零售商低价格保证策略研究述评

王晓玉

(上海财经大学 国际工商管理学院,上海 200433)

一、引 言

低价格保证策略 (Low Price Guarantees Policy)是指零售商向消费者承诺,如果消费者在该零售商处购买商品后的一段时期内,发现有竞争对手提供更低的价格,则该零售商会对消费者进行一定程度的补偿。近些年来,随着超市、大卖场等业态的发展,形成很多差异化不明显的零售环境,在这样的环境中,低价格保证策略已成为西方国家的一种流行的零售商价格宣传策略 (Sivakumar＆Weigand,1996),从实体零售商到虚拟经营的零售网站都可以使用该策略［1］。我国目前也有不少零售商实施这一策略。低价格保证策略之所以被零售商重视,在于它与一般的促销活动不同,主要体现在一是低价格保证策略是零售商的一个长期性和整体性策略,适应于零售商的全部或绝大部分商品;二是零售商对低价格保证策略有更大的自主权。

随着低价格保证策略的广泛实施,引发了一些值得关注的问题。比如,越来越多的企业实施低价格保证策略是否会导致市场上的低价格竞争?消费者对低价格保证策略的感知规律是什么?为了对这一主题的相关理论在中国市场上的验证与拓展提供参考,同时激发我国学者联系市场现状进行有关创新性研究,本文将对低价格保证策略的相关文献进行梳理和分析。

二、低价格保证策略对市场结构的影响

西方学者对低价格保证策略的最早研究是关注这一策略对零售商之间的价格竞争及市场结构会产生什么影响。核心问题是低价格保证策略到底是导致零售商之间的价格竞争还是价格合谋。学者们利用数量模型、博弈论等方法来解答这个问题,并且大多数研究都基于两个假设前提：第一,零售商之间除价格之外无差异;第二,消费者之间是无差异的。在这两个假设的基础上得出了三种不同的结论：第一种结论是低价格保证策略会导致价格合谋还是价格竞争,取决于到底是什么样的零售商实施这个策略。代表性研究是 Belton(1987),他证明在市场上只有两个零售商的情况下,当定价低的零售商实施低价格保证策略时,有可能会出现价格合谋现象,而当定价高的零售商实施该策略时,则不会出现价格合谋现象［2］。第二种结论是低价格保证策略会导致价格合谋。代表性研究包括 Baye＆Kovenock(1994)［3］,Chen(1995)［4］等。他们发现零售商会通过向消费者收取合谋价格而达到某种平衡,并且所有零售商都没有动力去偏离这一平衡状态。第三种结论是低价格保证策略不会导致价格合谋。以 Hviid＆Shaffer(1999)的研究为代表,他们认为如果消费者坚持索取补偿,商品的价格就会保持不变,因此不会出现价格合谋提高现象［5］。

也有学者放宽了研究的假设条件,如 Corts(1997)考虑了两种不同类型的消费者：复杂消费者 (即具备丰富的价格知识)和非复杂消费者 (对价格知识知之不多),发现当市场上的所有零售商都实施低价格保证策略时,如果复杂消费者比非复杂消费者有更高的价格敏感度,那么低价格保证策略就会促进价格竞争［6］。

Jain＆Srivastava(2000)的研究更深化了一层,他们不仅放松了消费者同质性假设,还允许零售商之间除价格之外存在差异,堪称是从零售商视角对这一问题的经典研究。他们把消费者分为专家型消费者和非专家型消费者,前者是指消费者了解不同零售商的商品定价以及其它与零售商相关的知识,而后者不具备这些知识。通过数量模型的逐步论证,他们发现如果零售商之间存在差异化,同时消费者不完全了解价格知识,低价格保证策略会导致价格竞争,并且只是一部分而不是全部零售商会采用低价格保证策略［7］。

从总体上说,这部分研究虽然是对这个主题探索的开始与基础,但并不是主流,主流的研究是基于消费者感知视角的。

三、低价格保证策略对消费者影响的理论解释

零售商实施低价格保证策略的目的是塑造低价格水平形象以吸引消费者 (Srivastava＆Lurie,2001)［8-9］。但这一策略本身并没有直接表明零售商的价格水平是最低的,而只是承诺当消费者在其它零售商处发现了更低价格,在满足一定条件时可以在实施低价格保证策略的零售商处获得补偿。这样一种策略为什么能让消费者据以推断零售商的低价格水平形象呢?Srivastava(1999)借用了信息经济学中的信号理论进行了论证［10］。

信号理论是基于市场上博弈两方——即卖方和买方拥有不对称信息这一假设,以博弈论为分析工具推导出双方的均衡行为 (Spence,1974)［11］。用信号理论来解释低价格保证策略对消费者的影响,就是假定市场上有两家零售商采用这一策略,对于相同的商品,一家零售商定价低,另一家零售商定价高,并且假定只有零售商知道他们之间真实的相对价格水平,而消费者不知道。因此,消费者必须去进行实际价格搜寻才能了解零售商的相对价格水平。这时候零售商可以使用低价格保证策略来传递价格信号,使消费者不必进行实际价格搜寻就可以判断零售商的相对价格水平。

