易逝品的更新换代策略研究

孙玉玲 周 晶 朱晓峰

摘要：更新换代频繁是易逝品的一个重要特征，制定合理的更新换代策略尤为重要。文章分析了易逝品更新换代的影响因素；考虑到新产品推出时机对老产品过时的影响，指出在进行更新换代时，会导致社会福利降低、引起需求流失和企业的利润下降。基于上述问题，文章提出了三种更新换代策略。

关键词：易逝品；更新换代；策略

一、引言

Weathefford和Bodily(2002)提出了易逝品的定义，他们认为易逝品存在销售时间的限制，若到某个时点后，该产品还未被售出去，则该产品残值很小甚至为负值。随着技术进步，市场竞争的加剧，手机。计算机。芯片和数码相机等高科技产品也开始具有易逝性特征。不断的更新换代成为易逝品的一个基本特征。例如IBM不断的更新操作系统，使老式计算机和新式计算机的相容性降低。汽车制造商不断推出新款汽车，出版商不断推出教材的修订版等。由于新产品的引入。导致顾客对老产品的感知价值(效用)下降，老产品不得不过时。过时导致剩余老产品的价值全部丢失或部分丢失。技术更新的速度增大了过时的风险。如果新产品推出的过早，老产品的价值过早衰减。导致过多的老产品以较低的价格出售出去，企业的收益受到影响。如果新产品推出的过迟。则被竞争对手抢占先机。需求流失，也影响企业的收益。因此，易逝品的更新节奏对企业收益有重要影响。

目前对于易逝品更新换代期的研究主要集中于动态定价方面，即企业根据产品易逝性的特征，随着时间的变化而不断在销售期内改变产品的价格。Gallego和VanRyzin研究了多产品的定价问题，提出了库存制造策略和按定单制造策略。Feng和Xiao(2000)研究了在价格改变的次数固定情况下的定价问题。Zhao和Zhen~(2000)考虑了消费者的到达速率是非时齐时的动态定价问题。罗利等(2006)针对易逝性产品中新产品对老产品需求的转移作用，应用收入管理方法得出老产品的最优动态定价策略，并应用最大凹向包络理论给出了简化算法的方法。官振中等(2006)研究了考虑新产品加入条件下，老产品的最优定价策略。杨慧等分析了影响更新换代期定价的影响因素，提出了不同更新方式下的定价策略。对于更新时机策略方面的研究较少。王永朵等用扩散与替代模型研究了新，老高科技产品更新换代的时机。鲁若愚等探讨了易逝性高科技产品的更新过程模型，以及更新过程的管理问题。冯旭等(2008)从消费者剩余价值最大化的角度。分析了易逝性高科技产品的更新过程。指出新老产品的价格，产品的学习程度，消费者的性能偏好是影响易逝性高科技产品更新的主要因素。本文则从企业利润最大化的角度，分析易逝品更新换代策略的影响因素，指出更新决策不当带来的问题，进而提出了科学合理的更新换代策略的可行性建议。

二、易逝品更新换代的影响因素

新产品的不断推出会导致老产品过时，进而影响老产品的销售和企业的收益，那么企业为何要定期推出新产品?易逝品的更新换代通常指企业引入一次新产品的时间间隔。企业的更新换代策略与研发创新方式密不可分。研发创新分为技术性研发创新和改进性创新两种方式。另外，企业的更新换代策略还受到竞争对手的影响。易逝品的更新换代策略受到以下几个因素的影响：

1、改进型创新促使企业推出新产品。企业对老产品的功能或外观等方面进行改进，将改进后的产品作为新产品推出。新产品是对老产品功能的补充。是老产品的替代性产品，但新产品的价值较高，为了增加利润，企业会推出新产品而淘汰现有产品。通过改进性创新进行产品的更新换代，企业能够控制其质量的提升程度。因此，改进性创新是企业控制产品更新换代的主要手段。

