在“消费者行为学”课程中实施案例教学的探讨

张 烨

[摘要]案例教学在经济管理类学科中具有重要地位。“消费者行为学”作为一门研究消费者行为的工具性学科,其较强的应用性,决定了其在教学中必须采用基于营销实践的案例教学。在实施案例教学过程中,应该重视和把握教学手段的与时俱进、教学内容的编排和创新、教学考核的改革,这样才能更好地提高教学效果。

[关键词]案例教学 消费者行为学 互动教学

[作者简介]张烨(1972- ),女,湖北襄樊人,江苏科技大学经济管理学院,副教授,研究方向为管理学、营销学。(江苏镇江212003)

[中图分类号]G642[文献标识码]A[文章编号]1004-3985(2009)33-0122-02

“消费者行为学”是现代营销学理论体系的根基。自从20世纪50年代以消费者为导向的营销观念出现以来,“消费者行为学”的发展已经历了半个世纪,目前在西方学术界已形成了相对稳定的学术流派和研究范式。随着互联网营销时代的到来,一对一营销、顾客关系管理等营销手段日益盛行,市场细分已经精细到对消费者个性化细分的层面,所有的这些营销实践都对消费者行为研究提出了更高的要求,也促进了近年来消费者行为研究的迅猛发展①。“消费者行为学”作为一门实践性很强的学科,可以通过案例的教学,加强学生对理论知识的实践运用。但案例教学是一门根植于西方商学院的教学方法,如何针对中国学生,寻找合适的案例,研究中国人的消费特点和特征,值得探讨一番。

一、“消费者行为学”学科性质和方向

1.学科性质。对消费者行为的研究始于19世纪末20世纪初,最初是一些社会学家、心理学家和经济学家对消费者一些特有心理现象的研究,但局限于理论的阐述,没有广泛运用到市场营销实践中。随着20世纪30年代经济大萧条的到来,产业界为促进销售,才对消费行为的理论显示出浓厚的兴趣,这一阶段随着管理学、组织行为学、经济学等交融学科的进一步发展,“消费者行为学”这门学科才得以迅速发展起来。20世纪60年代是它的变革发展时期,随着研究文献的增加、研究领域的拓宽、研究方法的多样性,学科的独立地位才得以确立。可见这门学科产生之初,就必然带有应用实践性和交叉渗透性强的特征。

2.学科方向。“消费者行为学”是一门新兴学科,其形成受心理学、管理学、社会学、经济学、市场营销学等多门学科的影响,并逐渐发展成为一门透视消费者的各种消费现象,解读消费者购物心理发展变化及规律,探讨影响消费者心理变化的因素,研究消费者的购买决策的实践性学科。学科的发展方向主要为市场营销及现代管理服务,要求培养高素质的既懂市场消费心理,又懂营销管理的专业型人才。

二、案例教学在“消费者行为学”课程中的意义

高校开展案例教学源于19世纪70年代哈佛大学法学院,后流传于欧美和其他国家。案例教学最先运用于法学和医学教育,其后运用于管理学和其他学科领域。法学院创立这种案例教学,最先目的是使那些奔波于个案跟踪学习和教授的人们,能够从案件到案件的经验式思维中摆脱出来,培养一种更为科学和理性的思维精神,也即通过个别决策的推广来达到对法律规则的一般化理解②。在“消费者行为学”学科建立之初,在教学方式上也采用了这种方法,即由教师收集市场中企业所遇到的消费者方面的各种各样的问题,写出案例分析和解决问题的诸多方法。案例教学法强调课堂讨论,其突出的意义主要体现在以下几个方面:

第一,培养学生主动学习的习惯和能力。案例教学首先要以学生自学和团队学习为前提。学生们通过阅读大量的教科书和案例,采取小组为单位的团队学习进行案例的讨论,这样可以集思广益,互为补充。有资料显示,人们对理论和概念的最长记忆时间为6个月,而生动的案例则会伴人终生记住。在案例教学的过程中,学生不仅增强了阅读水平,还提高了自身的表达能力、说服能力和倾听能力。第二,更好地让学生们理解“消费”,借以推动理性消费,促进和谐校园的建立。作为每一个“消费者”的大学生,正处于世界观、价值观、消费观刚刚建立阶段,又处于青年冲动消费时期。他们不是能够很好地理解消费的作用、消费的意义。那么通过课堂学习和实际案例的分析,学生们可以学会理智购物,把握自己,克制冲动,理解消费,合理和谐地安排校园生活。第三,活跃课堂气氛,实现互动教学。

