转型服务

陈　婧

神州数码从联想拆分出来已9年,它跌宕起伏的身影,暗藏着传统分销商们身上存在的诸多亟待解决的难题,也隐含着IT企业调整产业结构的困惑

2009年,注定是神州数码控股有限公司(以下简称“神州数码”)悲喜交加的一年。

可喜的是,在新财报中,即2008—2009财年,神州数码营业额增长20.1%,净利同比增长59.84%,连续4年增长速度超过了20%。

然而,就在8月初,合作多年的惠普公司却突然宣布与苏宁达成直供协议。这意味着,过去神州数码从惠普提货,在全国渠道销售之后再与惠普结算的合作方式将被彻底改变。在提高利润上黔驴技穷的个人电脑制造商们,开始在降低成本方面动脑筋了。

“失宠”的分销商

7月末8月初的一周内,中国市场上的两大PC制造商——惠普和联想先后宣布与苏宁达成直供协议。不过,设在苏宁的惠普促销员们却并未感受到明显的变化。尽管从现在起,他们手中卖出的每台PC机已经不再来自神州数码这一中间商,而是苏宁直接从惠普的仓库拿货。

对于“早已度过了成长期,想在中国市场与本土品牌正面竞争”的惠普来说,继续在神州数码的带领下进入中国广阔的区域市场,远不如自己掌握客户——尤其是四、六级市场的客户更加重要和直接。它认为,只有自己亲身贴近客户,才能更好的了解客户需求,才能有自己独特的产品和服务。

直供之后,惠普与苏宁双方除了物流不再经过神州数码这一中间商之外,在货款方面也实现了直接对接。神州数码有限公司企业传讯部总经理刘宇清介绍说,“而在此之前的好几年,惠普的转账和物流网络的配送环节都是由神州数码公司负责。”

对于2009年开始的这场电脑制造商接连不断的“削藩”行动,IT界普遍认为,类似的渠道直供合作将会给神州数码等众多传统渠道分销商带来威胁。据估计,此次苏宁和惠普的合作或许会让神州数码损失近千万人民币。

看上去,近千万与每年400亿元的营业额相对比,神州数码在直供这件事上的损失并不算很大,刘宇清的情绪并没有太大的波动了,“我们的CES部门肯定会受到一些影响,但影响并不太大”刘宇清淡淡地介绍说,CES(Chain Electronic Store)部门属于神州数码的供应链部门,占公司总销售额的不到5%。

最早惠普和3C卖场进行合作时,因为惠普并不接受3C卖场的直接下单,神州数码便面向惠普提供了库存交单服务,面向连锁卖场提供物流配送服务。2009年初,神州数码将这个供应链部门设立为独立的部门,承担专业物流的配送。目标是打造能够提供物流咨询服务的第四方平台,不过这一部门的业务量相对较少,甚至可以说只为惠普等与苏宁直供的客户量身定做。

7%和15%的选择

在直供的背后,真正令神州数码等传统分销商感到担忧的是,海量分销的毛利正在不断减少,类似3C卖场和互联网等多元化渠道的切入,使它们仅有的利润正逐渐的被分食。3C卖场的出货量在快速增加,它们抢走更多的份额只是迟早的事。曾经立下汗马功劳的传统分销商们不仅渠道被分流,甚至有些小企业还渐渐地沦为厂商物流和现金流的平台。

神州数码已经意识到了这个问题。“市场在变,渠道被分流,在扁平化。这时候很多小的渠道商不能存活,信用度各方面不行了,它们的份额就到大的分销商身上了,”说到这,刘宇清明显更畅谈,“我们卖硬件,平均售价一直在往下走。厂商要利润,下面的渠道也在要利润,我们的压力是两头都在挤。无论如何,我们都不能看着毛利下降。”

作为国内首家的大型分销商,神州数码在2008财年营收上升了20.1%的情况下,分销业务的毛利却分别下降了0.13%,而整个中国分销行业的毛利也从几年前的10%左右下降到5%左右。

面对一个正在变化的市场,神州数码不得不去寻找更多的可能性。“我们不能变得很麻木,一定要关注变化的动向。”刘宇清如是说。

“在神州数码,高端产品销售部门的平均毛利率为7%左右,而解决方案的销售部门的平均毛利率为15%,两者相差正好1倍。”刘宇清表示。“通常情况下,卖解决方案比卖产品至少可以获得一倍以上的利润增量,这无论对于我们这些增值分销还是渠道伙伴都是有好处的。”目前,神州数码做的主要工作是,引导渠道伙伴向解决方案方向上走,使渠道伙伴在提升自身价值的同时,也能不断提高获利能力。

对于最终客户,15%显然比7%更有价值。因为在以产品为中心的时代,客户只能被动的接受;而在当前以客户为中心的时代,客户拿到的才是真正适合于自己应用需求的一整套解决方案。

从经销商品牌向IT服务做转型,应该说是一个合乎逻辑的判断。“我们不是简单的推销产品,而是从每个角度上提供咨询、或是动手的服务。”向服务转型,是神州数码的使命和发展方向。刘宇清说:“随着互联网的推广,中间商的意义会越来越小,如果有了附加值,有其他服务,客户对你的忠诚度才会越来越高。”

蓝海里的“风暴”

其实,早在2000年,郭为从柳传志手中接过神州数码那一刻开始,神州数码就始终高举着“向IT服务转型”的牌子。当时,郭为从麦肯锡求得三张“药方”,最终确定了这样一条道路:供应链管理、软件集成和网络基础设备三箭齐发,最后整合到IT服务的大旗下。

