新媒体语境下传统媒体的核心竞争力培育

◎王珑玲

一、新媒体的优势及对传统媒体的挑战

新媒体迅速赶超传统媒体，在传媒世界中异军突起有其自然的逻辑思路。首先，它得益于现代数字科技的支持。21世纪，数字技术如火如荼地发展，引发了传媒世界的革命——传播方式与媒介形态的革命。以网络为代表的新媒体，以其技术与形式的新颖打破了传统媒体遭遇的技术壁垒与人为阻隔，克服了传统媒体在某些方面的缺欠。其次，新媒体的传播方式，与现时代人群的快餐化信息接受方式、短平快的生活节奏实现了无缝对接。阳光文化集团首席执行官吴征言：“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量——消解传统媒体（电视、广播、报纸、通信）之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界，消解信息发送者与接收者之间的边界，等等。”可见，新媒体的盛行在情理之中，它对传统传媒形成了一种巨大的消解力量。具体而言，新媒体在以下三个方面优于传统媒体。

（一）新媒体的发展打破了传统媒体话语权的垄断

新媒体不仅创造了全新的传播渠道、传播方式，而且打破了以往由权力支配的话语垄断格局。以往只有政府、专家、记者、编辑才能掌握的话语权力被分解，现实中的每个人都可以成为信息的发布者、评论者、传播者，每个人每时每刻都可以发布新信息、评论新观点、传播新思想。在当下的中国，一个强大的“网民”群体已经形成了。据统计，我国的网民在近五年内，每天增长30万。“网民人数已经突破4亿大关，用手机上网的人数更是达到2.77亿之多”①。网络突破了传统媒体下话语的单一性局面，垄断资源被打破，真正实现了百花齐放、百家争鸣的民主氛围。网络民主以不可阻挡的力量冲击着权威和独断，各种声音得以表达，社会的主流阶层尤其是青年群体已经成为忠实的“网民”。新媒体改变了传统的传播状态，由一点对多点变成了多点对多点。

（二）提供互动平台成为新媒体的核心优势

互动传播是新媒体的特点，新媒体体现了主体交往的对等、平等原则，使读者、受众成为真正的主体，他们有权利接受或者拒绝信息。互动平台展现了全新的媒介世界，极大地拓展了媒体调动公众参与公共事物的功能，凸显了公众参与公共问题的主动性。与之相较，传统媒体的一个重要缺陷就是信息传播方向的单向性、传播过程的封闭性。传统媒体一般是高位传递，宣教多于互动，而且常常以真理占有者自居；选题也常常是从编辑自己的兴趣出发，满足于小圈子的认识和爱好，不考虑受众的感受，除了读者来信外，基本没有回馈信息，而对于回馈信息也多是漠然无视的，整个过程是一个封闭的圆环。计划经济时代生存下来的体制内期刊在这一点上尤其严重。在走向市场化的过程中，在新媒体的冲击下，这种孤芳自赏、自说自话的模式如果不改变，传统期刊只能被无情的市场所抛弃。

（三）新媒体以其全新的技术创设了更经济、更快捷的传播手段

即时性、快捷性、海量性、多点对多点的传播成为新媒体的特征。其中，以网络、手机的发展最具代表性。它们的传播远远超过了以往报刊以日甚至月为单位的速率，即时传播成为可能。它们传播的范围打破了一切时间、空间、所有权的藩篱，实现了任何人、任何时间、任何地点的自由传播。在此，新媒体的发展对期刊的冲击是巨大的。从信息量上看，新媒体提供的是海量的信息，期刊提供的信息则显得十分有限；从信息传播速度看，期刊即便是周刊也无法与即时传输的新媒体相比；从传播效果看，期刊的发行量是有限的，受制于经济因素，传播率更是在有限范围之内，而新媒体则实现了即时传播。

新媒体代表着现代社会最先进的理念、文化和技术，改变了传统媒体自上而下的话语灌输模式，创造了多元空间、多元选择、多元文化、多元主体的新格局。其团队和受众也多集中在年轻一代，由头至脚焕发着新生事物的生机与活力。

二、传统媒体的优势和特色

尽管新媒体对传统传媒构成了强大冲击，但是传统媒体包括期刊在内仍然有自己的生存空间，而且在很多方面处于优势位置且有独到的特色。

第一，传统媒体站位高、控制力强。传统意义上的媒体往往拥有较多的权力，尤其是中国的主流媒体，有些还是国家权力机构的重要组成部分。这些媒体的权威性与影响力在短时间内不是新媒体可以撼动与替代的。

第二，传统媒体资源丰富，历史积淀深厚。传统媒体大多拥有深厚的文化底蕴与历史传统，拥有强大的团队、成熟的运营系统、规范的管理机制，这些成熟的文化资源是新媒体无法比拟的。