2、技术性创新促使企业推出全新产品。企业通过不断的研发投入，进行技术性创新。此时开发出的新产品具有全新的功能，或者新产品的价格反映了新产品所提供服务的价值，现有产品不会与新产品形成竞争，但是现有产品的功能过时，导致了需求降低，为了维持需求，企业仍会定期推出新产品。例如液晶电视机对平板电视机的更新换代，就属于技术性创新。技术性创新是产品的质量水平的一个飞跃，通过技术性创新进行产品的更新换代。企业往往无法控制飞跃的程度。

3、同行企业推出替代性新产品促使企业推出新产品。虽然企业本身没有推出新产品，而同行企业推出替代性新产品，同样会导致老产品过时。因此，在竞争环境下，为了与同行企业替代性产品竞争，企业必须不断的推出新产品。促使产品更新换代的因素，如图1所示。

三、更新换代引起的问题

由上所述可知。技术进步，激烈的市场竞争，使产品的更新换代成为必然。企业必须不断推出新产品。在一定条件下，有计划的更新换代是企业的最优策略。但是有计划的更新换代也可能造成一些负面影响。

1、降低社会福利。企业利润最大化是促使其有计划的推出新产品的主要动机。但是从企业和消费者的整体收益。即社会福利的角度来看，有计划的更新换代不会导致社会福利的最大化。由于老产品是被动过时，就理性顾客而言。其效用并未降低。如果未推出新产品时，准备购买老产品的理性顾客预期到企业会推出新产品，并降低老产品的价格，则会推迟购买老产品。从而第二阶段销售的老产品过多，影响了企业的利润。为了避免这种现象，企业通常人为设定产品的耐用性等级，使产品的可用期缩短，令顾客不得不更频繁的购买产品。此时的老产品供给量低于社会福利最大时的最优供给量，降低了社会福利。

2、引起需求流失。一旦引入新产品，顾客对老产品的感知价值(效用)下降。例如电脑的更新换代。一旦推出运行速度更快的新一代产品，则运行速度较慢的老一代产品会令消费者感到某种效用的降低：又如，当消费者穿了过时的衣服，自然感到不开心。如果更新换代过于频繁，消费者会产生抵制心理。在计算机行业，当消费者不再相信新推出的替代产品能够提供充分的附加值时。则不会转向新产品。技术进步延长了产品的生命周期，企业应该更加认真对产品的更新换代进行计划。例如，汽车制造业，耐用性的提高是顾客不愿意经常更换汽车。随着汽车可用寿命的延长，企业开始研究如何缩短其时尚寿命。在汽车上添加个性化的功能，企业决策者努力使老款汽车变得过时。从而劝说消费者购买新款汽车。但是，有计划的更新换代策略并不适合奢侈品汽车市场。例如劳斯莱斯汽车的宣传口号是该汽车能够升值，就像古董一样，总会超过初始购买价格，时间越久则最先购买的人盈利越高。

3、降低企业的利润。在某些条件下。淘汰现有产品将降低企业的利润。如果新产品是老产品的升级产品，则决策不当会极大影响企业的利润。企业的利润由两部分组成。一部分是仅有老产品销售时的利润，另一部分是新产品推出后新、老产品同时销售时的利润。一方面。如果企业在推出新产品时仅以新产品推出后的利润最大化为目标，

而不考虑新产品推出对现有产品的价值造成影响，会导致企业两个阶段的总利润降低。另一方面，为了推出新产品，企业会降低老产品的价格，但老产品的实际功能并未减少。原本准备购买老产品的理性顾客估计到老产品会降价，可能会等老产品降价之后再购买。由于新老产品在功能上具有很多相似之处，而新产品的性价比远低于老产品的性价比，因此部分准备购买新产品的顾客也可能会转向购买老产品。过多的销售老产品导致企业的利润受损。此外，新产品推出的时机也影响企业的利润。新产品推出的过早，老产品的不得不提前降价，过早退出市场；新产品推出的过迟，老产品的需求已经呈下降趋势，都导致了需求的流失。

