洋溢对网络消费者行为的影响研究

王海萍

(山东财政学院,山东济南 250014)

洋溢对网络消费者行为的影响研究

王海萍

(山东财政学院,山东济南 250014)

以洋溢(flow)来描述消费者在网络购物中感知到的愉悦体验,从消费者认知的角度构建网络消费者行为模型,探讨哪些网站属性可诱发消费者产生洋溢感;同时探讨令人愉悦的购物体验是否与传统环境一样,能够提高消费者的再购买意图。运用结构方程建模的方法进行实证分析,结果表明网站属性中的系统质量对形成洋溢感作用较大,拥有洋溢感能够提高网络消费者的再购买意图。

体验;洋溢;网站属性;再购买意图

引言

吸引与保留消费者不仅是传统环境下企业经营的目标,在网络环境下也是如此。在日益激烈的网络空间竞争中,网络营销者与研究者逐渐意识到占有消费者心理份额的重要性。基于消费者的心理研究,网络消费过程中消费者的心理也会发生变化,他们不仅追求功利价值 (Utilitarian Value),如便利、便宜、快速信息搜寻等,而且要能够体验到享乐价值(Hedonic Value),如纯粹为了嬉戏而在网上冲浪,以实现心理上的愉悦与满足[1]。让顾客产生难忘的、切身的以及有价值的体验的重要性受到越来越多的企业与学者的重视。令人愉悦的体验意味着不仅“保留在消费者的记忆中……而且能获取他们的货币”[2]。很多企业也在实践中也体会到带给消费者快乐体验的重要作用。如果网站能够为消费者带来与众不同的愉悦体验,它就可能吸引消费者的惠顾,进而赢得消费者忠诚,获得竞争优势。

一、提出问题

以前关于网络消费者行为的研究中很少探讨体验的作用。由于体验是消费者内心的感受,究竟体验如何表达,国内尚未有文献详细深入探讨。国外文献将洋溢(flow)作为描述人机互动中人的一种投入感或沉浸其中的心理状态,阐释在计算机为媒介的环境下消费者的网络体验[4]。网络购物中,许多零售商确信,如果消费者产生了洋溢感就会做出更多的网上购买[1],但针对洋溢感与网络消费者购物行为有关的实证研究较少。本文以洋溢作为描述体验的代表性变量,在国内的网络购物环境下,探讨洋溢感的产生受哪些因素的影响,以及拥有洋溢感是否会提高我国网络消费者的再购买意图。

在有关文献中网站质量是研究者公认的驱动在线交易的一个关键因素,但现有研究未关注网站质量方面的因素对洋溢的影响。另外,在消费者行为研究中,满意通常作为中介因素,其对购买意图及购买行为的影响常为研究者所探讨,因此本文尝试从网站质量要素入手,同时结合消费者行为过程中的满意因素,以网站质量——洋溢——满意——意图为主线,分析洋溢的作用。

二、文献回顾

(一)体验——洋溢 (flow)

洋溢一词最初由 Csikszen tmihalyi在 1970年代提出,被定义为“这样一种心境:人们如此深深地投入到一种活动中,以致没有其它看起来重要的活动,体验本身是如此快乐,以致他们甚至会仅仅为了参与这种活动而付出相当代价”[5]。研究表明洋溢与许多休闲活动有关,如攀岩、下棋、跳舞等,身处其中,每个人都全身心地投入到该项活动中[6]。

在与计算机有关的活动中,研究者也已证实了洋溢的作用[5,7]。洋溢作为描述人机互动的一个有用的构建而知名。Hoffman与 Novak定义网络洋溢为“发生在网络导航过程中的一种状态,其特征有: (1)由机器互动产生的符合逻辑的一系列连续反应; (2)内在的享受;(3)伴随着自我意识的丧失;(4)自我强化感”[8]。洋溢描绘了这样一种心理状态,即除了要做的事情,就好像没有其他任何重要的事。消费者在获得洋溢感的网络环境下,与导航无关的想法及感知不见了,他们全身心地关注互动过程,享受导航的体验是如此投入以致几乎没有注意力去考虑其他事情,因此发生在其周围环境中的其他事情就失去了意义。消费者的自我意识丧失,时间感变得扭曲,由此达到了精神上的极大满足。因此,Novak、Hoffman与 Yung将洋溢作为一种界定令人愉悦的网络体验的方式[4]。

洋溢的这种体验与具体的网站购物相结合是否会产生预期的效果,Novak、Hoffman与 Yung并没有进行深入的探讨,而只是一般性地研究了网络环境下的洋溢体验,他们指出消费者的体验与营销结果之间的关系值得未来调查[4]。Golds mith and Bridges经过研究证实了搜寻、正面态度与洋溢及提高的网络购买概率有关[9];Dailey认为零售商可以利用网络洋溢体验以降低不需要结果的概率,包括负面态度与网站规避[10]。就购物网站来说,如果能够了解哪些属性可以影响消费者产生洋溢的体验,那么当消费者访问该网站时,网络零售商就可以通过调整网站属性以诱发消费者产生洋溢体验,可能会影响其购物行为。

