零售企业社会责任问题探析

由莉颖,韩丹凤

(黑龙江大学经济与工商管理学院,哈尔滨 150080)

零售企业社会责任问题探析

由莉颖,韩丹凤

(黑龙江大学经济与工商管理学院,哈尔滨 150080)

任何一个企业都不只是为了自身,而是为了社会而存在,零售企业也不例外。零售企业的经营目标不仅仅是实现股东利益的最大化,还应当考虑到股东利益之外的其他利益相关者的利益。零售企业对外部社会责任的承担不仅有助于社会整体责任感的提高,而且能够为零售企业自身长远发展奠定基础,也能够提高零售企业的竞争力。基于企业履行社会责任存在的种种障碍,加大立法与社会监督制度建设步伐、建立零售企业社会责任评价体系、树立勇于承担社会责任的价值观、完善零售企业内部社会责任机制、界定社会责任的范围等,应是零售企业加强社会责任建设的重中之重。

零售企业;社会责任;可持续发展

纵观世界企业成长的共同轨迹,考察企业社会责任理念的形成及其概念的演化,可以清楚地发现当今世界的企业竞争已从产品竞争、价格竞争、质量竞争、服务竞争、形象竞争发展到声誉竞争。实行企业声誉和企业道德管理,在国外企业界已日益普及并为社会大众所接受。名列世界 500强的西方企业几乎都将企业的社会责任问题纳入企业的发展战略之中,并通过建立企业伦理宪章,将企业履行社会责任问题作为确保企业可持续发展的必备条件。而零售企业作为社会的细胞,通过承担与自己能力相适应的社会责任,也具有重要的现实意义。

一、零售企业需要履行的社会责任

一般认为,企业社会责任的概念最早是由英国学者欧利文·谢尔顿在 1923年提出的。社会责任国际中心(简称 SA I)对企业社会责任概念表述为:企业社会责任区别于商业责任,它是指企业除了对股东负责即创造财富之外,还对全社会承担责任,一般包括遵守商业道德、保护劳工权利、保护环境、发展慈善事业、捐赠公益事业、保护弱势群体,等等。世界银行则将企业社会责任定义为:企业与关键利益相关者的关系、价值观、遵纪守法以及尊重人、社区环境有关的政策和实践的集合。它是企业为改善利益相关者的生活质量而贡献于可持续发展的一种承诺[1]。

零售企业的社会责任是指零售业的生存目标不仅仅是最大限度地为股东盈利,还应当考虑到股东利益之外的其他利益相关者的利益,包括员工、消费者、债券人、社区公众、环境等内容,既包括自然人的各种权利,也包括自然人之外的法人和非法人组织的权利和利益。零售企业必须理解并履行相关的社会责任,否则漫无边际地担当社会的一切责任或不担当相应的社会责任,势必背离零售企业的根本意义,也会对零售企业的经营活动产生负面效应。

1.零售企业的基本社会责任——对股东、债权人、员工和消费者负责

零售企业的基本社会责任是必须做到的,零售企业的基本社会责任包括对股东负责、对债权人负责和对员工负责。对股东和债权人负责就是证明这个零售企业是能够盈利的。零售企业作为一个社会组织单位,它必须是一个经济主体,要承担一定的经济责任。对员工负责是指零售企业至少应在法律要求的范围内最低限度地保证员工的权益。零售企业的利益与员工的利益是息息相关的,如果损害了员工的权益,那么零售企业的生存必然受到威胁。因此,履行基本社会责任是零售企业生存的内部因素,无论规模大小,每一个零售企业都应当首先做好这一点,尤其是大型零售企业对社会责任问题更要具有担当精神。此外,消费者是零售企业赖以生存的衣食父母,对消费者负责也就是对零售企业自身负责。对消费者负责就是要为他们提供合格的产品和服务,具体而言,就是保障消费者的知情权,严格把关各类商品的进货渠道,实事求是、保质保量地向消费者提供商品,并严格按照国家法律赋予消费者的各种权益,如国家规定的“三包”条例,对消费者进行各种退换保修服务,保证购物环境的安全整洁等。

2.零售企业的中级社会责任——对供应商、配送商和金融机构负责

零售企业的中级社会责任是零售企业履行社会责任的直接外在表现。对于供应商,零售企业应该承担的责任有:按照合约规定进行进货、付款,注意维护供应商的利益等;对配送商负责主要涉及:正确传送各种需要配送的货物清单,说明货物到达时间、地点、联系电话、货物正确搬运方式,明确零售业和配送商之间的权责,及时按照合约支付费用等。对于金融机构负责就是明确贷款是由、还款方式、违约责任赔偿,并严格按照合约履行等。

