Threats)

1.4.1 高校体育培训消费观念不强

社会总体消费状况直接对体育消费产生影响,江苏省城乡居民生活水平高,但社会总体消费仍然处于较低的水平[7]。据统计表明,在江苏省总体经济实力提升的同时,2008年全省居民用于娱乐教育文化用品及服务的消费却比2007年减少1%。江苏省大学生的体育消费整体水平也仍然很低,这与大学生的消费观念有不可分割的关联,高校教职工及大学生收看电视体育节目、参与体育锻炼的人数比较多,但参与体育培训的不多。

1.4.2 高校体育培训队伍有待规范

江苏省高校体育培训市场虽然广大,却暗藏多种隐忧。在体育培训市场巨大的前景面前,一些高校“个人办班”应运而生。比如网球,现在很多消费者都选择“一对一”的私教,但是教练的水平却参差不齐,有的动作不十分规范,使用的技术也很落后,消费者白花钱不说,教练还有可能误人子弟。更有甚者,有些高校体育培训机构的教练只是某个项目的业余爱好者,自己认为具备一定水平就开始招生培训,特别是在乒乓球、羽毛球这类比较大众化的项目中,不少人都是从“发烧友”转变成教练的。在江苏省高校中,很多从事体育培训的教练都没有资质证书,培训教练队伍技术状况不容乐观。

1.4.3 高校体育培训竞争力不强

竞争因素是指与高校体育培训经营单位平行存在或可以相互替代的各种外部环境因素。主要包括高校体育培训与社会体育培训之间对客源的竞争以及体育培训中的体育服务项目消费的竞争。高校体育培训机构的竞争能力、财务能力、销售能力等应作为产业能力进行大力开发,然而高校虽拥有众多的体育界专家、教授等人才优势却不能充分利用,江苏省的大部分高校体育培训机构还没有配备称职的体育教练员。高校体育培训在营销过程当中没有注重品牌塑造,培训手段比较单一,服务质量不高,在一定程度上损害了高校体育培训在消费者心目中的形象。

2 江苏省高校体育培训市场开发的对策分析

通过SWOT分析,将其中的优势、劣势、机遇和威胁进行组合,可以提出江苏省高校体育培训市场开发相对应的策略。

2.1 SO(优势-机遇)策略：发挥优势,抓住机遇

在江苏省经济水平高、高校消费潜力大的基础上,依托高校充足的体育场馆设施,省教育部门以及各高校应多举办一些高水平的大学生体育赛事,从而让拥有较多余暇时间的大学生以及教职工领略体育运动的魅力。针对庞大的高校体育消费群体,充分利用高校的师资力量,扩大高校体育培训业的规模。

加大宣传力度,提升高校体育培训知名度。通过校内宣传、公共关系宣传以及开展各种体育竞赛等宣传高校体育培训。在高校开展体育培训,依托高校人才、物质等优势,在确保教学、训练正常运行的基础上建立以高校为核心的与周边企事业单位、社区街道联成一体的高校体育培训网络,力争使高校体育培训从学校辐射到小区、企事业单位,进而辐射到整个城市。

2.2 ST(优势-威胁)策略：发挥优势,积极应对威胁

加强体育健身宣传,更新江苏高校体育培训的消费观念,让高校体育消费的潜力以及消费群体转移到体育培训这块领域来。尤其在现在培训机构越来越多的情况下,必须加强高校体育培训队伍的培训及服务质量,才能提高高校体育培训的竞争力。

国家体育总局《体育行业特有工种技能鉴定实施办法》规定：从事和准备从事体育行业特有工种 (职业)的人员,就必须通过相关培训和体育行业特有工种职业技能鉴定站的考核鉴定,并取得国家体育总局颁发的职业资格证书,否则就不得上岗或培训招生。

高校拥有独特的教学资源、师资力量、场地设施,举办体育培训拥有着其他培训机构不可比拟的优越条件。高校体育培训参与市场竞争,要善于利用这些优势,在消费者中建立自己的知名度、信任度,形成自己的独特品牌。

2.3 WO(劣势-机遇)策略：克服劣势,抓住机遇

营造良好的经营环境,提升高校体育培训业知名度,已成为许多高校和单位经营活动共同追求的目标。高校体育培训走市场化道路,就要了解高校体育培训供求现状,把握高校体育培训供求特点,按实际需要调整体育培训项目、培训课程和规模,提高高校体育培训机构管理者的预测判断能力,加强高校体育培训机构的研究、策划、开发力量。

省教育厅及体育局应健全江苏省高校体育培训管理法规体系,同时在高校师资实力的基础上,针对高校体育培训人员的市场开发管理现状进行统一的学习培训,使其了解市场开发的基本知识。

2.4 W T(劣势-威胁)策略：克服劣势,积极应对威胁

高校体育培训走自主经营、独立核算、自负盈亏的企业化道路,通过公平竞争,等价交换,优胜劣汰,最终实现对体育资源的优化配置,以体育培训利益为杠杆,促使高校体育培训产业的高速运转。

在高校不断让冷门体育运动项目逐步普及的基础上,更新体育健身爱好者的消费观念。为配合高校体育培训市场的开发、确保培训市场有序发展,应利用高校现有教学资源培养既懂经营、懂管理又熟悉体育的高水平经营人才,增强高校体育培训的竞争力。

3 结论

江苏省高校体育培训市场开发拥有优势和机遇,同时也面临劣势和威胁,江苏省高校应当抓住优势和机遇,利用现有的人力、物力,以及高校资源,利用培训、服务、指导等方式开拓高校体育培训市场,同时完善高校体育培训管理,化解或减弱高校体育培训的劣势和威胁,为高校及周边地区广大体育消费群体参与体育培训提供广阔空间,同时在一定程度上促进江苏省高校体育培训产业的发展。

[1] 李蓉蓉.江苏省普通高校大学生消费现状与影响因素分析[J].南京体育学院学报,2008,12(5)：91-95.

[2] 王秋成.高校体育培训市场资源开发与营销策略探析[J].成都体育学院学报,2007,26(5)：126-128.

[3] 杜新兵.江苏省高校高水平运动队发展现状研究[J].南京体育学院学报,2007,21(3)：105-107.

[4] 崔瑞华.我国体育产业发展的SWOT—PEST分析[J].天津体育学院学报,2007,22(4)：252-254.

[5] 吴家琳.高校体育教师继续教育的SWOT分析及发展策略[J].体育学刊,2005,12(6)：75-77.

[6] 古雅辉,王慧.高校体育社会化发展的SWOT分析及对策研究[J].吉林体育学院学报,2007,23(3)：20-21.

[7] 金宗强.天津市发展休闲体育产业的SWOT分析[J].武汉体育学院学报,2005,39(9)：44-46.

SWOT Analysis of Un iversity Sports Train ing Marketing in Jiangsu Province and Coun termeasures

ZHANG Shou-dong

(Sport College,Jiangnan University,W uxi 214122,China)

By modern management method SWOT,this paper analyzed strengths,weaknesses,oppo rtunities,threatsw hich the university sports trainingmarket in Jiangsu p rovince confronted;hence p roposed themarket development countermeasuresw ith a view to offer theoretic reference fo r the formulation and the imp lementation of the sports training market development plan and enhance its development.

Jiangsu p rovince;university sports training;market development;SWOT

G80-05

A

1008-3596(2010)01-0019-04

2009-07-14

江苏省教育科学“十一五”规划课题 (C-b/2008/01/04)

张守冬 (1979-),男,山东日照人,助教,研究方向为体育人文社会学。