接受理论视角下的英文广告翻译

张 芳

(桂林航天工业高等专科学校,广西桂林 541004)

[经贸实务 ]

接受理论视角下的英文广告翻译

张 芳

(桂林航天工业高等专科学校,广西桂林 541004)

广告受众是广告传播的目标,也是实际决定传播活动能否成功的因素。成功的广告翻译要重视受众的接受反应。广告译文要能为读者所理解和接受,同时还应与时俱进。在选择翻译策略时应考虑受众的文化认知视野及审美期待视界。

英文广告;接受理论;广告翻译方法

这是一个广告的时代,每天成百上千的广告信息出现在各种媒体中,以极富诱惑力的声音、图像或文字,宣传某个产品或某种服务,鼓动消费者赶快购买。同时通过广告,消费者也获得了产品信息,了解了消费潮流,并做出购买的决定。因此,广告受到了越来越广泛的重视。许多公司在开拓国际市场时,都无一例外地会利用广告这一利器,推销其产品、服务或经营理念,使之为大众所熟悉和接受,以提高其品牌的知名度。在这个过程中,广告翻译的重要性就凸显出来。成功的广告翻译可以有效地传达产品或服务的相关信息,增加产品或服务在消费者心目中的价值,为商家树立良好的社会形象并带来丰厚的利润。

由于广告翻译是跨文化传达关于产品、服务或观点的信息,要获得消费者肯定的态度,译者要考虑多方面的因素,如中西方文化的差异、审美价值的不同,人们的消费心理,广告语言的特色,广告读者或受众的接受水平等。其中,广告受众的接受反应越来越引起译者的关注。因为“广告的终极目标是对消费者的购买行为和消费行为产生影响。这种影响必须通过受众心理上的一系列认知活动来完成。”一则广告,不论怎样新颖和有创意,若不能引起目标受众的回应,就是失败的广告。可见,广告受众才是实际决定广告传播活动能否成功的因素。因此,在选择语言进行广告翻译时,译者不能仅仅从促销者的角度出发,而要站在消费者的角度来思考,了解他们的喜好,研究他们的心理,才能译出表音、表意、市场效应俱佳的广告。本文拟借鉴接受理论,探讨在广告翻译实践活动中,如何顺应广告读者或受众的接受水平,做好英文广告的翻译工作。

一、接受理论概述

以德国的姚斯 (H.R Jauss)和伊瑟尔 (W.Iser)等五位文艺理论家所倡导的接受理论是发端于 20世纪 60年代的一种文学批评理论,又称接受美学或接受研究。它主张以读者为中心来解释阐发各种文学现象,强调研究读者的重要性,高度肯定读者在文学接受活动中的重要地位及能动作用。接受美学认为“读者在阅读中不是被动的感知,而是充分调动能动性和自己的想象力、直观能力、体验能力和感悟力”,因此“只要作品不被行动的主体接受、获取,它始终只能是未完成的可能的存在。所以,接受是最本质的”。

而要促成读者的接受,就要关注读者的“期待视界”。“期待视界”是姚斯提出的接受美学中一个核心的概念。主要是指“文学接受活动中,读者原先各种经验、趣味、素养、理想等综合形成的对文学作品的一种欣赏要求和欣赏水平,在具体阅读中,表现为一种潜在的审美期待。”它起着习惯性的定向期待和求新求异的创新期待的双重作用。并“决定了读者对所读作品的内容和形式的取向标准,决定了他阅读中的选择和重点,也决定了他对作品的基本态度和评价。”因此,文学接受活动能否成功取决于“期待视界是满足、超越、辜负或驳斥。”

当然,读者的期待视界不是一成不变的,会因历史时期的变化、个人生活经验的增长而有所不同,因而是一个动态发展的过程。

二、接受理论对广告翻译的启示

随着接受理论的研究发展,其影响已不仅仅限于文学理论界,而是渗透到人文学科的各个领域,其中许多观点为其他学科的研究提供了新的视角。借鉴接受美学理论,译者在进行广告翻译实践活动中,应注意如下三个方面:

1.广告译文要能为广告读者所理解和接受

广告有其特定的目标受众,受众不同,其认知能力、文化水平、审美期待也各不相同,因而对广告的接受水平也大相径庭。由于广告译文的意义最终是通过读者的阅读来实现的,因此,译者在翻译实践活动中,除了要尽可能地保持译文对广告信息的“忠实”,语言表达的自然流畅,而且还要根据特定的目标人群,选择适合他们口味的广告语言,使广告文本的视界与读者的期待视界相融合,才能吸引目标受众的注意,赢得他们对广告产品或服务的信赖。

