语境动态顺应论在外贸谈判中的应用探析

柳仕超

(广东白云学院,广东 广州 510450)

[经贸实务 ]

语境动态顺应论在外贸谈判中的应用探析

柳仕超

(广东白云学院,广东 广州 510450)

基于 Verschueren的顺应理论,通过价格谈判、付款方式谈判、佣金谈判、发货谈判案例,对外贸谈判中的语境动态顺应这一话语现象进行分析,进一步揭示语境动态顺应的应用能更有效地突破谈判僵局达成交易,从而达到双赢谈判的目标。

语境顺应;外贸谈判;突破僵局

在外贸谈判的过程中,买卖双方站在各自的立场上,争取利益的最大化,因而双方常常难以达成一致而陷于僵局,如何突破僵局是外贸业务人员需要解决的重点问题,本文通过分析真实的谈判案例,研究外贸谈判中语境动态顺应的应用对突破谈判僵局的效果和作用。

一、语境顺应论与动态顺应论

Verschueren的语境动态顺应论将语言的交际过程当作一个动态的过程,在该理论框架下,语言的选择和使用也具有动态可变性,语言的使用,就是“一个不断地选择语言的过程”。

语境顺应论指语言使用过程中语言的选择必须与交际语境顺应。语言的顺应性指“能够让语言使用者从可选择的项目中作灵活的变通,从而满足交际需要”的特征。语言使用者之所以能够在语言的使用过程中做出种种恰当的选择,是因为语言具有以下三个特点:变异性,即“语言具有一系列可选择的可能性”;商讨性,即“所有的选择都不是机械的,或严格按照形式和功能关系做出,而是在高度灵活的原则和策略的基础上完成的”;顺应性,即“能够让语言使用者从可供选择的项目中做灵活的变通,从而满足交际需要”。语言的变异性与商讨性是语言顺应的前提,没有语言的变异性和商讨性就没有语言的顺应性。选择是一种手段,顺应是一种过程、目的和结果。

动态顺应指交际者随着所处语境关系 (心里世界、社交世界、物理世界)的变化,顺应地与结构客体中各个语言层次完美结合在一起,从而动态地解释了交际者选择语言过程中的顺应作用。Verschueren认为,语境最重要的特点是它产生于交际双方使用语言的过程中,语境会随着交际过程的发展而不断发展、更新;而不是在交际发生之前就确定的。因此意义的生成是语言和语境互动的过程和结果,不断变化的语境制约语言的选择,不同语言的选择又会引起语境的不断变化,语言使用的过程实际上是为了顺应而不断做出语言选择的过程。

语境顺应与动态顺应不可分离,互为体现。交际是一个语言使用者不断选择语言、不断顺应的动态过程,交际者只有做到这一切,才能最终达成交际目的。

二、语境动态顺应论对外贸谈判的解释力

外贸谈判是一个交际双方根据不同的语境进行语言选择的动态过程,因此谈判双方应根据谈判情况的变化动态地选择语言,以期能达成交易,其方式包括:

(一)使用对方容易接受的语言

在商务谈判过程中,谈判双方因受到不同利益、不同目的的驱使,在谈判的过程中既竞争又合作,谈判常常陷于僵局。谈判代表既要注意信息传达的清楚准确,更要使用对方容易接受的语言来化解分歧,突破谈判的僵局。

(二)营造理想的谈判语境

根据 Verschueren的顺应理论,有很多进行语言选择的交际语境因素,对交际语境的顺应也因解释者而具有主观性,并受制于进入交际者视线的交际语境因素。语境的变化会影响到言语的行为方式,以及所传达的信息,尤其是在谈判陷于僵局的时候,谈判双方努力营造和谐理想的谈判语境,有利于化解谈判的僵局。

(三)给予对方足够的心理预期

语言的选择并非受某一单一的语境引述制约,而是诸多因素共同作用的结果。而且由于时间和场合的不同,起主导作用的因素也不同。因此谈判陷于僵局的时候双方尽可能地对语境进行主观判断,并决定选择什么样的语言来表达自己的意思,给予对方足够的心理预期,使谈判向成功的方向发展。

三、语境动态顺应在外贸谈判中的应用

在商务谈判中,对待一些原则问题,如产品的价格、数量、质量、付款条件等,谈判者为了维护己方的利益,往往拒绝让步,从而使谈判陷入僵局,但如果谈判者动态地选择和使用恰当的语言来顺应这一局面,通常使对方减轻抵抗情绪,愿意继续谈判并最终达成一致。以下为语境动态顺应在外贸谈判中的应用实例:

例 1:价格谈判

A:Your price is a bit little higher than those offered by others.I can accept your price if you give me 10%discount.