低价格保证策略要成为一种有效的价格信号,起到区分高价零售商和低价零售商的作用,必须满足一个前提条件,就是采用相同的低价格保证策略时,两家零售商所需付出的成本不同。由于低价格保证策略的成本与消费者索要补偿的次数和金额直接相关,而定价低的零售商被消费者索要补偿的次数比定价高的零售商要少,金额也低,因此可以得出的结论是零售商的实际价格越低,实施低价格保证策略的成本就越低,这会阻止定价高的零售商采用这一策略,消费者也就可以以这一策略作为有效信号,区分不同价格水平的零售商,即认为采用低价格保证策略的零售商商品定价会较低,而没有采用这一策略的零售商定价会较高。

Srivastava(1999)借用信号理论来解释低价格保证策略对消费者影响,虽然有一定程度的抽象,但明确了低价格保证策略是零售商向消费者发出的一项价格信号的性质,从理论逻辑上为基于消费者感知视角对低价格保证策略进行实证研究提供了依据［10］。

四、低价格保证策略对消费者影响的实证研究

已有的实证研究结论显示,低价格保证策略能够对消费者的感知和行为产生多方面的影响,包括主效影响,也包括考虑各种调节因素的影响。

(一)低价格保证策略对消费者影响的主效应

在低价格保证策略对消费者影响的主效研究中,检验过的因变量主要包括消费者感知的零售商价格水平形象、消费者的惠顾购买意愿、价格搜寻行为、价格公平感知、请求补偿意愿以及对零售商的忠诚度等。其中,对价格水平形象、惠顾购买意愿和价格搜寻行为的研究是主体。

1.低价格保证策略对零售商价格水平形象的影响。零售商价格水平形象是指消费者对某一零售商 (与其它零售商相比)所有商品的相对价格水平的总体感知,是影响消费者对零售商惠顾行为的重要因素 (Cox＆Cox,1990)［12］。Chatterjee＆Basuroy(1997)［13］,Srivastava＆Lurie(2001)［8］通过比较有低价格保证策略与无低价格保证策略时消费者对零售商价格水平形象的感知,证实了这一策略的作用。后来Kuker(2003)进行了具体化的研究,检验了低价格保证策略的具体设置对零售商价格水平形象的影响,但没有发现策略在差价补偿的幅度 (指零售商承诺当消费者发现其它零售商的更低价格时,会给消费者补偿的幅度)、价格比较的竞争者范围 (指提出该策略的零售商承诺将其价格与市场上多大范围内的竞争者相比)和策略有效期 (指消费者在该零售商处购买商品后,在多长时间内可以请求差价补偿)等三个方面的设置对零售商价格水平形象的主效影响［14］。

2.低价格保证策略对消费者惠顾购买意愿的影响。零售商实施低价格保证策略的最终目的是吸引消费者惠顾购买,学者们的研究也验证了这一作用 (Jain＆Srivastava,2000)［7］。Kukar＆Walters(2003)对这一主题进行了较为完善的研究,他们首先探索了低价格保证策略的具体设置对消费者惠顾购买意愿的影响,其次关注了具体设置对惠顾购买意愿影响的中介机制,发现高补偿幅度会增加消费者对低价格保证策略的感知价值,从而间接提高消费者的惠顾购买意愿。然而,过高的补偿幅度会降低低价格保证策略的可信度,从而间接降低消费者的惠顾购买意愿。但由于差价补偿幅度提高消费者感知价值的正效应大于降低可信度的负效应,因此即使消费者对高补偿幅度持怀疑态度,也依然会表现出较高的惠顾购买意愿［15］。

3.低价格保证策略对消费者价格搜寻行为的影响。低价格保证策略会影响消费者在不同零售商之间进行价格搜寻的可能性 (Srivastava＆Lurie,2001)。价格搜寻可以在购买前进行,也可以在购买后进行,已有研究大都把关注点放在购买前的价格搜寻行为上 (Grewal,Monroe＆Krishnan,1998;Srivastava＆Lurie,2001;Urbany,Dickson＆Kalapurakal,1996),发现低价格保证策略的出现会提高消费者中止购前价格搜寻行为的可能性［8,16,17］。其原因在于消费者会认为定价高的零售商采用低价格保证策略的成本很高,并由此认为只有定价低的零售商才会采用这一策略。所以,如果某个零售商实施了低价格保证策略,理性的消费者就会认为进行价格搜寻的收益 (与没有实施低价格保证策略的零售商相比)相对较低,从而会提高中止价格搜寻的可能性。已有研究很少关注消费者的购后价格搜寻行为,这可能是因为消费者很少会在购买了商品后还花时间和精力去其它零售商处搜寻价格信息,Dutta＆Biswas(2005)却发现高补偿幅度的低价格保证策略会鼓励那些期望从购买中获取额外价值的消费者进行购后的价格搜寻行为［18］。