2.广告译文要满足、超越译文读者的期待视野

既然广告读者先前的生活经验和审美经验会影响对广告译文的理解和接受,译者就要考察读者的生活视界期待和审美视界期待,绝不能拘泥于广告原文,生搬硬套,逐词死译。要摆脱追求语言形式对等观念的束缚,打破常规,在不违背广告原文信息的前提下,采用目的语广告的行文方式,以满足甚至超越读者的期待视野,达到唤起广告受众对产品或服务的兴趣,激发其购买的欲望。

3.广告译文要与时俱进

由于不同历史时期的广告读者的生活经验和审美经验的差异,同一读者在不同的生活阶段,其经验范围也是在逐渐增长和丰富的。因此,广告译文要体现时代的特色,才能引起广告受众的审美共鸣,加深其对广告产品的印象,实现广告预期的市场效应。

三、接受理论观下的英文广告翻译方法的选择

在进行英文广告翻译时,使用不同的翻译策略会产生不同的宣传效果。若想获得广告传播的成功,译者一要考虑广告受众的文化认知视界;二要考虑广告受众的审美期待视界,灵活采用各种翻译方法,才能使广告译文在表达出原文全部信息的基础上,充分体现原文风格和表现形式,再现原文风貌。

1.翻译策略的选择要考虑广告受众的文化认知视野

英汉两种语言虽然分属两种不同的语系,而且中西方文化思维也有很大的差异。但是即便如此,生活在不同国家和地区的人们对一些自然规律和客观事物的认识以及生活的体验还是存在许多共通之处的,因而两种语言中出现了许多语义相同或相似的表达法。由于这类广告所传递的信息是在广告受众经验范围之内的,不会引起认知的障碍,一般译者会采用直译的方法,即无论从形式、内容到文化色彩等都保留原文特征。例如:雀巢咖啡广告“The taste is great.”译为:“味道好极了。”迎合了中国消费者在饮食上注重味道的需求;奥林巴斯广告“Focus on life.”译为:“瞄准生活。”符合消费者对相机功能的期待;汰渍洗衣粉广告“Tide’s in,dirt’s off”译为“汰渍到,污垢逃”,拟人、对比手法的保留,诙谐风趣,形象地展示了消费者的利益点,在轻松愉快的氛围中博得广告受众的好感。这些广告译文无论从广告信息内容上还是表达形式上,都保留了原文简洁明了、生动活泼的行文方式,并将广告商品的功能和特性栩栩如生地展现出来,给人留下深刻印象。

但是英汉之间也存在许多不对等的语义表达,这是由各自的语言特点及其所反映的文化差异所造成的。如果采用直译的方法,译文缺乏广告文体的特色,不能很好体现广告商品的卖点,有时甚至让广告受众不知所云,造成了信息传递的障碍,影响了广告促销产品的作用。在这种情况下,译者可不拘泥于源语广告文本的结构形式,逐词死译,而应选择“接近读者”的原则,代之以更具“本土味”的语言来处理英文广告中源语文化信息,使广告受众从心理上产生一种亲切感,很自然会对广告商品产生一种认同。如别克轿车广告“In Search of Excellence.”若直译为“寻求最好”,不能体现广告商品的特色,阐明消费者关心的利益点,难以让广告受众产生“心动”的感觉。而译为“志在千里!”借用了中文成语“老骥伏枥,志在千里”的后半句,在表达形式上更为本土化。尽管在语义表达上不能对等,但译出了原文广告的精髓,更切合中国消费者对产品性能的期待,也更具气势和诱导性。又如:芬兰一家公司在中国境内招揽人才的广告语:“The mills of God grind slowly.”借用了英文的一句谚语,若直译为“上帝之磨转得慢。”其中所蕴含的深厚的异域文化内涵,与中国广告读者的认知水平和鉴赏趣味难以趋同,自然很难为广告受众所接受,达不到广告宣传的效应。因此,需要从汉语文化的角度对原文进行文化转换,译作:“天网恢恢,疏而不漏”,让中国广告读者阅后,不禁会心一笑,记忆深刻。

