应对快速变化的消费者需求的五大趋势

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在中国,以前有很多人对网络并不了解,而现在对网络了解的人越来越多,10%、15%对于网络的使用率已经是比较高了,而在中国这个数字已经达到了35%。以星巴克为例,每个月星巴克有300个客户,可以在自己的网上俱乐部中享受会员待遇,也就是说13年当中有9万名顾客通过网络获得了星巴克的免费咖啡。

——触动传媒董事总经理 杜格礼

生活环境变化

带动需求的变化

“2001年01月01日,您生活在哪儿、您有什么样的朋友?您有车吗?到什么地方度假,大家还记得吗?十年之前,大部分富裕城市的家庭,都渴望拥有一辆车,现在他们渴望拥有两辆车。随着生活品质的提升,消费者的需求也发生了变化。而这种变化在中国极为明显。”触动传媒董事总经理杜格礼说。

在信息碎片化的今天,传统的传播形式已经不能满足消费者的需求,而新型的媒体形式越来越多的影响着消费者的决策。有人预测,目前在中国有5亿人使用电脑,而且使用率达到90%。手机用户数量也在增长。而3G的推出,则加快这一变化的趋势。消费者的消费习惯和信息来源都发生了极大变化,面对这种变化广告行业也随之产生了变化。

如何满足消费者

新的消费需求?

首先是选择。经济发展的直接后果就是物质的丰富,十年前在中国上市的手机大概有八十种不同类型,现在超过一万种。“我们采用了不同的配置做不同的实验,我们尝试使用四个按钮的时候有60%的人使用了这个设备。”杜格里说,“如果有十二个人就会有94%的人尝试使用这个设备。这意味着更多的消费选择会有更多的消费使用。”

第二点是控制。当触动传媒开始试用时,有三个按钮,一个是高音、一个是低音、一个是无声。那时有89%的客户定期使用,如果加上一个可以把这个设备关掉的按钮的话,使用数量就会增加。“在六个月之前,我们非常紧张,很不愿意加上关闭的按钮,而现在只有5.1%的出租车乘客把设备关掉,还会有91%的乘客打开,只有1.7%的乘客一直关掉。定期使用设备的乘客,从89%增长到96%。”杜格里解释道。

第三点是参与感。互联网对于人的意识、记忆、反馈,比传统媒体要好很多,主要是因为消费者能够选择、能够控制,并且与媒体互动。

“比如我们给美宝莲做的案例,他们有一系列新的不同色彩的化妆品,为了和消费者互动起来,我们做了一个Flash,让消费者自己选择颜色进行搭配,在动手的同时,将品牌深入人心。在这样一个经济衰退的环境里,很多广告的支出最多只能增长几个百分点,互动性的传媒以及高参与感的传媒,以及像互联网、手机增长了30%,所以我们需要不断满足消费者变化的需求。”杜格里表示。

第四,与消费者相关的广告素材。“对于一个商品来说,受众群的确定是非常重要的。如果将受众目标设定为高收入人群,那么在选择宣传渠道和制作广告时,就需要考虑这一部分人的生活习惯、信息来源等等因素。有相关数据表示,广告内容或投放环境和受众目标相关的,能更多给消费者留下印象。”杜格里说。

“触动传媒的目标客户群是上海每个月超过4000元的家庭,出租车的目标客户群由原来20%、30%增长到84%,如果你的目标就是这样一个客户群,可以非常好地吸引住这些人的注意力。”

第五,提供新东西。“我曾经在14个不同的国家工作过,我们总是要推出一些新的理念、新的功能、新的娱乐、新的服务、新的应用。客户愿意能够迅速看到这些应用,他们希望很快地提交给他们——他们现在就想获得促销,现在就想拿到相关的信息,现在就想得到相关的娱乐。”杜格里说,“我给大家一个信息,在我们的这个媒体上是怎么做的。客户希望看到广告之后,立刻就能做出反映,我们所提供的一个服务,他可以把自己的邮件地址输入进去,这样可以立即进行购买。如果电话购买可以得到10%的折扣,所以我们触动传媒就是这样做的。”

运用新东西创造价值

在2009年上海的汽车展上,主办方采用了在屏幕上进行投票选择当年最好车型,参与投票的人都有机会获得一辆车的互动活动,一个月时间内,有44万人投票。“我们在活动中做了大规模的调研,所收集的数据与福特公司的研究数字进行比较,结果近乎相同。而这些数据对于客户来说是非常有价值的。”杜格里解释道。

触动传媒还做了一些自愿者项目。“在中国有华润超市,我们用40个、50个自愿者到西部省份进行教育。有11万人在出租车屏幕上做出了回应,同时提供打折券、优惠券。”杜格里说,“在这里我举一个很有趣的案例,我们曾有一个银行的合作客户,他们希望通过出租车内的屏幕实行贷款,也就是说乘车者将自己的信息输入屏幕中,银行获得信息后与其联系,实现贷款,与此同时,消费者还可以下载一些游戏,或者下载一些应用软件。”

“MapGoogle以向消费者进行形象的展示,消费者可以感觉需要在图上找到自己需要的信息。而触动传媒通过屏幕,增加了更多的功能,和手机功能越来越接近,超越服务的功能。这些服务是越来越接近的,是今天能够提供的,这是现在发生的事情。因此,必须要满足消费者的需求,更要快速地满足消费者的需求。”杜格里总结道。