3.零售企业的高级社会责任——对政府、社区公众及社会负责

管理大师D rucker认为,任何一个组织都不只是为了自身,而是为了社会而存在,零售业也不例外[2]。零售企业不仅是股东牟利的工具,更应该成为为其他利益相关者服务的工具。因为零售企业利益相关者的利益最大化才是现代零售企业的经营目的,股东价值最大化并不等于零售企业创造的社会财富最大化。按照社会责任层次来看,零售企业应致力于发展经济、保护环境,并为整个社会发展做出贡献。具体的,零售企业应建立各种规章制度,规范自身行为,既不给周边环境带来危害,也积极参与周边环境治理,如关注社区公共利益、主动承担社区义务等。

除此之外,零售企业的高级社会责任活动还包括零售业捐赠、赠送产品和服务、义务工作、与当地政府和其他组织的合作,以及零售企业及其员工自愿参与社区或其他利益相关者的活动等。

总之,对于零售企业来说,履行零售企业的高级社会责任应量力而行,社会也不应把它作为衡量零售企业社会责任履行情况的不可或缺的标准。

二、零售企业履行社会责任的意义

传统观点认为,承担社会责任只会给零售业带来额外成本,导致竞争力下降,是零售业的负担,而并没有意识到承担社会责任对促进零售企业健康发展和构建和谐社会带来的积极意义。事实上,零售企业履行社会责任具有重要的现实意义。

1.有利于提高零售企业员工的忠诚度

零售企业承担对内部员工的责任,会提高员工的归属感与忠诚度,使零售业员工富有创新的激情,并能促使员工在工作中发挥出自己最大的潜力和聪明才智,最终使零售企业获得商业运营的成功。在现实生活中出现过零售企业因片面追求个体利益不顾工人死活而产品遭抵制的情况,若消费者不满厂商行为而抵制购买,就相当于厂商与消费者之间的交易费用达到无穷大。反之,若零售企业尊重员工的各种权利或给予员工较好的待遇,那么员工的工作积极性就会提高。

2.有利于提高顾客的忠诚度,实现零售企业的可持续发展

零售企业对外部社会责任的承担不仅有助于整个社会整体责任感的提高,而且能够为零售企业自身长远发展奠定基础,提高零售业竞争力。实践证明,伴随着社会文化的进步与发展,一方面,消费者的环保意识、公益意识、维权意识在不断地提高,越来越多的消费者十分关注与自己生活有关联的企业是否具有社会责任意识,是否愿意在社会生活中积极地承担相应的社会责任;另一方面,消费者也愿意选择到对社会负责的零售企业购买产品,因为他们通常认为勇于承担社会责任的零售企业,是充满爱心的和负责任的企业,其产品和服务通常也是可以信赖的。也就是说,零售企业积极承担社会责任有利于提高顾客忠诚度,扩大市场份额。同时,也可以改善零售业与消费者、零售企业与社会公众、零售企业与政府及民间组织的关系,从而为零售企业的可持续发展创造条件。

3.有利于提升零售企业的企业形象

一般来说,零售企业极少自己生产产品,而是通过帮助生产企业销售产品来获得利润的。随着消费者对品牌重要性的关注程度的不断加深和零售商之间的相互模仿,同一业态的零售企业很难获得不同的商品组合,消费者也很难感知这种差异;不同零售企业之间则难以形成独具个性特征的市场形象,由此导致的零售企业之间的竞争亦十分激烈。在这种情况下,零售企业很难像一些生产企业或高新技术企业那样,以企业的核心技术或独特的产品设计赢得长久的竞争优势。但是,如果零售企业积极承担相应的社会责任,并以此树立起零售企业的良好形象,则容易赢得消费者和社会公众的好感和信任,缩短双方的心理距离。特别是在市场竞争激烈、产品同质化比较严重、产品差异化比较困难的情况下,良好的社会责任形象与声誉成了零售企业吸引消费者,保持员工忠诚,管理其他利益相关者群体,并最终战胜竞争对手的重要手段[3]。需要指出的是,与传统的竞争手段相比,由良好的企业形象所形成的竞争优势是较为长久和难以模仿的。

4.可以为构建和谐社会发挥应有作用

首先,零售企业积极承担社会责任有利于社会稳定。一方面,零售企业尊重员工,满足其需求,保证其劳有所得,会使他们安于工作;另一方面,零售企业诚信问题也是零售企业发展过程中的焦点问题之一。诚信缺失会破坏市场竞争规则,不利于社会主义市场经济体制的建立和完善,不利于社会经济的稳定发展。而若零售企业对外部利益相关者均以诚相待,则整个生产链条就不会断裂,社会需求就能得到满足,此种发展模式非常有利于社会的稳定。