除了上述三个方面的研究,学者们还探讨了低价格保证策略对消费者其它方面的影响,如 Kukar＆Grewal(2006)检验了低价格保证策略对消费者请求差价补偿意愿的影响。发现这一策略主要通过影响消费者感知的请求补偿的难度来影响请求补偿的意愿［19］。Kukar(2006)研究了低价格保证策略的差价补偿幅度和价格比较的竞争者范围对消费者对零售商忠诚度的影响,发现价格比较的竞争者范围正向影响消费者忠诚度,而差价补偿幅度不具有这种作用［20］。Kukar,Xia＆Monroe(2007)发现低价格保证策略能显著提高消费者对零售商价格公平性的感知［21］。

(二)低价格保证策略影响的调节因素

除主效影响外,学者们发现低价格保证策略对消费者感知和行为的影响受很多其他因素的调节。已检验过的调节因素可以归纳为消费者特征、零售商特征、价格特征和市场特征等方面 (见表 1)。

表 1 调节低价格保证策略效果的相关研究梳理

上述研究对多方面调节变量的识别,有利于更好地理解低价格保证策略对消费者感知和行为影响的机理及边界,为合理解释低价格保证策略在特定的情境下以及面对特定的消费者群体时的不同影响提供了依据。

五、现有研究评论与未来研究展望

低价格保证策略由于具有长期性和整体性,而且零售商相对来说拥有较大的自主权,因此是零售商塑造低价格水平形象的有效工具。尽管学者们对这一主题已有多项理论和实证的研究,但我们仍然从中发现一些问题和空缺,需要进一步给予针对性的研究,以实现理论上的发展和对实践的有效指导。

首先,低价格保证策略的一个重要目的是塑造零售商的价格水平形象,Chatterjee＆Basuroy(1997)［13］,Srivastava＆Lurie(2001)等的研究证实了这一点［8］。但这些研究主要是就实施低价格保证策略的零售商与没有实施这一策略的零售商进行对比而得出的结论,表明低价格保证策略各个具体方面设置的合成效应对零售商价格水平形象有显著影响［8］。Kuker(2003)在研究中关注了策略各个具体方面设置 (包括对差价补偿幅度的设置、对价格比较的竞争者范围的设置、对策略有效期等方面的设置)的影响,但没有发现他们的主效应和交互效应［14］,这给我们留下了疑问,为什么合成效应会产生影响,而具体的设置形式不产生影响?市场上零售商的低价格保证策略必须体现为具体的设置形式,而且在一些具体方面的设置也确实存在差异,比如在中国市场上家乐福对低价格保证策略的表述为 “如果您在本店买贵了,请告诉我们,我们将补偿2倍差价。”细节解释为 “在方圆4公里,面积达到 6000平方米的商店和超市”。乐购的表述为“三公里内,若顾客在其它卖场买到价格更便宜的相同商品,乐购将退还顾客 2倍差价”。根据 Kuker(2003)的研究结论,这些低价格保证策略在差价补偿幅度、价格比较的竞争者范围等方面的差异,对策略的效果没有显著影响［14］。这需要给出解释或进一步验证,因为只有探索不同设置形式的影响,才能对这一策略与零售商价格水平形象的关系有更深入的了解,也才能通过研究为零售商如何设置有效的低价格保证策略提供借鉴。

第二,Srivastava(1999)借用信号理论解释了低价格保证策略对消费者的影响,主要是基于消费者感知零售商发出错误信号的经济成本的大小考虑［10］。Srivastava(1999)对低价格保证策略的理论解释,是之后多项实证研究的重要基础。但面对复杂的市场环境,仅仅从零售商发出价格信号的经济成本考虑是否全面?零售商发出价格信号的信誉成本在低价格保证策略对消费者的影响中起什么作用?也就是说当零售商实施了低价格保证策略而又出现定价比竞争对手高的现象时,除了会承担消费者前来请求补偿的经济成本外,对其信誉会有什么影响,对信誉的影响是否也是消费者从低价格保证策略中推断零售商低价格水平形象的依据?这些问题都需要在进一步研究中基于实证数据给予解答。

第三,Kukar＆Grewal(2006)认为,尽管有不少关于低价格保证策略的研究,但只有少数研究关注的是消费者购买后的情况［19］。低价格保证策略作为零售商向消费者发出的一项信号,尽管研究显示消费者会认为实施这一策略的零售商是低价格水平形象的,但现实中确实有实施这一策略的零售商在某些商品上定价比竞争对手高的现象,这就可能引发消费者请求补偿的行为,所以消费者请求补偿以及零售商对消费者请求的处理,实际上是低价格保证策略实施过程中的重要内容,将来的研究应该对这方面的问题进行关注。

第四,已有的实证研究都是以西方零售商的低价格保证策略为对象,东西方消费者由于文化等因素的差异,对企业营销措施的感知并不完全一致,需要进行跨文化研究的对比。另外,在我国市场整体诚信度还不是很高的情况下,零售商的低价格保证策略的实施效果也有待于根据市场的状况进行实证考察,特别是根据我国市场的现实特征,提炼出可能影响低价格保证策略效应的关键变量进行检验,对这一策略在中国市场上的理论构建非常有意义。

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