品牌架构类型分析：公司品牌和产品品牌的结构性关系

许娟娟　付雅莲

摘要：随着中国本土品牌的成长，管理日益增加的新产品和新品牌成为了本土品牌的发展过程中面临的重要问题。文章根据企业进行品牌管理的目标，使用案例分析法，论述了产品品牌战略、线品牌战略、范围品牌战略、根源品牌战略、伞品牌战略和背书品牌战略六种基本的品牌构架形式及其在战略上的优势和劣势。同时，对本土企业在品牌架构上的不足及改进策略进行了讨论。

关键词：品牌架构；公司品牌；产品品牌；市场细分

中国的本土品牌正进入成长期。随着品牌的发展，有效管理公司和产品品牌，及产品品牌组合间的关系将成为中国本土品牌最重要的管理战略之一。品牌之间的关系涉及到许多问题。例如，公司和产品使用同一个品牌还是发展独立品牌?进行品牌延伸，还是建立新品牌?怎样管理公司的品牌组合?这些问题的解决依赖于公司的品牌架构管理。品牌架构管理是公司对其产品的组织。它定义了公司所拥有的品牌的数量和各个品牌对应的目标市场。品牌架构不仅是重要的理论概念，也是重要的管理概念。企业在扩张的过程中，如果不能明晰品牌架构的特点，就会导致营销资源分配不合理和营销策略混乱。本文以品牌的区别性和背书性为理论出发点，结合本土品牌和国际品牌的具体案例，论述了品牌架构的类型及其具体构成和在战略管理上的优势与劣势。在此基础上。讨论了本土企业在品牌架构上的不足及改进策略。

一、品牌架构的基础

品牌的区别性和背书性是品牌架构的基础。品牌对于生产者有两种基本用途：第一，使自己的产品和区别于竞争者的产品。即品牌的区别性；第二，证明产品的生产者，即品牌的背书性。在品牌架构中。公司品牌及其所属的独立品牌都可以表示的区别性，而只有公司品牌能够表示背书性。品牌管理的基本用途源于在品牌的定义和起源。Aaker在《建立强势品牌》中把品牌定义为用来确认产品或者服务的卖方或者卖方群，并把自己的产品和服务和竞争者区别开的独立的名称或者标志(如图形标识、商标或者包装)。Keller在《战略品牌管理》中以记忆认知理论为基础，将品牌定义为消费者对产品或服务的强烈的、独特的、显著的联想，而品牌的英文辞源是烙印。最原始的意义是把自己的财产和别人的财产加以区分。

品牌架构以区别性和背书性为基础，可以划分为以下6种基本战略形式，产品品牌战略圆，线品牌战略，范围品牌战略，根源品牌战略，伞品牌战略及背书品牌战略(如图1所示)。

二、品牌架构战略的基本类型

1产品品牌战略。产品品牌战略是为不同功能的产品或不同的产品类别设计新的品牌名称，以及结合这个品牌名称为新产品匹配独立的品牌概念，且无论公司的名称是否被品牌化。公司名称都不作为产品的品牌使用。宝洁公司是产品品牌战略的典型成功范式。这种品牌架构战略也在日化行业中被广泛使用。中国本土的上海家化和丝宝日化也采取了产品品牌的架构形式。

产品品牌战略的优势。第一。占领某一种产品种类的所有细分市场。宝洁公司在中国大陆市场共有6个洗发水的品牌，分别以“健康秀发带给女性自信”，“养护”，“去屑”，“时尚”“香氛”，“专业”为品牌概念。宝洁的品牌架构使其在中国成为洗发水产品的市场领导者。第二，公司名称和产品名称的区分有利于公司进入新的市场领域。上海家化旗下4大日化品牌“六神”、“佰草集”、“美加净”和“清妃”都以女性个人护理品为主。由于已有的品牌概念都不适合向专业的男性个人护理品延伸，上海家化为进入男性个人护理品市场建立了以“打造中国从容男士”为品牌概念的“高夫”。第三，因为产品品牌都有独立的品牌概念，所以某一个品牌的失败对其他品牌和公司的负面影响有限。

产品品牌战略的劣势。由于各品牌之间相互独立。每个品牌的建立和管理都有各自的传播成本。因此它是运营成本最高的品牌架构形式。

产品品牌战略的发展空间。产品品牌即使只覆盖一个细分市场，也必须面对这个细分市场消费者多样和多变的需求。所以，产品品牌战略有两种有效的发展途径：第一，产品包装多元化，即把某个产品品牌下的产品进行多种形式的包装，如普通装、旅行装和家庭用装；第二种方式是在原有品牌概念的基础上进行产品延伸，如“美加净”品牌从个人脸部护理产品延伸到手部护理和身体护理产品。