三、案例教学在“消费者行为学”实际运用中的问题分析

笔者从事“消费者行为学”的教学工作已近十年,通过多年的教学实践可以看出,跟传统的“授课—作业—考试”模式相比,案例讨论式的教学的确能起到事半功倍的教学效果,但在应用过程中,也要把握一些问题和方向。

1.教学手段如何实现与时俱进。案例教学的关键是以学生为中心,教师为指导,建构出一个场景,进行协作,从而引导学生自主学习。场景可从现实市场中、各企业的管理活动中去寻找。因而如何选择更新案例,使案例既能调动学生的学习兴趣,又与书本知识紧密结合,就需要教师做大量的前期工作和案头工作,但仅靠教师的力量,远远起不到互动的效果,还需要学生的大力配合、团结互助。笔者采取的方法有以下两个:

第一,案例资料由教师完成,在实际教学中,把握“提问、倾听、反馈”三个环节。因为这三个环节正体现了课堂教学的气氛、基调和进度。问题的类型可以选择以下几种:一是开放式问题,如“影响消费者作出决策的关键因素有哪些?”“你是如何看待案例中消费者的消费心理特点?”二是诊断性问题,如“企业针对消费者的心理变化,作出的价格策略是什么?”或者是“你的结论是什么?”“消费者是如何记忆和学习的?”三是信息寻求问题,如“案例中涉及的目标顾客群体年龄范围、群体数量是如何推算出来的?”“消费者态度是如何改变的?”四是挑战性问题,如“你的结论或分析基于案例中的哪几方面,或是基于的理论是什么?”五是实施性问题,如“企业针对消费者的营销策略,还有哪些是没有考虑到的?”六是轻重缓急问题,如“理解消费者的行为,第一步考虑什么,然后做什么?”七是预测性问题,如“根据你的分析,消费者对企业的营销策略,会做出哪些反应?”八是普遍性问题,如“影响消费者的文化因素有哪些”等等③。这些恰当的问题在实施的过程中,随着案例的展开,在“适当时机”慢慢提出,才能给学生以启发,把讨论引向纵深发展。在实际运用过程中也要注重问题难度的把握和时间的分配,对开放性这类回答需要较长时间的问题可留在课后让学生以“小品作业”的方式提交。这个过程中,非常考验教师的功力,教师的功力不仅包括知识面的宽广、思考能力、解说能力,还包括倾听和理解。教师要在“认真倾听”的基础上,对学生的发言“去伪存真”,以帮助学生提高分析和判断能力。所以,教师首先要熟知课程理论和发展前沿,吃透案例,才能在案例讨论中“一语中的”,同时也要包容鼓励学生们不同的观点,否则,畅所欲言的讨论将无从发生。

第二,由学生自己查找资料,独立完成案例撰写和案例分析,并拿到课堂上进行讨论,其他同学与之交流探讨。在实施的过程中,有的学生可能碍于情面,羞于加入,也有的学生认为与己无关,懒于参加,这时就需要教师的“鼓励和点拨”,一方面在考核评定上给予一定的刺激,另一方面也可给予一定的“物质奖赏”,此时教师的主持人角色就要充分发挥。当然讨论课之前,教师必须熟知学生的案例,同时设计讨论方案,备以文稿,适当时候再辅以上述所言“提问、倾听、反馈”三个环节,提高学生的学习兴趣。

