夏普手机的３Ｇ诱惑

冯嘉雪

对于踌躇满志再度冲击中国市场的夏普而言,真正的考验才刚刚开始

中国市场对于日本手机厂商而言,是一个既充满美好期冀又饱含痛苦记忆的地方。

数年前,无论是东芝、松下,还是三菱、NEC,都曾在中国推出各自的手机产品,但由于没有把握住中日两国通讯市场的差异问题,再加上日本公司一贯迟缓的决策机制,最终导致他们的集体溃败。

3G的到来,让日本手机厂商再度看到了希望。2008年6月,终于有一家日本公司按捺不住心中的热情,率先重返中国的手机市场。令人惊讶的是,这家日本企业竟然是一贯以液晶技术见长的夏普。

随着2009年中国3G牌照的发放,夏普也随即加速了产品推出的力度。2009年7月下旬,夏普一举推出3G手机、AQUOS手机、经典翻盖手机三个系列共5款新品。

日本夏普株式会社常务执行董事兼中国总裁菅野信行表示,由于日本早在9年前就开通了3G服务,而作为日本唯一一家同时向5大运营商提供手机产品的公司,夏普在3G领域蓄积了很多技术和经营上的经验。

在中国,夏普也准备采用三种制式同时铺开的方式向市场推进。“中国的3G市场才刚刚起步,我们正与各运营商进行商谈,研究在产品提供和多样服务上如何进行合作。”夏普商贸(中国)有限公司经营企画室的负责人告诉《中国新时代》,他们与中国联通、中国电信合作的产品已经推向市场,与中国移动合作的产品也正在开发之中,“夏普在中国的 3G步伐将全面加速。”

新的产业格局之下,竞争者纷纷重回起跑线前。一切推倒重来,夏普手机的胜算又有几何?尽管胜负难料,但夏普公司已经设立好了自己的目标:“我们预测2009年手机需求量的增长会放缓甚至减少,但仍希望新品的推出能带动销售,实现市场份额排名前十位(200-300万台)的目标。”

优势移植

被称为“液晶之父”的夏普公司,尽管进入手机领域较晚,但正是凭借技术的优势,1999年在日本首家推出了具有彩色液晶屏的手机产品,2000年又首家推出具有拍摄功能的手机产品。

产品设计时尚的领先,令夏普手机迅速在其本土市场风靡。截至目前,夏普手机已连续4年在日本市场获得占有率第一的成绩,2008年的市场占有率高达23%。

业内人士分析,对液晶屏幕和CCD/CMOS感光元件等手机主要部件具有自主研发技术,是夏普手机在其本土市场大获成功的主要原因。除此之外,夏普在信息通信等其他相关领域的产品研发,也为其制造具有新功能的手机奠定了强有力的基础。

众所周知,夏普的核心产品是液晶电视,为了满足中国消费者的需求,夏普通过采用日本原装核心部件的方式提升其电视产品的吸引力。同样,在手机产品方面,夏普认为只有“最先进的高品质产品”才能赢得中国消费者的认可。

2008年5月,夏普在中国香港及台湾地区发布了SX862与T92,这两款手机都是按照日本市场上最受欢迎的AQUOS机型为基础进行的设计,最终获得了良好的销售状况。

以香港和台湾地区的销售状况为参考,夏普在2008年6月开始向中国大陆市场推出了两款手机。而根据全球最大市场研究公司之一GFK的统计报告显示,截至2009年3月份,在4000元-5000元人民币的手机产品价格区间,夏普占据了销量前五名中的两位。

小心翼翼地试水,就带来了如此的成绩,这也更坚定了夏普对中国市场的信心。2009年7月末,夏普又再度推出了包括3G手机、AQUOS手机、经典翻盖手机三个系列共5款的手机新品。

在夏普此番推出的新品中,记者注意到,无论是与中国联通合作的SH0902C,还是针对80后一族的AQUOS手机,抑或是面向年轻时尚人群的SH6110C,夏普手机的设计无一不围绕着“日本原装液晶屏”、“旋转屏”、“高性能照相机”等特有优势和功能展开。