2线品牌战略。线品牌战略是以产品的某种特殊功能为市场细分标准，在以产品功能为核心的基础上发展配套产品的品牌架构。这种品牌架构源于消费者对单一产品的需求的泛化，从而转化成对同一功能定位的系列产品的需求。Boron把线品牌定义为在单个品牌名称下产生的有完善性功能的品牌战略。在线品牌战略中，被延伸的配套产品并不能被赋予新的品牌名称，所有延伸的新产品只围绕同一种功能。且配套产品的类别一定不同。日化品牌“The Body Shop”通过保湿、抗痘等功能将产品线进行划分，每种产品线都围绕着核心产品发展出产品系列。对于生产者而言，不同的产品目类之间没有联系，但是对于消费者，这些产品目类是不可分割的相关商品。

线品牌战略由具有同一功能的配套产品构成，所以该战略具有如下优势。第一，有利于以产品样例为核心进行品牌延伸。产品样例是某个品牌给消费者第一联想的产品。线品牌战略构架通常以产品样例为核心发展而成。第二。通过整体包装增加生产者的边际利润。消费者对这类产晶的使用习惯是配套使用。有购买整体包装的消费习惯。

线品牌战略的劣势。由于生产商希望消费者购买更多的产品配套，所以在产品线内很容易出现过度延伸。从而削减消费者对产品样例的联想，导致整个产品线失去核心。例如，在“去痘”的功能下，会出现5种洁面乳。

线品牌战略的发展空间是对产品功能概念的细分，“The Body Shop”将品牌线分为12种功能性的品牌概念。生产者只要将产品做技术上的调整，便可以进入新的细分市场。

3范围品牌战略。范围品牌战略是所有的产品支持同一个品牌名称和同一种品牌概念的品牌架构形式。这种品牌架构把所有产品集合在一个独特的产品概念下。例如，日化品牌“Fancl”以“无添加”为品牌概念，发展个人护理品、彩妆和健康食品等。范围品牌战略架构的特点是单一的品牌名称和品牌概念可以适用于任何一种产品，品牌名称既可以是公司名称。也可以是产品名称。

范围品牌战略的优势。第一，单一的品牌概念有利于维护清晰的品牌形象。由于所有产品都在一种品牌概念下发展。所以使得品牌形象非常清晰。消费者对品牌的第一联想来自于品牌概念，而非品牌名称。第二，能够成为某个品牌概念市场的领导者。范围品牌战略是面对目标消费群的品牌构架，目的是使公司成为对该品牌概念敏感的目标市场的领导者。如“倩碧”。虽然其他日化品牌也有“无香精”产品，但只有“倩碧”是“无香精”护理品和彩妆的领导者。第三，有利于依靠核心概念进行产品延伸。线品牌架构

中，品牌延伸依靠样例产品，而在范围品牌战略中。产品延伸依靠其品牌概念。

范围品牌战略的劣势。为保证唯一的品牌概念，同一个产品线下会有很多功能性和包装区别很小的产品。

4根源品牌战略。根源品牌战略是公司品牌必须作为产品品牌的一部分出现的品牌架构形式，在这种品牌架构中。公司旗下的产品都有独立名称。但公司名称和产品名称在消费者的联想中属于同一层级，其特点为公司品牌提供整体品牌概念，产品品牌概念在整体下发展。以吸引细分市场的消费者，且公司品牌和产品品牌必须同时出现。这是奢侈品通常采取的品牌结构。例如迪奥在中国市场有13种不同品牌概念的香水品牌，但都与迪奥华丽繁复的品牌概念相协调，即把华丽、繁复进行13种不同的解释。根源品牌战略的关键是要保持产品品牌概念和公司概念的联系。

根源品牌战略的优势是公司层级的品牌概念能给产品品牌概念有力的支撑。两个层级的品牌都成为消费者的品牌联想，可以提升品牌形象的独特性。例如。很多香水产品的味道都可以表现“愉悦和热情”，但正因为有迪奥的公司品牌概念作为支撑，“真我”才成为全球最受女性欢迎的香水之一。