四、更新换代策略

更新换代策略受到改进型创新，技术性创新和同行业替代性新产品这三种因素的影响。技术进步和同行业替代性新产品导致的更新换代。企业往往无法控制。但对于自身改进型新产品的更新换代，则属于企业可控范围。因此，企业可以控制自身产品的研发和推出节奏，制定合理的更新换代策略，使利润最大化。主要从以下几个方面人手：

1、合理的运用研发投资策略，提高社会福利。通过研发投资，不断开发新产品。研发投资额研发投资的时机和老产品的过时程度的影响。将新老产品的销售分为两个阶段，第一阶段只销售老产品，第二阶段推出新产品。因此，在第一阶段制定的最优研发投资额要小于第二阶段制定的研发投资额，在一定条件下，过时效应越高，最优研发投资额越大。如果在第二阶段制定研发投资额决策，过时程度越高，最优研发投资额越大。这是由于在第一阶段就制定研发投资额决策时，企业往往不会考虑到第二阶段新产品推出对老产品的影响。如果以社会福利最大化为目标，研发投资额应随过时效应的增大而降低。但是社会福利最大化的目标很难实现。一方面，过时效应越大，需求转移比例越大，从而新产品的价格越高。因此过时效应越大，企业的研发投资额越大；另一方面，老产品的存在限制了企业对新产品的定价，因此，企业会降低老产品的耐用程度。因此，以社会福利最大化为目标时的研发投资额要低于以企业利益最大化为目标时的研发投资额。

另外，在设计新产品的功能时。必须令新产品的功能具有向下兼容性，避免降低老产品在顾客心中的价值。即新产品可以拥有老产品的全部功能，反之则不行。例如，Intel在生产过程中使用了向下相容的产品更新换代战略。即新版本可以读出老版本所有数据，但老版本不能读出新版本所有数据。

2、选择恰当的更新时机。更新换代时机对老产品的过时程度和销售有重要影响。更新时机不合适，对企业收益造成影响。新产品推出时需要考虑老产品的生命周期。产品的生命周期主要分为导入期、成长期和衰退期。首先决定新产品应在老产品的哪个阶段推出，这取决于企业所处的环境。如果企业在市场上具有垄断地位。其技术处于领先地位。则企业只需根据需求规律和新老产品的替代程度。控制新产品的推出节奏。如果企业在市场上不具有垄断地位，则其新产品的推出必须要考虑竞争对手的因素。其次决定在哪个时点推出。此时，需要根据短缺成本、老产品的过时率、新老产品的价格和需求转移比例等因素，建立定量化模型。计算最优更新时机。

3、选择合理的供给比例。由于新产品的推出导致老产品的价值降低，进而引起需求转移。为了避免需求转移，在制定更新换代策略时应以总收益最大为目标，采取两个方面的措施：第一。合理的选择新老产品的供给比例。合理的设置第一阶段老产品的供给数量和第二阶段新产品和老产品的供给数量，避免第二阶段的老产品供给数量过多。从而减少需求的转移。第二，为了避免新产品需求向老产品需求的转移，企业可以只在第一阶段销售老产品，第二阶段只销售新产品。并且在第二阶段，通过二级市场对老产品进行回收，减少老产品对新产品的冲击。

五、结论

易逝品的更新换代在易逝品生命周期中占有很大比例。有计划的更新换代策略可以对多个产品进行有效的管理，提高企业的总收益。老产品的过时受到技术性创新，改进型创新和同行业竞争性产品等三方面的影响。企业可以通过制定合理的研发投资策略、选择恰当的更新时机和合理的供给比例等方面来实现企业整体收益最大化。

基金项目：国家自然科学基金项目(70371019；70801036)；江苏省教育厅高校哲学社会科学基金项目(08sjd6300066)；江苏省教育厅基金项目(08SJD8700010)。

作者简介：周晶，南京大学工程管理学院教授、博士生导师；孙玉玲，讲师，南京大学工程管理学院博士生，南京工业大学管理科学与工程学院讲师；朱晓峰，南京工业大学管理科学与工程学院。

收稿日期：2009—10—09。