如何面对消费者的媒体习惯的改变

柳 利

在未来的行销时代,我们所要做的就是打开消费者心中的锁,让消费者切切实实地感受商品,打动消费者的心。现在我不只是想说有多少的方法,而是讲述一个观念。

——安吉斯媒体中国区行政副总裁 黎创富

“在中国,我感触最深的就是‘变化。2003年非典时,我来到北京。在这三四年的生活、工作中,我发现中国每一分每一秒都在变化。正是因为大环境的改变,导致消费者也一直在变化。”安吉斯媒体中国区行政副总裁黎创富表示。

随着消费者的变化而改变行销方式,这已经不是新鲜的事情了。在第二次世界大战结束之后,因为消费者对于产品需求的改变,使得当时的行销行业分为“ProductisKing”(产品为王)、“Costisking”(消费为王)、“SaleisKing”(销售为王)。“ProductisKing”是指根据消费者需求将产品生产出来的王者。“Costisking”指在生产管理过程创造价值的王者。“SaleisKing”则是指用有效的手段促使消费者接受产品的王者。

而产品同质化越来越多,销售手段又没有得到创新的时候,消费者发出了“谁才是我最需要?”的疑问。曾经的消费者是被动的,媒体讲什么消费者听什么,这种行销时代已经过去了,现在的消费者变得主动,并开始进行比较,开始希望掌握媒体,希望得到互动,希望通过媒体感受到产品的优越性。

从源头去找灵感

“在安吉斯这个团队中,每个人都遵循着好奇心、创意、合作的工作态度。每一个人都需要对每一件事好奇,好奇心会让你在工作中萌发不同的创意,然后和你的团队一起完成任务。”黎创富表示,“在服务每一个客户的时候,我都会非常细心地搜集资料,试着站在消费者的立场上去观察和考虑问题,并且找出产品的相关性并做出大胆的假设。但这一切都是需要一个很重要的前提,就是从源头找灵感。”

精于心、简于形

“在服务飞利浦医疗健康事业部的时候,他们对凯络提出了期望将自己精于心、简于形的品牌概念在上海进行推广。他的受众目标对像是以白领为主的繁忙一族。而他的目标是将品牌理念传递给消费者,并渗透到中国医疗卫生保健体系的建设中,使飞利浦在医疗健康领域中成为一个受消费者欢迎的品牌。”黎创富说。

“精于心、简于形”并不是一个简单的口号,怎么做才能把口号做得更到位,让消费者体验到这个口号,是这个案例的关键所在。为此,团队首先到医院体验了一把挂号的感觉。“一般的医院都会有绿色通道,如果病人缴纳150元的挂号费就不用花时间等待,往往交100块等一个小时,交50块需要等三个小时。可是大多数的人都选择了等待,而在排队的过程中,消费者无疑是浪费了很多时间。”黎创富说。

通过自身的体验,黎创富将飞利浦的“精于心、简于形”概念与医院、政府相结合。首先通过医院的SMS机,让看病的人在挂完号之后,将挂号卡输入机器,同时输入手机号,当你离开时,号码机会发短信告诉你,现在排在你前面的有几位,你现在排到第几位,这样消费者可以免去在医院里两个小时苦等的可能,消费者可以做自己想做的事情,比如在咖啡厅喝喝咖啡、回公司工作、逛逛街等。

经过后期的调查,这种方式在试点的十家医院里,以往每一次挂号排队需要等候三个小时,通过这个方法给消费者节省了三个小时。根据医院每天看病排队的人数统计,这种概念帮上海地区看病的人创造了156年的时间,让他有更多的时间去做其他的事情。其次与政府合作,利用电视等大众媒体将制作的公益广告进行大范围投放,把“小区卫生服务中心不排队可以更快,多一点时间,你的生活会更精彩”的想法推广出去。

从生活中得到的启示

这个案例中,从一开始深入医院观察消费者行为,从中找出灵感,并将想法做成方案,告诉所有人“我们可以让你们不这么无聊、不这么浪费时间”,然后将想法实施,成为行动。整合厂商、客户,以及医院的意见,一个有创意的Idea最终完成,让消费者、观众真正感受到了这一份体贴、细心的品牌形象。最后通过电视广告以及公益广告语呼吁这个改变,促使“精于心、简于形”深入人心。“最关键的是消费者反映什么,消费者想改变什么。这跟我们一开始提到的好奇心、创意、合作是息息相关的,也是我们最基本的,回到源头找出问题的根本所在。这样才能有一个好的想法,并且让消费者体验到、感受到,认同你所推广想法和概念,这样才能说你的广告是成功的。”黎创富说。