9年后的今天,我们虽然很难对神州数码是否转型成功做出准确的判断。但至少可以说,这是一次与众不同的转型:与很多企业忙于寻找“没有竞争,只有利润”的蓝海不同,神州数码阐述的是另外一种角度——这个蓝海既可以出现在现有主业的疆域之外,也可以萌生在产业之中,转型的核心是改变行业的竞争模式。

这几年神州数码一直在说转型,从分销往IT服务上转,但是一开始谈转型只不过是望梅止渴,之所以选择这个方向是因为它将是大势所趋。

今天的神州数码尽管在IT服务中已经取得了很多成绩,然而这一路对于未知领域的探索与尝试,却并非一帆风顺。刘宇清告诉记者,“对于我们的沉浮来讲,主要还是在业务模式的选择上,其实这几年神州数码一直在推向服务的转型,这个和当时的分销业务以及当时的系统集成业务有了很大不同,这个过程中,抉择以及转型还有一些坎坷。”

最大一次挫折发生在2003年,神州数码进军手机分销业务出现了巨大的亏损。公司上市两年以来第一次出现由盈转亏,2003—2004财年第一季度亏损近1.4亿港元。

表面看来,相对于2002年年收入超过130亿元的大型企业来说,1.4亿港元的亏损并不算是严重,似乎够不成一场风暴。但是据之前预测,在2003年3月,神州数码的收账款应该是高达16亿人民币。更糟糕的是,非典的爆发以及彩屏手机的更新换代,手机的销售价格快速下降,神州数码对市场走势的错误判断导致库存了大量被市场快淘汰的机型。

这1.4亿港元的亏损几乎使神州数码的资金链全面崩断,而曾被寄予厚望的IT服务,也是泥菩萨过江自身难保。最后还是由柳传志出面以联想控股作为担保,从银行获得贷款,这才将神州数码解救出来。

神州数码因此也饱受市场的怀疑和质询。之后,迫于业绩上的压力,在IT服务提供商的理想和需要分销与系统集成业务提供的高营收现实之间,神州数码的天平逐渐倾向了后者。

所幸的是,神州数码很快便找到了症结所在,并之后连续四年以超过20%的速度增长。从目前看来,神州数码以分销业务为基础建立起来的供应链管理服务,为现在的整合IT服务打下了不可或缺的基础。

刘宇清认为,回顾来看,神州数码最大的优势首先就是对IT行业以及它所包含的所有技术资源的整合能力。在她看来,市场竞争讲究大智慧,但更讲究现实。虽然成长比生存有着更高的境界,但对大部分企业来说,生存是更为现实的问题。所以,谈蓝海战略,首先要在红海中血战积累足够的智慧。

“神州数码的产品版图可能是全球IT服务商中最广阔的,从硬件到软件,从咨询到软件开发,从外包到基础设施服务,端到端都满足了客户的需求,所以这也是公司在过去战略的制定和执行的过程中,快速发展的基础。”刘宇清说。

主攻IT服务

最让神州数码念念不忘的蓝海,还是IT服务业务。

2007年,神州数码又一次明确提出了全面向IT服务转型的战略。如果说2000年麦肯锡的建议只是换了件衣服,那么这次的战略就更像脱胎换骨。

刘宇清告诉记者,“这次提出来的战略变革,包括传统的渠道业务以及新兴的软件和服务业务,神州数码所有的业务都将全面的向IT服务转型,整个神州数码将彻底转型成为一家IT服务的企业。”

2007年底,神州数码将通过发放公司债券筹资的2亿元全部用于发展IT服务业务,这一大手笔也显示了神州数码转型做服务商势在必得的决心。

同年的业绩并没有辜负这一大手笔。2007—2008财年神州数码的IT服务业务首次实现扭亏为盈的历史性突破。到最新的2009财年,该业务的持续盈利,其中金融行业累计增长69.03%,电信行业累计增长66.14%,显著高于同领域的行业增长水平。刘宇清表示,神州数码的IT服务业务已由前期的“战略投入期”转为“业务贡献期”了,以后将成为公司主要的盈利增长点。

实际上,神州数码的IT服务之所以发展的这么迅速,与中科院实施的一项知识创新工程——“中国税收征管信息系统”有极大的关系。正是由于中科院将此项目全部交给神州数码来开发,使它拿到了国家税务总局这个大客户。后来,神州数码又陆续签下了科技部、建设银行总行、中国移动等“国字号”大单。从目前看来,今后神州数码的业务似乎越来越会偏向利润更高的服务行业,而逐渐削弱分销这样薄利润行业。

刘宇清告诉记者,IT服务将成为神州数码今后的主导业务。但一种新的探索犹如摸着石头过河,过去了是更广阔的天地,前提是要先对付可能出现的惊涛骇浪。目前,神州数码的所有业务包括分销都在向服务转型,而它遭遇的最直接的难题就是如何处理好转型中的衔接和过渡,不过,从目前来看,支撑整个公司的似乎仍是分销业务。

9年过去了,对于神州数码过去的成败,市场的评价有褒有贬。褒奖者认为郭为当初敢于选择IT服务这样的战略并坚持近十年,眼光独到、勇气可嘉;而批评者则认为神州数码在过去几年IT服务战略的实施方面有些操之过急,直到今天公司的IT服务收入所占的比重也并没有质的变化。但无论如何,金融危机背景下这一连串亮丽的财报来之不易。值得欣慰的是,在IT服务方面,神州数码终于可以理直气壮地向投资人、向员工们勾勒出一个隐约可见的未来。