“品牌园丁”的管理之道

陈 贞

羊城的冬天不会有雪,只有薄薄的雨,没有刺骨的寒风,只有淡淡的温暖,没有灰色的萧条,只有绿色的生机。湿润的空气包裹着这个城市,这是一个注重细节的城市,到处是绿色,让人感到温馨。作为流动人口最多的城市之一,这里的繁华似乎积聚了众多风格,文化亦如此,天进人更是如此,吸收融合国内外先进理念,一直致力于对中国本土广告业对于品牌的实践与总结。

也许有人会说,繁华背后只剩下喧哗与浮躁。但真正的好静之人会选择大隐于市,在闹市中思考,在思考中前进,在前进中不断沉淀。冯帼英说:“我是一个喜欢思考的人,思考能让人不断进步。在11年的奋斗历程中,我们不断思考,坚持着自己的风格,传播着自己的理念。希望能为中国式的品牌整合营销传播作出自己的贡献。”

执著的力量

1989年冯帼英毕业于厦门大学广告学专业,作为厦门大学第二届广告学专业学生,现在继续从事广告行业的人已经寥寥无几。在90年代初,广告专业是一个比较新的专业,许多人还未意识到广告的重要性以及它的发展前景,而冯帼英却看到了广告的未来。虽然中学校长与老师轮番游说,建议她报当时最热门的管理专业,但是她还是坚定地选择了广告,并且一路执著,一路坚定。

当记者见到冯帼英时,她身着一件桃红色连衣裙,黑色小外套,微黄的卷发,淡淡的微笑,时尚、优雅的风格给人以亲近之感。“当我看到内地广告与香港播出的广告有很大差距时,我觉得自己有义务去改变这一现状,参与这一场革命。也只有广告才能将我所有的爱好涵盖进去。”冯帼英回忆当时自己为何选择广告专业,并能一直走下来时说到。90年代,中国内陆的广告无论在形式还是创意上都比较粗放,而当时香港的广告由于深受国际文化的影响,无论在形式和创意上都表现得栩栩如生,产生的广告效益也就天壤之别。

冯帼英每天的工作都很繁忙,但是每次参加活动或者与客户一起用餐,她都不会忘记给父亲收集最爱的火花。她说:“一路走来,父亲都很支持我。在我很小的时候,父亲就带我去看画、学画。在那时候,我就与艺术接下了不解之缘。父亲也从来不会过问公司的事情,对我总是十分放心。”其实,冯帼英是一个内心安静,却又特立独行的人。她说:“其实我是一个很内向的人,喜欢安静,喜欢思考。一直以为自己大学毕业以后会从事学术研究。直到受到一位香港学者的启发,我改变了自己的想法,决定毕业后办实业,实践所学理论。”

冯帼英也是一个很懂得生活的人,她喜欢瑜伽,不管多忙,每周都会抽出一到两天的时间来享受家庭生活。她说:“瑜伽很适合女性,尤其是女广告人,如果平常没有太多时间锻炼,你只需花几个月学会基本技巧,平常早上或者睡前可在家自己做,每次半小时左右。每当练瑜伽的时候,我都进入一种入静的状态,超脱、空灵,忘记了一切杂事。练瑜伽可以愉悦身心又能塑造身型,让你一直保持良好的体态。”

无论是对工作的执著还是对生活的执著,冯帼英一直充满热情的为广告奉献自己的智慧,为生活充足自己的梦想。

选择的智慧

1997年,冯帼英开始服务海尔,她独特的思想和理念得到海尔人的欣赏。2005年,海尔销售额超过一千亿,成为世界瞩目的中国明星企业。与海尔前后合作的10年,也是海尔快速成长的10年。2007年海尔整套家电整合营销传播让海尔继续领导家电营销,并成为代表中国参加世界艾菲大会的四大案例之一!10年的合作关系,虽历经风雨,爱恨交织,但海尔人的思想与理念已经深入骨髓。早期在海尔和其他几个客户的鼓励下,冯帼英成立自己的公司,天进应运而生。冯帼英认为,顾问公司与企业的关系就好像夫妻,如果你用心付出,一定会有好的结果。

天进在客户的选择上,一定要符合三条原则。第一,客户一定要有做强做大的野心,有野心的人才会有动力。第二,客户应当是高素质的客户,对市场与消费者有一定深度的认识。第三,必须尊重天进的劳动价值,这也是实现与客户长期合作的基础。冯帼英在回忆与海尔的合作时说:“海尔人对业绩的追求让其他国内客户望尘莫及,每一年海尔人都要求我们与他们一起创造奇迹,永不停止!高强度的压力会让我们常常感觉像戴上了紧箍咒。我们的策划与创意不能平庸,因为平庸不能刺激消费的增长,也不可能让每一个新产品上市成功。”