其次,零售企业主动承担社会责任有利于节约资源、减少环境污染。零售企业积极履行社会责任,不但可以在企业自身的经营过程中尽可能地节约资源,减少对环境的污染,而且,一些大型连锁经营的零售企业在与供应商谈判与交易时,由于具有庞大的销售网络,还可以利用自身具有很大话语权的优势,在产品的包装材料、原材料、产品储运方式等方面对供应商提出环保和节约资源方面的要求,为构建节约资源、环境友好的和谐社会发挥应有作用。

三、我国零售企业履行社会责任障碍分析

在我国,影响零售企业承担社会责任的障碍既有来自企业本身的,也有来自企业外部环境的。主要包括以下几方面:

1.法人治理结构体制与社会监督的缺陷

由于我国的市场经济还不完善,政策体制还没有完全有效建立,部分市场机制运行不完善,一方面导致零售企业缺乏完善的法人治理结构,如内部监控机制缺乏、董事会与经理权限划分不明等等;另一方面也导致相当数量的公司存在逃避社会责任的问题。如果监管机制薄弱,任由零售企业选择,那么肯定会在社会责任问题上出现“搭便车”的现象[4]。此外,社会监督力度的强弱对零售企业是否更好地承担社会责任也有直接影响。零售企业既是一个经济组织,又是一个社会组织,其生产和经营活动受社会的影响和制约,反过来又影响着社会。目前,在我国还没有形成由消费者个人、工会、社会舆论等共同组成的,能够对零售企业承担社会责任状况进行全方位和及时有效监督的监督体系。从消费者个人角度来看,在遇到零售企业不履行社会责任、侵犯其利益时,多数人采取的是忍让、吵架等手段,能够运用法律手段对零售企业进行制裁的较少;从工会方面来看,也没有形成比较完善的诸如集体协商、集体合同和员工参与监督的企业内部的维权机制,缺乏对零售企业履行社会责任的有效监督和制约;从社会舆论监督方面来看,则普遍存在着批评不够深入、缺乏持久的全面的监督和制约等缺陷。

2.零售企业管理体系不完善

对于零售企业的规范化管理的不完善,也是我国许多零售企业忽视社会责任的一个重要原因。北京大学经济观察研究中心研究表明,与国际标准相比,我国零售企业在履行社会责任方面,最突出的问题有七个方面:一是无视自己的社会保障责任,逃避税收以及社保费;二是较少考虑就业问题,将包袱甩向社会;三是较少考虑环境保护,将利润建立在破坏和污染环境的基础之上;四是一些零售企业唯利是图,提供不合格的服务产品或虚假信息,与消费者争利或欺骗消费者,为富不仁;五是依靠剥削压榨零售业职工的收入和福利来牟利;六是缺乏提供公共产品的意识,对公益事业不管不问;七是普遍缺少诚信,搞假破产逃避债务,通过假包装到市场上圈钱。

3.零售企业核心竞争力低

我国大多数零售企业单方面追求经济规模扩大,造成成本控制能力、经营管理能力、品牌价值能力和人才聚集能力等方面大大低于国外零售企业,从而导致大型零售企业核心竞争力低,承担社会责任的能力薄弱。零售企业在发展壮大过程中,大都经历这样一个发展轨迹:做小做专、做专做强、做强做大、做大做优。在现实中,我国做大做强的零售企业很少,做大做优的企业更少。在竞争激烈的市场环境下,零售企业维持其生存都很困难,更不用去谈履行社会责任。所以,那些本身实力比较薄弱的零售企业不得不重点考虑自己的生存问题,在竞争中也常用忽视社会责任的做法来提升自己的利润空间。

4.部分零售企业盲目承担社会责任

国内有很多零售企业对于社会责任的理解比较肤浅,认为捐款就是履行零售企业的社会责任。于是乎意气风发的企业家,感恩不尽的受惠方与喜气洋洋的政府官员共同出席各种捐赠典礼成了一道风景线。毋庸置疑,零售企业美誉度、零售企业形象和品牌效益是得到了一定程度的提升,但是零售企业社会责任的范畴要远远超越普遍意义的慈善行为。短期的捐助行为,只是零售企业应当履行的社会责任的一小部分。许多零售企业对社会责任的定义不明,以及许多零售企业的管理者对此存在的误解,致使许多零售企业仅仅把捐款当做企业应承担的社会责任的全部,并以牺牲股东和员工的利益来赚取一时的零售企业声誉。