(二)网站质量

多数研究者认为网站质量反映了消费者对网站满足其需求程度的感知,如 Aladwani&Plavia将网站质量定义为用户对网站功能满足用户需求的程度以及用户对网站整体效能的评价[11]。在信息系统与营销学领域,网站质量一直受到关注。大多数研究将网站质量定义为由几个子构建构成的形成构建(for mative construct),尽管在子构建的使用上还没有达成一致意见[12],但在文献中已识别出至少 30个不同的网站质量的子构建[13]。典型的网站质量的概念构成包括导航性、图形风格与功能性[14]。

由于网站既表现为一种信息技术,也是一种营销渠道,因此网站质量可以从技术角度与服务角度来分析,从技术角度看,网站质量由信息质量与系统质量构成;从服务角度看,可将网站视作服务质量的一部分。本文将网络消费者体验的过程区分为三个阶段,即售前、售中与售后阶段,相应地将网络消费者对网站属性的感知质量区别为对信息质量、系统质量与服务质量三方面的感知。信息质量包括设计与操作特征如数据格式、完整性、及时性等;系统质量指的是与设计导向的绩效特征有关,如界面设计、功能等;服务质量指的是接受消费者抱怨、及时解决问题的沟通机制的可用性等。

因此,网站质量可以看作消费者对网站属性满足其需求的总评价,以说明网站属性对网络消费者行为的影响。

(三)总体满意

根据预期证实理论,在营销背景下,顾客满意是对产品或服务的消费体验的感知、评价与心理反应的共同结果[15]。在 Internet环境下,在线交易不仅是与技术性质的信息系统的沟通,而且是与一种营销渠道的相互作用,因此满意的评价应该是对这两个方面感知的结合,即对网站质量与服务质量的心理评价。因此经过对在线交易过程的售前、售中与售后三个阶段的体验,消费者可以感觉到是否实现了其预期,形成是否满意的感觉,并据此做出下一步的决策,如是否继续购买。本文定义总体满意为经过初次体验过程的网络消费者对其体验过程所做出的心理评价。

三、研究设计

由于本文目的是从消费者感知的角度分析网站的哪些属性会给消费者带来愉悦的体验即洋溢感,因此模型中的网站属性等因素是以感知为基准列示的。

(一)假设提出

1.感知网站质量与洋溢

通过将“洋溢”定义为网络导航过程中消费者体验到的一种状态,Novak、Hoffman和 Yung假设和测试了网络体验与消费者行为之间的关系,采用刺激——有机体——反应 (stimulate-organis m -response)框架构建模型,研究结果表明网站的属性如订购便利与顾客支持对激励、洋溢与网络探索行为有影响[4]。Mummalaneni也证明了电子商店环境特征(设计与气氛)影响了购物者的情感状态 (愉快与激励),而购物者的情感状态又影响了以满意、忠诚、在网站花费的时间、货币及购物数量等表示的购物结果与行为[16]。感知网站质量是对网站属性满足消费者需求程度的总的感知,也同样包含了设计、气氛、服务等方面的因素,因此可以预测感知网站质量对网络消费者的洋溢体验有着重要的影响。由此提出假设:

H1.1:感知信息质量与网络消费者的洋溢体验正相关

H1.2:感知系统质量与网络消费者的洋溢体验正相关

H1.3:感知服务质量与网络消费者的洋溢体验正相关

2.感知网站质量与总体满意

经过售前、售中与售后体验的网络消费者对三个阶段网站的表现会结合其提供的服务进行综合评价,以决定其未来的行为。总体满意描述了如果网站质量与服务质量能够满足消费者的各种需要与预期,消费者就会做出正向评价,从而感到满意。Hsiu -Fen Lin将网站质量维度分为系统质量、信息质量与服务质量三个组成部分,研究结果证明这三个组成部分是顾客满意的重要前提[17]。Yi识别出总的顾客满意受到三种满意类型的影响,即产品满意、销售过程满意与售后服务满意[15],Khalifa、Limayem与Liu证明了这三种满意类型对网络总体顾客满意的正向影响[18]。因此有如下假设:

H2.1:感知信息质量与总体满意正相关

H2.2:感知系统质量与总体满意正相关

H2.3:感知服务质量与总体满意正相关

3.洋溢与总体满意、再购买意图

洋溢反应 (flow response)是当人们彻底参与到某些愉快的活动中时,对人们如何感觉的大部分描述中相当典型的反应[19]。能够产生愉悦的体验本身就是满意感的一种表现,因此在网络导航中体验到的洋溢感也会诱发消费者产生满意的情感。如果整个网络体验的过程也能使消费者达到一种投入状态,即深深地陷入网络体验中,体会到酣畅淋漓的快乐感觉,那么也会使得消费者对网站的满意感增强,促使他继续从事网络交易行为。因此可以假设:

H3.1:洋溢对总体满意产生正向影响

网络消费者持续与网站交易过程中,由交易体验所带来的正面情感也可能会促使其继续维持与网站的交易。因为拥有对交易信息的控制提高了实践本身的愉悦感[20],Hoffman与 Novak进一步论证了洋溢是有益的,能增进学习、探索与正面行为[8]。因此可以假设拥有洋溢感的网络消费者更可能维持与网站的继续交易意图。

H3.2:洋溢对再购买意图产生正向影响

4.总体满意与再购买意图

满意对再购买意图的影响在非网络环境下已经得到了证实,如 Swan and Trawick发现在零售服务背景下满意与意图之间存在着显著的关系,满意决定了消费者未来是否惠顾商店的意图[21]。Patterson和Spreng发现在B2B专业服务背景下满意对再购意图有着显著影响[22]。Bhattacherjee指出在网络银行服务背景下满意是该信息系统被继续使用的一个显著预测因素[23]。Devaraj、Fan和 Kohli发现在 B2C电子商务背景下满意是渠道偏好(继续意图)的主要决定因素[24]。据此可提出如下假设:

H4:总体满意与再购买意图正相关

(二)模型的构建

根据上述假设可以构建如图 1所示的概念模型。

图 1 网络消费者行为概念模型

(三)问卷设计与调查

问卷设计参考国内外学者对研究变量的测量尺度,经过与个别消费者进行深入访谈,对各计量项目进行了反复修改。2009年 4月对 200名在校学生群体发放问卷进行了预调研,并根据反馈意见再次修改问卷,以确定正式调查问卷。

各变量的操作性定义如下:

感知信息质量是网络消费者感知到的网站设计与操作特征满足个人需求的程度,如数据形式、完整性、及时性等[25]。

感知系统质量是网络消费者感知的设计导向的绩效特征满足个人需求的程度,如界面设计、功能、反应速度等[25]。

感知服务质量指的是拥有交易体验的网络消费者所感知的网站及其提供的服务在可靠、反应灵敏以及保证上的特征满足个人需求的程度[24,26]。

洋溢指的是消费者在网络搜寻与交易过程中所体验到的令人愉悦的一种心境(a state of mind)。当一个人处于洋溢状态时,时间好像都静止了,没有任何其它看起来要紧的事。

总体满意指的是网络消费者对自己在与网站交易过程中所产生的体验的情感反应[27]。

再购买意图指的是网络消费者未来在该网站重复购买的可能性或意愿。

正式调查采用便利抽样法主要对学生群体发放①据中国互联网络发展统计报告(第22次),网民身份中学生所占的比例最大,占到30%,学生网民规模达到7600万人,比2007年12月增长了 1552万人,表明学生是最有潜力的消费群体,代表了未来的网络消费者群体。中国互联网络信息中心,中国互联网络发展状况统计报告(第 22次)[EB/OL].Http://www.cnnic.net.cn,2008年 7月.。共发放问卷 600份,回收问卷 425份,回收率为 70.83%,其中有效问卷共 399份,占发出问卷总数的 66.5%。被调查者中,男性占 39.19%,女性占60.81%;年龄在 20-30岁的最多,占被调查者总数的51.35%,其次是20岁以下者,占29.62%,两部分比例加总达到 80%;教育程度在大专以上的被调查者占总人数的 72.34%;网上购物年数最多的是 1年以下,占 62.70%;经常上网的被调查者占 23.50%,频率一般的占比最多,为 40.65%。

四、结果分析

(一)模型验证

对概念模型的实证检验采纳结构方程建模(Structure Equation Modeling,简称 SEM)的方法,使用 SPSS15.0与 L ISREL8.70统计软件进行数据分析。

SEM是基于变量的协方差矩阵或相关系数矩阵分析变量间关系的统计方法,它能够有效整合路径分析和因子分析。通过把一系列假设变量之间的因果关系反映为统计因果模式的综合假设,结构方程能够较好地体现解释变量对被解释变量的影响程度。

模型中假设的各变量之间的关系可以通过 SEM中的 T值加以检验,理论模型是否成立可通过衡量拟合程度的指标来判断,本文选取国内外文献使用频率较高的指标来验证理论模型,包括 x2/df(卡方与自由度的比值)、GFI(拟合优度指数)、AGFI(调整后的拟合优度指数)、NFI(规范拟合指数)、IFI(增加拟合指数)、CFI(比较拟合指数)与 RMSEA(近似均方根残差)。数据分析结果如表 1所示,各项拟合指标均在可接受区间内,表明构建模型与数据的拟合度较高。