冯帼英是一个远瞻高瞩的人,当王老吉“怕上火,喝王老吉”的功能传播已经不能再激起消费者的购买欲望时,冯帼英带领的天进为王老吉建立了“吉祥文化”,走向全国,情感营销成就了中国式的可口可乐。冯帼英说:“目前中国绝大部分企业在品牌营销领域不成熟,战略与战术并未真正结合,也未真正熟练使用广告与公关的工具,中国要花30年的时间走完别人100年的路程,是十分艰难的。”

冯帼英曾著有《品牌快速成长十八法》、《品牌资产积累十八法》、《中国品牌十大病根》、《海尔背后》、《海尔终端》等书籍,广受营销界及策划界、广告界的好评。关于中国在品牌营销的许多理念深深地影响这新一代广告人、策划人、营销人。冯帼英在谈到品牌营销时微笑着说:“其实亲身参与一个企业或一个品牌从小到大、从弱到强的过程是一个十分快乐的历程。每一个品牌的成功都会给我们带来成就感。”

泛营销时代的地球模式

冯帼英认为,中国已经进入泛营销时代,营销的要素已经不仅仅局限于传统的产品、价格、渠道及促销,策略联盟、品牌结构、品牌人格、历史文化或发源地等许多元素都可以成为营销战略的要素。天进人将这种模式称之为“天进品牌资产管理地球模式”。正是在这种模式的指导下,冯帼英带领天进对许多中国企业进行了品牌定位或者重新定位,为许多企业寻找到他们的持久竞争力,也造就了许多个辉煌的品牌。

天进对慕思寝具形象的重塑就是一个非常成功的案例。慕思寝具一直定位为中高档整体寝具的品牌,消费群基本为中高层管理人员或私营企业主。在市场的走访过程中,天进发现大多数的竞争对手推行以“体验式营销”为主的服务模式,如提供尊贵、舒适、全面的体验成为各大品牌景象角逐的重要环节。然而,在消费者跟踪过程中,天进发现“体验”已经成为家具品牌营销的误区。会让消费者原本明确的判断变得模糊。

天进发现,健康问题才是消费者最关注的问题。而许多消费者并不知道如何判断品牌的优劣。因此,慕思的“顾问式销售”是品牌静态资产中的最大优势。虽然“健康睡眠”概念满天飞,但仍没有一个品牌在消费者心目中占据“健康睡眠”的地位。因此,天进将慕思的品类定义修正为“健康睡眠”。

在动态资产方面,天进通过理念式的VCR,突出慕思在睡眠领域的思考与研究。让消费者深刻了解慕思对于“健康睡眠”的细致研究,进一步确定慕思的“专家形象”。“健康睡眠顾问”的形象塑造,成功帮助慕思登陆全国市场。慕思整体规划的推出后,全国各主要市场都得到了热烈反响,为慕思继续走向全国,扩大市场份额奠定了良好基础。

其实,无论是箭牌卫浴的三年崛起、海尔家电的持续创新,还是王老吉成为中国饮料的领导品牌、嘉里粮油地位的固若金汤,都离不开天进有效的品牌战略。冯帼英说:“无论是慕思还是王老吉、嘉里粮油等品牌形象的成功重塑,天进都在用心做人,用脑做事。我们用心对待我们的每一个客户,用脑做着我们一直执著的事,每一次成功,我们收获的不仅仅是经验,最重要的是快乐。”

后记

在冯帼英的办公室里挂着“宁静致远”的字幅。其实,她是一个好静之人,在宁静中参透远略。但她不是一个好逸之人,在挑战中不断进步。

天进人有一个午间会议计划,每位员工就当日发生的新闻及热点做一个3到5分钟的演讲,天进人还有一个专业观点分享演讲大赛。正是这样的工作形式让每一个员工的创新能力得到最大的发挥。冯帼英说:“每个人都有独特智慧,然而最关键的是要提供一个开放、民主、宽松的环境,让员工的原创能力及智慧价值,在环境的推动下得到最大的发挥。”

冯帼英也鼓励每位员工将自己的经验上升到学术研究的层次,攀登行业实践的制高点。在天进人的心中一直坚持着“不求做大,只求最好”的理念。相信这股力量,这种信念将带领着天进走向更宽广、更美好的未来!