四、零售企业履行社会责任的实现路径

零售企业履行社会责任问题是一个既涉及企业内部管理,又与企业外部环境相关的重要而复杂的问题。为了加强零售企业社会责任建设,应从以下几方面着手:

1.加大立法与社会监督制度建设步伐

一方面,法律制度的健全与完善是敦促零售企业认真履行社会责任的重要条件之一。违法行为往往是严重的不道德行为,若违法行为都能逃脱惩罚或只是受到轻微的惩罚,则不能奢望企业遵守更高层次的伦理规范和履行社会责任。另一方面,法律制度的健全与完善还可以加大对道德行为的支持力度。因为对道德行为和履行社会责任的企业进行奖赏,会促使企业多从事道德行为,少从事不道德行为,完善的法律制度可以在让一部分不讲道德、不负责任的企业付出高昂代价的同时,也可以使讲求道德、履行社会责任的企业得到好报。从社会监督看,则应充分发挥个人、工会、舆论、消协等社会群众团体组织的作用,加强全社会对零售企业承担社会责任的监督,形成多层次、多渠道的全面监督体系,并以此形成零售企业承担社会责任的良好社会氛围。

2.建立零售企业的社会责任评价体系

在发达国家,对任何一个零售企业都是从经济、社会和环境三个方面来评价的,而且零售企业也大都将企业社会责任作为一个制度化、规范化的管理体系,有明确的计划,有专门负责部门,有经费保障,有可操作的规范化管理程序。如道琼斯可持续发展指数、多米尼道德指数、《商业道德》、《财富》等都将零售企业社会责任纳入评价体系。而我国对零售企业的评价仅停留在经济指标上。因此,建立零售企业社会责任评价体系,使我国零售企业社会责任管理与国际接轨,是引导零售企业积极履行社会责任的又一个重要条件。

3.树立勇于承担社会责任的价值观

从企业内部管理来说,树立勇于承担社会责任的先进价值观,是大型零售企业全面履行社会责任的必要条件。几乎所有国际知名的大型零售企业都有特色鲜明的社会责任理念。因此,要推进我国零售企业社会责任运动的健康发展,就要求零售企业必须树立认真履行社会责任的理念,强化企业社会责任意识。具体的,既要将承担社会责任主动纳入零售企业发展的中长期目标,也要将零售企业社会责任纳入零售企业文化建设系统,并通过制度的形式使之成为零售企业的道德规范和行为准则。

4.完善零售企业内部社会责任机制

完善零售企业内部社会责任机制,就是要把履行社会责任纳入零售企业的发展战略之中,使之成为一种自觉行动,并作为零售企业提高竞争力的重要手段。只有当零售企业社会责任行为与零售业的内在特征和利益诉求相一致时,这样的社会责任行为才可能是真诚的、持续的,对零售企业、对社会才是最为有利的[5]。

零售企业的管理者要充分到认识零售企业与社会的密切关系,要把承担社会责任的理念贯穿于零售企业生存发展的全部过程,并以此在社会中树立良好的零售企业形象,强化零售企业自律精神,维护好利益相关者的利益,以求得零售企业的可持续发展。

5.界定社会责任范围

我国一些零售企业包括一些著名的大型零售业,一讲到社会责任,总是对其产值、纳税、参加社会捐助和从事慈善活动津津乐道,而对零售企业应承担的社会责任的真正定义并不明确。因此,界定零售企业社会责任定义,建立零售企业社会责任标准,明确零售企业各阶段应承担的社会责任,特别是尽快出台行业标准便显得极为迫切。

[1] 史及伟.企业社会责任与政府责任研究[J].学习与探索,2009,(5):184.

[2] D rucker.M anagem ent:Tasks、responsibilities、p ractices[M].New York:Harper&Row,1973.

[3] Sham sie J.The Contextof Dom inance:An Industry-d riven Fram ewo rk for Exp loiting Repu tation[J].Strategic M angem ent Journal,2003,24(3):199-215.

[4] 杜兰英,杨春方,吴水兰,康乐.中国零售业社会责任博弈分析[J].当代经济科学,2007,(1):95-98.

[5] M cww illam sA.,Siegeld D..Coperate SocialReponsibility:A THEORY of the Firm Perspective[J].Academ y ofM anagem entReview,2001,(26):117-127.

〔责任编辑:陈淑华〕

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1007-4937(2010)06-0040-04

2010-09-15

黑龙江省科技厅 2009年攻关项目(GC09D 505)

由莉颖(1957-),女,黑龙江哈尔滨人,教授,从事市场营销与公共关系研究;韩丹凤 (1985-),女,黑龙江牡丹江人,硕士研究生,从事市场营销研究。