第三，新媒体核心内容的传播路径还是以传统媒体为起点。传统媒体依然是原始内容的提供者，是传播路程的发端，而网络等新媒体的核心内容则是以转载传统媒体的内容为主，这在中国表现得尤为突出。这也说明，期刊等媒体依然是信息、知识和思想的重要策源地和发布者，它们独特的运作模式是知识和思想生产的有效途径，因而具有合理的发展空间与生命力。

第四，传统媒体尤其是传统期刊的优势，是在繁杂的信息世界中择其精者以飨读者，大大节省了众受的时间成本与机会成本。

为此，如何以传统媒体的优势和特色为基点，找准方向，理清思路，挖掘优势，是传统媒体/期刊应对新媒介竞争的有效方式。

三、传统媒体应对新媒体挑战的策略

（一）提高思想深度，站在知识和思想的制高点

现代社会高度依赖知识及其创新，知识和思想是解决社会问题的基本条件。期刊等传统媒体拥有较高的权威性和专业性，它依托专家等社会知识生产系统，提供可靠的、权威的、前沿的知识和思想，是社会再生产和知识创新体系中的重要环节，对社会公众的影响是不可替代的。面对网络等新媒体实现的信息爆炸式增长，期刊不能依靠增加信息量来取胜，而只能依靠提高“品质”来求发展。为此，站在知识和思想的制高点，为读者提供有深度、有创意的内容，推动和传播新的知识和思想，以此引领社会进步的潮流，这正是期刊的比较优势，也是期刊在竞争中取胜的关键所在。

（二）密切关注时代主题，面向市场选题策划

期刊的运行是以选题为起点的。加强选题策划可以提升期刊的主动性、在竞争中掌握主动权。选题既体现了组织领导者的思想水平，又体现了整个组织的认识水平和思想敏锐度，反映了整个组织的战斗力，是期刊核心竞争力的集中表现。正确地提出有价值、有深度的选题，是组织者在长期发展中积累的能力。面对新媒体的竞争，提升选题策划能力需要走出编辑部狭小的世界，真正面向社会、面向读者、面向市场，直面当代社会发展中的重大问题、关键难题，“铁肩担道义、妙手著文章”。生活是选题不竭的源泉，只有关注生活、关注读者、敢于担当，才能发现问题、提出真问题，也才能找到好的选题并形成良性的选题机制。

（三）创新内容与形式，形成自己的独特风格

创新是现代社会的生存法则。期刊要真正站在知识和思想创新的前沿，就要以推动知识和思想创新为己任。创新应贯彻到期刊媒体发展的每一个环节，无论是编辑还是发行，都需要以创新的要求不断开辟新的发展空间。从编辑层面看，应不断创新栏目设置、开辟新的话语模式；从发行及经营层面看，期刊要走向市场必须探索新的道路，在传统广告、发行、活动等传统模式之外，拓展媒体发展空间，将期刊发展与社会需求紧密结合，建立多业态、多层次、全方位的媒体发展模式。以创新为生存法则，致力于从内容到形式不断创新，形成自己独特的风格，这样才能实现传统媒体在新时代的发展。

（四）建立品牌优势，培育权威性与可信度

期刊依托专家团队等，掌握高端知识、拥有核心思想，这是其重要的优势。打造优秀期刊便是在信息泛滥的世界中占领思想制高点，树立权威性，形成传媒世界中的旗帜，达成品牌效应和可信度。对此，英国《经济学人》杂志便是一个经典的范例，其在残酷的商业媒体市场竞争中独树一帜，长盛不衰，最根本的就是依靠提供独立、深刻、有价值的深度报道和分析评论，赢得了读者的广泛认同。建立品牌优势，培育权威性与可信度，走精品路线，在鱼龙混杂的世界中确立话语权，是传统期刊面对海量信息冲击的最佳选择。

（五）与新媒体嫁接，打破单一发展路径

期刊以往所使用的纸质媒介有独特的优势，便于人们阅读和思考。在继续发挥这一优势的同时，应敞开大门办期刊，将期刊融入更广阔的传媒体系中，利用新媒体的各种优势实现再传播。如借鉴新媒体的开放性、互动性等特点，创设电子期刊版，直接面向读者，增强与社会和读者群的互动，让更多的人参与到办刊中来。对此，国外有很多成功的经验可资借鉴。例如，美国《时代》周刊与CNN网站、电信运营商等合作，将纸媒与网络、手机嫁接起来，为读者提供更具时效性的有深度的新闻分析，从而占据了传媒世界的主动地位。与新媒体嫁接，打破以往的单一发展路径，实现多种形态的发展模式，通过媒介的互动与融合实现期刊的可持续发展。

提高编辑个人素养。传统期刊要在新媒体的包围之中保持生命力、焕发创造力，期刊编辑素质的提高是当务之急。资深编辑郑一奇先生在《编辑的悟性》一书中提出，编辑人才需要具备的基本素质：政治思想素质、编辑出版业务知识、掌握必要的专业知识与广博的各科知识、文字水平与逻辑思维能力、策划与创新能力等②，并对编辑的职业道德、大局意识提出了要求。这些真知灼见具有普适性意义，既适用于从前的传统媒介，也适用于当下传媒革命的新格局。只是不同的情境对编辑素质要求的侧重点不同而已。在此，就新媒体语境下期刊编辑的素质养成强调以下几点：