B:I am afraid your counter-offer is too low for a small order.

A:I raise order to 1000 dozens,will you accept our counter-offer?

B:All right,I agree to reduce the price by 5%.

对话中买方认为 USD200报价高,要求卖方给 10%的折扣,卖方没有直接降价,而是说“your counter-offer is too low for a s mall order”,这是卖方委婉拒绝买方还价的一种策略,意使买方增加订货数量,才能得到更多的折扣。买方心领神会,顺应卖方的要求,将订货数量提高到1000打,双方终于达成交易。

例 2:付款方式谈判

J:OK.Butwhat payment ter msmay you accept?

Z:The letter of credit at sight.

J:Ms Zhou,I suppose D/P or D/A would be adopted this t ime.

Z:I’m sorry,Mr Johnson.L/C at sight is the normal way of payment,and we can hardlymake an exception.

J:If that is the case,Iwill have no alternative but accept

Z:Thank you verymuch for your cooperation.

在上述谈判对话中,周女士并没有使用诸如“impossible”这样生硬、难以接受词汇,取而代之的是用“hardly”来向对方暗示不同意 D/P或 D/A付款。其顺应的结果使得对方冷静下来并从卖方的角度重新考虑,原有的分歧得以解决,买方接受了 L/C的付款方式。

例 3:佣金谈判

A:We arewilling to be your agent in Tailand for fishing tools.Then,what’s your usual commission rate for your agents?

B:Usuallywe give a commission of 2%to our agents.

A:2%is too low,you see,we have a lot of work to do in sales promotion.

B:All right,in order to help you sell our products,we would grant you a 3%commission on the selling price.

A:It soundsOK.

B:All right,we would like to sign an agency agreement with you right now.

卖方为了达成交易,采用了迂回的方式,暗示同意3%的佣金是为了让代理商扩大销售量,卖方已经为此做出了很诚挚的努力和最大的让步。这种表示方法非常有效地顺应了代理商的要求,给了代理商足够的心理预期,即代理商要得到 3%的佣金,就要扩大销售量,这样代理商肯定会更卖力地推销产品,从长远来说对卖方是有利的。

例 4:发货谈判

A:The shipment time is coming near,please arrange the delivery 1 x 40’in time.

B:You should pay the balance EU25000.00,then we can deliver the new order 1x 40’,for the amount of new order is about EU23000.00.

A:Frankly speaking,if you would not deliver the new order,I could not be able to pay the balance of last order.

B:Let usmeet halfway,you paythe new order,and give us a time table of payment for the balance,thenwe can go on our business.

A:OK!Ipay the amount EU23000.00 first,then Iwill pay the balance by the end of nextmonth.

B:Thank you!We will arrange the delivery of new order three days later.

“Let usmeet halfway”在谈判中的使用,营造了良好的谈判氛围,表示了 B方的一种积极的合作态度,有效地化解了双方在付款的问题上的分歧,满足了 A方的如期发货的要求,可谓是一举两得。

外贸谈判是一项涉及面广的交际活动,但其实际上就是一种会话形式,是谈判者借助语言传递和交换信息的过程。尤其是在谈判陷于僵局的时候,谈判者有意识或无意识地使用语境动态顺应理论这一语言策略,能更有效地突破僵局达成交易,从而达到谈判双赢的目标。

[1]Jef Verschueren.Understanding Pragmatics[M].London:Oxford University Press,1999.

[2]刘林涛.外贸行业英语实用英语对话及词汇手册[M].中国水利水电出版社,2009.

[4]王正元,耿延安.商务贸易英语口语 [M].大连理工大学出版社,2006.

Based on Verschueren’s adaptation theory,through the price negotiation,payment negotiation,commission negotiation and shipping negotiation cases to analyze the phenomenon of discourse that is the context of the adaptation in the trade negotiations.Further revealing the application of contextual dynamic adaptation can more effectively break the deadlock to due.We could achieve the target ofwin-win negotiations.

context adaptation;trade negotiation;break the deadlock

F740.4

B

1002-2880(2010)09-0052-02

(责任编辑:张彤彤)