2.教学内容的改革和创新。“消费者行为学”的教学内容包括两个方面,一是教学体系、课程的设计;二是教学案例的撰写和使用。

关于教学体系、课程的设计,首先要研读和分析各个版本的古今教材。国内研究“消费者行为学”的书着实不少,翻译和引进的版本也很多。对于本科生和研究生的教学而言,教科书只是辅导,教学内容和体系的编排一定要存在差异性。本科生阐述一些“消费者行为学”的基本理论,主要以传统教学为主,辅助于案例讨论来培养学生的理论运用和技能的培训;而研究生课程必须重视案例的探讨和撰写,注重考核学生的思辨能力、逻辑能力及实际应用理论的能力。

关于案例的撰写和使用,从国外和国内的案例库中,不难收集许多案例,但是否都适合案例教学,效果如何,这就需要课堂的摸索和总结。探讨案例教学的鼻祖哈佛大学,就把案例的撰写视为一种教学研究,理由是它加深了教师对企业经营活动的理解,有助于教学和研究水平的提高。在实际案例的撰写中,一定要注重资料来源的真实性、数据的可靠性,带着问题收集信息,或是从自身体验入手,撰写个人的消费经历都不啻为很好的案例小品。

这里需要着重强调的是,案例讨论的结果,可能会形成若干个“可行方案”。案例分析是没有唯一的或正确标准答案的,正如哈佛商学院的教授Charles I.Gragg指出的那样:“商业不是一门精确的科学,对于商业管理问题而言,并没有所谓的唯一正确的答案。④”因此在案例的撰写和讨论中,问题的设计才是最重要的,这往往比找出“正确答案”来更有意义。如果学生仅从翻翻教科书背后的习题解答就可以验证自己是不是正确地回答了一个商业管理问题,那这样的案例讨论就太小儿科,也太缺乏水准了。

3.教学考核的实践与总结。本科教学中,传统教学考核和案例教学考核的比重以六四或七三分为佳,一方面兼顾学生对基础理论的掌握,另一方面又考察学生的实践运用能力。考核成绩可以根据学生的笔试卷面成绩和案例讨论课上的辩论技巧、发言次数,以及案例综合分析过程来确定把握学生的最终评定成绩。研究生因人数较少,考核方式以案例撰写的真实可靠性、讨论时的思辨和逻辑性及实际理论运用的能力来评定成绩。

案例教学过程,是一个互动的过程。学生的互相评分,也是一个参照指标,可依据教材中“态度评分表”来设计考核问卷,通过开展对同学和老师的评定,来了解和把握学生对案例关注的重点部分,理论掌握的翔实度。通过这一客观的评价指标,也能看出学生准备的认真程度。实践才是营销管理的重点,案例讨论式教学只不过是开展“消费者行为学”的一个“形”,真正的“神”应该是“以学生为教学中心”的一个教学理念及教学质量的提高。通过考核加强学生对这门课程的重视程度,认真看书,仔细阅读,勇于开口。而教师的作用在于“穿针引线”,通过导演一幕幕“集体秀”,培养学生的思考和答辩能力,这就对教师的领导能力、沟通技巧、博览群书提出不小挑战。

四、启示

笔者通过“消费者行为学”案例教学,积累了很多学生的反馈。笔者的体会是“功夫在课外”。在平时的教学工作中,每次课,每学期,都要建立教学档案,把教学的经验及不足记录下来,把学生的反馈真实地落实到每一次的案例选择、案例分析、案例讨论的形式及理论课的讲授上。教学工作从来都是没有“最好”,只有“更好”。案例教学一定要把握的是“管理的精髓在于判断,讲授只能传授知识和经验,而能力的培养离不开实践,案例讨论就是培育判断能力的一种模拟实践。⑤”

[注释]

①罗纪宁.中国式品牌消费行为细分模型——中国消费者气质与品牌选择的实证研究[J].管理学报,2005(2):98.

②郭德红.案例教学:历史、本质和发展趋势[J].高等理科教育,2008(1):23.

③⑤任明川.哈佛案例教学的“形”与“神”[J].中国大学教育,2008(4):92,61.

④郑金洲.案例教学指南[M].上海:华东师范大学出版社,2000:99-100.

[参考文献]

[1]黄明,郭大伟.案例教学中的案例选取与设计[J].教育探索,2006(3).

[2]王幼龙.案例——教师教学行动和教学研究的纽带[J].教育探索,2004(6).