技术力：编辑素质的养成。外语、计算机、网络应用技术，这是编辑素质中的硬件。当下，数字技术飞速发展，出版界的国际化、全球化趋势日趋明显，外国大型传媒集团开始进入中国市场，中外交流日益增多；国际学术文化交流、互联网信息搜索、海量信息整合等都需要过硬的计算机、网络与外语功底。只有提高计算机与外语能力，才能够融进现代化、全球化格局，接近知识世界的前沿资讯。为此，期刊编辑要完成传统的角色蜕变，在技术层面完成现代科技支撑下的编辑工作，成为既有传统经验又具新型知识的复合型编辑人才。

思想力：编辑的核心竞争力。不同于新媒体的海量信息与闪电速度，期刊是以内容取胜，以质取胜，内容的优势与思想的深度开掘是期刊的优势所在。与此相对应，期刊编辑须以足够的思想力与之匹配。思想力决定了编辑的眼力与策划力。有了思想的广度与深度，才会有策划选题的厚度，才会凸显期刊的内涵与价值。所以，编辑的核心竞争力越来越从对专业知识的掌握上升到对思想水平、认识水平等内在综合能力的持有上来。编辑要提高思想敏锐度，赢在制高点，以思想注入期刊，以期刊引领社会，从而提高受众的素养。对此，编辑要有所坚持，“也就是忠于自己在政治、道理、伦理、社会和美学上的信念”③，其对于思想的认识与定位，对于价值的把握与开发，对于信息的筛选与整合，都要持有正确的立场并站在时代的潮头，把握社会的主流，发现时代的问题。

专业力：编辑个体的核心优势。期刊不同于新媒体，其出版周期长，解决的一般也是中长期问题，要求编辑有扎实的知识和理论功底。编辑学不是一门孤立的学科，编辑工作也不是一个孤立的专业部门，它需要博采众长；而且，现代社会呈现高度复杂、复合状态，很多领域已打破了学科的界限。所以，编辑仅仅具有专业知识是远远不够的，还需要拓展知识面，在专业基础上学习多学科的知识，博闻强记、博学多识、眼界开阔、学养丰厚。为此，编辑要密切关注学科的发展前沿与学术增长点，了解相关学科领域的前沿成果与研究热点，参加学界各类研讨会。理想的编辑应既是专家又是杂家；既是编辑又是学者；既组稿、编稿，又读书、写作，编研结合、编写结合；既为人作嫁，也为己立传。

学习力：互动中实现共同成长。期刊的繁荣仅仅依靠编辑个人与编辑部的力量总是有限的，应对新环境需要编辑改变现有的工作生态，走出自我狭小的圈子，致力于知识、思想和制度的创新，开拓编辑工作的新领域，更多地融入到社会中去，在实践中学习，在与作者、读者的密切互动中相互学习、共同办刊，建立起新技术支持下基于网络平台之上的传统期刊的新型的、互动的充满创造性的编辑、作者、受众的“友好的”“共生关系”④。开放视野、开拓思维，在与社会和读者的互动中实现共同成长。同时，要与时俱进，学习新媒体的一切优势，积极探索多种媒介相互融合，实现优势互补，在合作中实现共赢。

沉潜力：编辑成长的定力。这是一个剧变的时代。时代的特征是快速变革，媒体间的竞争更表现为时间的较量。新媒体综合利用多种媒介和终端，全天候、全方位、立体化、即时性地促进信息与思想的流动，要走在时代前列就必须有快速反应能力。但期刊有自己的自然生长理路，不能偏离自己发展的内在逻辑，追随潮流以短平快的姿态盲目跟风。面对这样的大环境，期刊编辑则更“应该创造趋势，而不是盲从趋势”⑤。保持对文化的虔诚坚守，注重培养自我的沉潜能力，不急不躁、勤于思考、苦练内功，不断提升自己的学识与涵养。这样才能在新媒体时代站稳脚跟、厚积薄发，养成新媒体时代的编辑悟性。

总之，在市场导向、信息爆炸、思想民主的时代环境中，新媒体与传统媒体已形成了激烈竞争的态势。对于期刊等传统媒体而言，积极参与到这一传媒革命，不断培育自己的核心竞争力，在变革与创新中开辟新的发展境界，寻求与新媒体的融合，在竞争中认清自己的比较优势且创造出独特的社会价值，争取到新媒体无法取代的生存和发展空间，凸显自己存在的意义，既是传统期刊自身生存发展的需要，更是社会进步的需要。

注：

①中国互联网络信息中心（CNNIC）.第26次中国互联网络发展状况统计报告，2010-7-16.

②郑一奇.编辑的悟性[M].北京：首都师范大学出版，2009.

③④⑤[美]格罗斯主编.齐若兰译.编辑的世界[M].北京：中国工人出版社，2006：5、82、31.