这种品牌战略的缺点是一旦公司品牌的品牌概念改变，所有的独立品牌都会受到影响。

5伞品牌战略。伞品牌战略是以公司品牌作为品牌名称，用同一个品牌支撑不同消费市场的品牌结构，其特点是以公司品牌及其品牌概念为基础，产品线因不同消费市场而划分为独立战略单元。通常公司品牌最适合成为品牌伞。伞品牌战略的形成和文化有关。是亚洲企业常采用的品牌架构形式，例如，日本的雅马哈、佳能，NEC和韩国的三星。在伞品牌战略下。每一个产品线都是一个独立的战略单元并拥有经营权。即使采用相同的品牌名称，产品在各自的市场里还是有不同的定位，不同的产品线，甚至同一产品线内的产品都使用独立的品牌概念。虽然公司的品牌概念相对稳定，但产品的品牌概念会随着产品的更新而频繁发生变动。

伞品牌战略的优势。全部产品集中在公司的品牌名称下，有利于公司品牌的全球化，是品牌全球化战略中最有效架构形式。采用伞品牌战略的通常具有品牌全球化能力的公司，因为公司品牌不仅对消费者有意义。更重要的是相对于产品品牌，当地的金融机构、渠道、劳动力等利益相关者更重视公司品牌。

伞品牌战略的劣势。采用伞品牌战略的企业，品牌的成长是以战略单元的增加作为标志。随着战略单元的不断增加，公司的品牌概念也要做出相应的调整，一旦品牌概念调整不当，将影响到消费者对原有产品的认知。另外，如果某一个产品出现了危机，也会直接影响公司品牌。

6，背书品牌战略。背书品牌战略是用公司品牌和集团品牌作为产品的基本保证的品牌架构形式。其特点是以公司能力作为消费者信任的基础，所属的品牌使用不同的名称进行发展。使用背书品牌战略的公司源于两个目的：第一，以公司能力为产品品质保证。通用汽车正是出于这样的目的，为其所属品牌，如别克和雪佛兰进行背书；第二，在工业品市场中，公司不直接接触消费者。但会在消费品上使用背书战略，以使公司品牌在消费品市场中获得认知。

背书品牌战略的优势。采取背书品牌战略的大多是集团性质的公司，旗下每个产品都有独立引起消费者联想的能力，所以如果一个公司是多产品和多品牌的组合，背书品牌战略是让消费者对公司品牌产生认知的最有效途径。

背书品牌战略的劣势。除产品品牌战略外，在其他形式的品牌构架中，新延伸的产品和品牌对上一层级都有反哺作用，但由于背书品牌的角色只是一种保证者的责任，而不是为了突出某个品牌概念，所以品牌延伸的反哺作用比较小。

三、本土品牌在品牌架构上的缺点及改进

中国的本土品牌进入到品牌发展阶段时，构建新产品或者新独立品牌，制定适合的品牌架构战略就成为促进品牌成长的重要因素。在品牌架构方面。本文认为本土品牌存在以下几个缺点：

第一。以产品类别作为品牌架构的支撑，而很少以目标市场作为品牌架构的支撑。由此，大多数本土品牌都采用伞品牌战略的架构方式。如果企业的战略单元相差较远。适宜采取伞品牌战略。例如“新飞”，该集团旗下有家电、信息、专用汽车、化工产品等目标市场重复很低的不同战略单元。如果战略单元的目标市场重复很大的品牌，更适合采取以目标市场作为支撑的品牌战略。例如“隆力奇”，该品牌旗下很多产品的目标市场是一致的，采用按照目标市场分类的品牌架构更为适合。应该更注重产品品牌概念的细分和配合。

第二，缺乏明确的公司层级的品牌概念。我国的本土品牌偏好采取公司品牌化的战略，并且将公司品牌作为产品品牌使用，这样做可以提高品牌的知名度。但缺乏公司整体的品牌概念，很难有忠诚品牌的消费群。产品的竞争优势只能来源于分销渠道和价格，而不是品牌本身对消费者的吸引。“达能”在酸奶产品上有明确的“健康”品牌概念，其旗下的系列产品都围绕这一系列概念进行，而“蒙牛”就缺乏公司层级的品牌概念，

第三，缺乏对公司品牌塑造更广泛的联想。无论公司品牌是否作为产品品牌使用，公司品牌的联想都大于产品品牌，公司品牌是公司能力和社会角色的象征。公司品牌作为产品品牌，其品牌概念对于吸引消费者尤为重要，然而公司的投资者、供货商和经销商、金融机构等，更重视公司品牌代表的公司能力和社会角色。本土品牌应该塑造更广泛的公司品牌联想，以保证和各种利益相关者的关系。企业的品牌构架会受到消费者市场、市场环境和企业自身战略的共同影响，这些都是决定品牌构架的重要因素。本文主要论述了品牌构架的基本类型及其特征，而对怎样管理混合品牌架构没有做进一步探讨，相关问题将在以后的研究中进一步讨论。