中国广告公司未来的发展模式

吴 楠

作者小介:

宋秩铭

奥美整合行销传播集团大中华区董事长及WPP大中华区董事长

1985年,创立了台湾奥美广告公司——台湾第一家中外合资的广告代理商。台湾4A协会的创始人之一,也担任第一任的会长。

1991年,任奥美中国区董事长。

1994年,负责香港市场,成为大中华区的董事长(中国大陆、台湾及香港)。

1998年,成为奥美国际的董事会成员。目前,奥美在大中华区是最大的传播集团。

2006年,被任命为WPP集团大中华区董事长。

在金融危机肆虐的时期,很多人对广告行业的前景比较悲观,尤其是传统广告行业,人们认为它未来的希望不大。

我还记得,当问到已经70岁的大卫·奥格威,广告界未来的发展是什么?他简单地回答了一句,“我对未来毫无兴趣”。最近有人采访奥美全球董事长夏兰泽女士相同的问题,她的回答是:“广告的定义有很大的改变,现在的每一件事情都是广告。”

——宋秩铭

媒体的变化带来广告变革

媒体环境日趋复杂,纷繁多变的广告载体,让我们可以做的不只是大众传播,而是一对一传播。大众传播是单向的传播方式,一对一是互动性传播方式。例如在网络上,消费者有选择地接收广告信息,用一对一的传播方式跟消费者完整地互动,甚至可以帮产品改良。广告可以跟销售结合,如果结合得好,广告公司的收费方式则会有一些调整。媒体的变化带来了新的广告挑战。

然而,这不代表传统广告就没有未来。尤其是在中国,未来的五到十年,传统广告还会是主流。在中国一、二线城市,消费者受数字媒体的影响一定是越来越大。目前,奥美的客户将预算的10%是用于数字媒体,这个情况会越来越普遍。

同时,中国三、四线城市的消费市场竞争越来越激烈。国内品牌从三、四线到一、二线城市推广,如何更了解消费者?如何在这些渠道做活动?如何制定渠道策略?在中国,传统媒体仍会是主流,没有必要过分强调传统媒体和新媒体的区别,而是从观念上做改变。很多传统的广告公司,在观念转变上做得不够好,包括奥美。广告公司的任务是做广告、创造内容,通过良好的内容和有效的渠道传播出去,两者缺一不可。

当创意遇上娱乐

从创意的角度来谈广告的未来,创意越来越重要的是跟娱乐的结合。最近,奥美在美国的一个客户要生产酒,奥美用好莱坞的能力拍了一支电影,并将费用大部分用作电影传播,完全没有花任何广告费用。这一现象会越来越普遍。广告公司的思考重点是如何创造内容和如何传播内容。娱乐业原本的商业模式事实上也在调整,内容的跨平台的传递变得更容易,影片的制作成本越来越低,这种现象会造成越来越多的客户、品牌会从广告主成为内容的创造者以及发布者。广告公司面临的挑战将会是如何理解消费者,什么样的内容可以强化品牌,什么样的内容消费者会感兴趣等。

第二个挑战是如何发布。以电影为例,发行和制作的费用预算往往各占50%。因为,当内容越好,则传播成本越低。当考虑内容的发行渠道时,有一个基本的原则是如何能把它改编成适合各种不同渠道的内容,这些渠道可以是游戏、视频、网站等,这些对于广告从业人员是一个大的挑战。

媒体的策略、谈判更具策略性。以往,传统媒介策略没有提到重要地位,经常在提案的最后五分钟讲讲媒介策略。今后,媒介策略会成为提案中的关键。

CRM(客户关系)的重要性

取得资料,辨认忠诚的顾客群,维持忠诚关系——这方面的能力必须要养成。以往所谓一对一的沟通成本很高,而今因为科技的发达,更容易完整地搜集资料。比如亚马逊的书店的资料库非常完整,他知道你以前买了什么书,之后他可以推荐你买其他书和相似类型的商品。CRM还包括分析能力,将忠诚顾客进行分类,用不同的方式传播,用不同的方式贩卖商品。

挑战不只来自媒介和创意,还有员工

广告公司另外一个最大的挑战来自员工。广告行业以创意来解决客户的问题,长期为客户建立品牌,好的员工也是关键。好的员工一向都是稀缺的,广告公司需要拥有一个具有弹性的组织架构来吸纳好的员工。小工作室的作业模式形成,大概会越来越普遍。奥美也存在这种现象。

广告公司的财务应更透明,让员工知道其股东权益有多少,如何分配等,这对4A公司是很大的挑战。我们在客户的收费模式上,除了增加顾问工作等附加价值,如何把收费模式跟效果挂钩,这是我们要面对的问题。

CSR(企业社会责任)的重要性

CSR的重要性,我相信这在未来三五年是非常关键的。我相信这也是中国政府一直在讲和谐社会的重要之处。但不

要一谈CSR就把它和希望小学或慈善活动挂钩。未来的CSR,谈的是如何用更广义的环保概念去经营公司。包括企业的排炭量,利润分配,产品回收,社区贡献等。这些问题都是大型国有企业未来所需面对的,事实上这也会成为一个很大的生意来源。奥美每年可以帮助客户规划CSR策略,协助其执行,并形成CSR年度报告,这个费用也是可观的。

“宋秩铭补充道,对于广告公司的未来,我持乐观的看法。尤其是我们处在中国广告业成长的关键阶段,我相信我们有机会看到中国广告界在世界上的地位提升,我们的创意作品真正具有世界水准,可以看得到我们帮助国内品牌在中国市场取得成功,并跟他们一起在世界舞台上立足。未来两到三年或五年虽然有很多的挑战,但前景是美好的。”