数字部落:中国网民的爱与乐

群 邑

1月5日,群邑中国(GroupMChina)发布了首个中国网民数字消费细分市场的调研报告,涉足未知领域的探索。这份题为《数字部落:中国网民的爱与乐》覆盖中国各级城市,这些地方遍布了市场营销人员探寻的足迹。调查结果将网民分为七大类型,或者七大数字部落,并调查了网民上网背后的动机。毕竟,要和一个部落展开对话,你必须了解他们的语言。

中国七大数字族群

“现在越来越多的品牌使用网络媒体和消费者对话,我们此项调研首次对中国网民进行细分,目的就是想深入挖掘中国网民的上网需求和动机,以帮助品牌找到触达消费者的渠道和内容,”群邑中国市场前瞻总监张继红对国华有约频道表示。

通过座谈会和访谈, 群邑对年龄在14-45岁的、来自中国九个不同城市(从一线城市北京到徐州、韶关等三线城市)的消费者进行了调查。内容涉及他们的上网时间、最经常使用的网路程序和平台、需求与心境以及电视、手机等其他媒体的同时使用情况。通过研究受访者对55种上网动机所作的回答,他们被界定为七大类型中的一类。通过研究这七类人对以下四大平台或领域的反应,可以反映出更深层次的问题。

这四大领域是:在线游戏、在线娱乐(下载、网上音乐、视频娱乐) 、社交网站(SNS) /网上聊天,以及博客/BBS。网上购物基本只在大都会、省会城市才涉及。通过受访者对于问卷的回答也引申出了七类“驱动力”(消费者上网所需要满足的一系列冲动) ,继而显示了不同族群的不同上网方式。

七大族群的力量

虚拟世界的交际者(18%): 年轻的都市一族,典型的喜欢网上生活的人,他们把网络视作一个做自己喜欢的事,以及表达真我感受的场所。这一族的人最爱在线游戏、网上聊天和网上购物。

追求平衡的完美者(17%): 年轻已婚女性白领,希望家庭、事业、地位和丰富的社会生活一样都不少,使用网络作为平衡生活的工具。这一族的人非常喜欢互动,最爱社交网站、在线娱乐、社交网站、聊天,以及博客/BBS和在线购物。

马不停蹄地工作者(12%): 以工作为重心的专业人士,总是四处奔走,因而时刻需要连接互联网。这类人主要是住在二线城市的已婚男性,具有国际化视野。这一族人过于繁忙,没有时间上网,是在线游戏、在线娱乐、社交网站/聊天以及博客/BBS方面排名最低的族群。

分享与关怀者(15%):多为35岁以上的社交型女性,心地善良,运用网络和家人及朋友保持联系。追求时尚,喜欢购买最好的品牌,喜欢抢在别人之前尝试新产品。这一族的人最喜欢网上购物,对网上聊天、社交网站和BBS/博客也有些兴趣。

寻求刺激的“无聊者”(13%):多为已婚男性,厌倦了日常生活的平淡无奇,通过上网满足自己的精神需求。这一族的人对什么都感兴趣,在线游戏、在线娱乐、社交网站/网上聊天和博客/BBS方面排名居中。

自娱自乐的“大孩子”(13%):喜欢捣蛋,思想开放,对中国以外的世界很感兴趣。认为自己是潮流的引领者,总是购买最新的产品,尝试最新的技术。这一族的人什么都玩一点。在线游戏、在线娱乐、社交网站/网上聊天和博客/BBS方面排名较低或居中。

忙里偷闲的享受者(12%):他们中的人大多数已人到中年,事业稳定,有时间来放松。比起物质财富,他们更关心精神财富。使用网络建立个人空间。这一族人对在线游戏和在线娱乐感兴趣。

市场营销的终极目标就是寻找消费者动机。因而,群邑通过调查这七族人如何应对一系列的七种“驱动力”,即消费者上网所需要满足的一系列冲动,了解他们的上网的动机。这七类上网的动机包括从搜索信息到获得自我张扬的感觉,从追求新体验到表达自我,或者试图结识新朋友,也包括减压和消磨数小时的时间。

从数据中

得出的有趣的五项洞察

二线城市上网时间超过一线城市,互联网成为视频与游戏的主要娱乐媒介。

网吧的作用在变化,过去是中国网民上网的地方,但现在随着互联网普及率的大幅度提高,人们能随时随地上网,所以网吧就成了一个社交场所,网民在这里分享上网体验,如一起玩在线游戏。

视频广告是最受欢迎的广告形式,其次是专业人士推荐或同类推荐。BBS/博客是消费者购买产品前寻求相关信息的主要渠道,这一点将会受到市场营销人员的特别关注。

上网之后最常进行的活动是登陆QQ等即时通讯网站,然后浏览社交网站。

在线娱乐不仅仅是放松而已,调查显示在线娱乐比电影和电视更受欢迎,因为选择更多,而且及时、迅速、便宜、方便、时间灵活。

2010年通过网络与消费者互动的几大主题

创造对话——随着网民花在开心网和人人网等社交网站上的时间继续增加,品牌必须有“社交战略”,从而创造并实现与消费者对话。

记住上网即娱乐——消费者,尤其是二、三线城市的消费者,认为网络是视频与游戏娱乐的主要渠道。开发针对这些领域的品牌内容,尤其重要。

制定以行为为基础的沟通方案——消费者并不在各个网站间随意闲逛,而是聊天、购物、玩游戏。品牌必须围绕这些行为与消费者互动,而不是仅仅在他们面前展示广告。