根据L ISREL8.70的分析,结构方程的计算结果中各变量关系间的标准化估计值与 T值及假设验证结果如表 2所示。

表1 结构方程模型拟合程度指标

表2 标准化估计值、T值及假设验证结果

运用 SPSS15.0对模型中各变量的解释力分析的结果表明,各因素解释再购买意图变化的方差为29.7%,表明还存在其他重要的影响再购买意图的因素。其中,洋溢解释了 5.9%,总体满意解释了24.5%。这说明洋溢对再购买意图的影响力小于总体满意的影响。

(二)网站质量对洋溢的影响

从表 2中可以看出,网站质量的三个因素对洋溢体验的影响不都显著 (假设 H1.2显著,而 H1.1与H1.3未得到支持)。感知信息质量与感知服务质量对洋溢的影响不显著,尤其前者呈负相关关系 (T =-0.46),即消费者感知信息质量的提高,对产生洋溢的体验没有带来正面促进作用,反而使得洋溢体验下降,这表明网站如果只是一味提高信息质量,不但不能给消费者带来好的体验,反而会产生负面效应。而网站服务质量的好坏也不会影响消费者产生洋溢的感觉。由于洋溢感的产生是基于网站导航过程,而服务质量如交付商品、售后服务等是在网络之外,与洋溢感的产生关系不大,因此并未影响消费者洋溢的心理感受。感知系统质量对洋溢的影响(T =3.81)得到实证支持。提高网站的界面设计、导航、链接速度等系统质量方面的属性,对与网站互动的消费者来说,往往是其搜寻所需信息的硬件基础,而洋溢本身是在导航过程中产生的体验,因此感知卓越的系统质量会明显提高网络消费者的愉悦感。

(三)网站质量对总体满意的影响

从表 2中也可以看到,网站质量对总体满意的影响是非常显著的 (假设 H2.1、H2.2与 H2.3得到支持),这与 Hsiu-Fen Lin以及 Khalifa、Limayem与Liu的研究结果一致。无论是网站信息质量、系统质量还是服务质量的提高,均使得消费者感觉网站能够提高其绩效,达到其预期,从而产生对网站的正面评价。

(四)洋溢对总体满意与再购买意图的影响

洋溢对总体满意 (T=3.37)的影响显著 (假设H3.1得到支持),表明拥有洋溢的体验会对满意感的形成起到重要作用;洋溢与再购买意图之间存在显著关系(T=2.45)(假设 H3.2得到支持),这意味着拥有洋溢感会导致继续购买倾向的产生。因此网站运营者需要考虑如何为消费者创造好的网络环境以提升其心理的愉悦感。

(五)总体满意对再购买意图的影响

总体满意对网络消费者产生再购买意图有着显著的正相关的影响(T=3.03)(假设 H4得到支持),即拥有满意的体验可以促使消费者继续从事网络交易行为,购买该网站的商品、享受该网站提供的服务。这一验证结果与其他研究者的结论一致。

五、结论

本研究以洋溢为描述网络消费过程体验的变量,构建了一个网络消费者行为模型,并对该模型进行了实证分析,结果表明拥有洋溢的体验不仅提高了消费者的满意感,而且提高了其再购买意图。因此实践中诱发洋溢感是网站运营者的重要任务。提高网站质量确实能够提高消费者的洋溢体验,但是只有网站系统质量的影响是显著的,对网站管理者来说,不能一味提高网站的信息容量,超载的信息会让消费者无所适从,反而降低其效率,而应在改进硬件设施上下功夫,以促使消费者产生正面评价即满意与快乐的体验,进而提高其再购买意图。此外,本研究只调查了洋溢与总体满意两个建构的作用,由于总体满意与洋溢仅解释了再购买意图不足 30%的变化,表明还存在其他影响因素,这需要未来继续探讨。

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A Study on the Influence of Flow on Online consumers’Behavior

W ang Haiping

(Shandong University of Finance,Jinan,Shandong,250014)

The word"flow"is used to describe the enjoyable and immersive experience consumers perceive during the E-shopping process. In ter ms of consumers’perception,this paper builds a model of online consumers’behavior,discussing which websites would induce consumers’feeling of flow and whether they can,just as in the brick-and-mortar context,motivate the consumers to purchase more.Through the empirical analysis based on the Structure Equation Model,we find that the system quality in websites’attributes has a greater effect on getting the feelings of flow,which in turn could improve online consumers’repurchase intention.The implications,limitations and future research directions are discussed at the end of this paper.

experience;flow;websites’attributes;repurchase intention

F713.55

A

1008-2670(2010)06-0078-06

2010-09-27

王海萍,女,山东聊城人,山东财政学院统计与数理学院讲师,管理学博士,研究方向:市场营销。

(责任编辑:李秀荣)