2.翻译策略的选择要考虑广告受众的审美期待视界

广告作为一种特殊的文体,有其独特的语言特色,如短小精悍、简洁明快,琅琅上口,采用多种修辞手段,寓意深长等。广告受众由先在的经验,会对广告语产生语言层面上的审美期待。因此,在翻译广告文字时,不能只做表面文章,要译出广告的韵味,投合受众的审美心理,才能让受众在不知不觉中将广告的内容深刻脑海中,并在未来的购买活动中,影响其购买决定。

一般而言,广告受众不会主动去进行广告认知活动。广告要在瞬间吸引受众的关注,首先,语言要简洁,易于识记。在翻译操作过程中,有时可采用减译的方法,删去不符合目标语思维习惯、语言习惯和表达方式的词,以避免译文累赘。如夏普产品广告“From Sharp minds,come sharp products.”译为“来自智慧的结晶 ”。吉列剃须刀的广告口号“The best a man can get.”译作“男士的选择”。其次,要创造出广告词语的优美节奏,可尽可能套用汉语中的四字结构,使之琅琅上口,给人以韵律之美,从音律上出奇制胜,增强广告的感染力。如麦斯威尔咖啡广告“Good to the last drop.”译为“滴滴香浓,意犹未尽。”言简意赅,满足了消费者对咖啡回味无穷的期待,且格调优美,渲染了气氛,给人以无限遐思,增强了广告宣传的效果。另一则《环球》杂志广告“The Globe brings you the world in a single copy.”译作“一册在手,纵览全球。”也简洁有力,节奏鲜明,颇有气势。从语音层面上,唤起消费者的审美感受,增强广告语言的表现力,提高广告宣传的效果。第三,对于广告产品的名称,一般采用谐音取意法和择字谐音取意法。选用一些声音、词形优美,体现出人们美好愿望的字词,从感官上给人以美感。如 Coco-Cola可口可乐,Sprite雪碧等均为商标翻译中的绝妙构思。译名不仅与原名音相似,而且选词考虑了中国消费者的审美感受,恰如其分地突出了饮料产品清新美味的特色,明示了消费者饮用后欢乐、惬意的感受。因而有效地帮助企业树立了良好的商品形象,使它们成为家喻户晓的品牌,在中国消费者的心中占据突出的位置。第四,一些英文广告完全按字面翻译,不论句式结构,还是文字意义都不能体现广告特色,不能有效地向广告读者明示产品信息,可采用杨全红提出的绎译法,即“为了适应目的地市场用译入语进行有违其原文形、义的再创作。”不讲求文字内容上的对等,而关注广告宣传效果的等效。如苹果电脑广告“Apple thinks different.”若直译为“苹果电脑想得与众不同”,仅仅是平白直叙,没有任何创意,体现不出广告的韵味。而译作“苹果电脑,不同凡想”,则增色了许多。译者套用中文的四字成语,采用原文中没有的谐音双关修辞手段,将源语广告中要突出的产品的与众不同、不同凡响的卖点体现得更为淋漓尽致,更容易在心理上去感化消费者,激起他们购买产品以实现与众不同的愿望。而且广告译文采用了汉字的四字结构,抑扬顿挫,琅琅上口,便于记忆,有利于提高广告信息传递的效率。再如:斯沃奇手表广告“Time is what you make of it.”,若直译会让中国消费者不知所云,且没有音韵上的美感和节奏。经过译者的再创作,译作“天长地久”,不仅把手表完美的品质充分体现出来,而且译文与广告受众的语言审美期待视界相融合,从而引起消费者的注意,激起广告受众对产品的向往。

英文广告的译文不仅要实现广而告之的功能,即吸引消费者的注意力;激发消费者的兴趣;引起消费者的购买欲望;加深消费者的记忆;促使消费者采取行动;而且由于涉及两种语言的转换,文化背景的差异,译者更要充分考虑广告受众接受的效果。毕竟,广告传播的客观效果如何,最终取决于受众接受广告之后的反应。因此,广告翻译既要准确地将产品信息传递给受众,又要考虑到受众的文化认知视野和审美期待视野,使用他们明白易懂、易于接受、琅琅上口、便于识记的语言,才能使译文在广告受众中行之有效。

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1002-2880(2010)09-0050-03

张芳 (1970-),女,广东龙川人,桂林航天工业高等专科学校外语系,讲师,广西师范大学在读硕士。

(责任编辑:马 琳)