“我们在液晶屏和照相技术这两方面的优势非常明显。”对于自己的优势,夏普毫不讳言。同时夏普认为,随着3G服务的开展,手机产品对液晶屏幕的显示效果和照相技术的应用也将上升到更加重要的位置,因此他们还将继续就这两个卖点做精、做深。

当然,优质的产品也意味着不菲的价格。夏普在中国推出的第一款手机SH9010C的市场价就是4000元,不难看出,他们从一开始就将中国的产品定位于中高端。这样做的好处很简单,可以避免与其他品牌在低端市场上展开价格竞争。

虽然目前将产品定位于中高端市场,但并不意味夏普不会在下一步进行调整,“夏普手机现在的普遍定价在3000元到5000元之间,不过未来夏普会在中国推出1000元价位的入门机型,以满足市场需求。”夏普商贸(中国)有限公司经营企画室的负责人向记者强调,“今后无论是哪个档次的产品,我们都会在产品上体现夏普的特色,保持自己的特征,使我们在中国市场赢得大家的喜爱。”

新的考验

日本手机曾以其领先的技术优势在中国市场中一枝独秀,然而随着市场竞争的加剧,技术反而成为制约日本手机厂商发展的瓶颈。

因为随着消费者更换产品周期的缩短,其对手机的需求也在发生变化:一方面是需求的多样性,另一方面则是对价格的愈发敏感。而此时,“重技术轻市场”的日本公司显得创新乏力,尤其在价格竞争近乎白热化的中、低端手机市场,日本公司的产品更没有优势可言。

事实上,这背后也映射出日本公司在组织结构上一贯存在的本地化不足的问题。由于日本企业大多奉行以日本总部为主的集中决策制,因此对于重要决策往往都要层层上报,得到总部批示后才能执行。最终,由于决策迟缓导致他们在市场上的节节败退就在所难免。

对此,菅野信行也有所感触。他回忆,当年由于不了解中国手机市场的复杂性,很多日本公司以为他们可以像在本土市场上一样,把手机从工厂中生产出来就大功告成了。最后出现大量产品积压在渠道上——这是他们之前在日本市场上从未遇过的。而当所有日本手机公司意识到问题的严重性时,市场已将他们无情淘汰。

其实,出现上述问题的根源就在于中日两国通讯市场的差异,导致无论是在产品设计还是市场销售方面都存在巨大的差异。因此在重返中国市场之初,夏普就做好了调整的准备。

首先,在产品设计方面,夏普发现日本手机上往往搭载着很多增值服务功能,而中国的通讯产品目前还主要还以软件应用为中心。“中国有它独特的需求,我们将加大研发力度,加快新产品的导入。”2009年7月,夏普公司在上海设立了生活创意策划中心,以更好地研究中国消费者的需求。

其实,与2G时代不同,在3G时代,无论是产品的设计还是产品的推广,移动运营商都要起很大的作用。例如日本早于中国数年推出了3G服务,他们采取的就是以移动运营商为主导的“中心垂直”模式,其最大的特点是运营商与手机厂商共同策划开发市场和产品。

当夏普怀着同样的期待与中国的几家移动运营商谈合作时,却发现对方希望他们能提出更多的建议。对于初涉3G的中国移动运营商而言,他们在市场开拓、定制产品等方面都还要重新规划、理清思路。

虽然不能得到足够的支持,但夏普相信,把之前与日本运营商在3G领域的合作经验复制过来,将帮助夏普与中国运营商的共同合作。

目前在中国市场上,夏普公司已确定采用三种制式同时铺开的方式进行市场推进。其中与中国联通、中国电信合作的产品已经上市,与中国移动合作的产品也正在开发之中。为了扩大与各运营商的业务合作,夏普在北京成立了专门的运营商业务推进部,主要职责就是研究如何合作,提供多样的产品与服务。

除了产品与服务的研发,在销售渠道方面,夏普也一改过去只靠经销商铺货、从不与卖场联系的方式,不仅选定天音和中邮普泰两家公司作为分销商,同时还与家电连锁店迪信通、国美、苏宁等建立了合作关系。据悉,截至2009年7月,夏普手机的专柜数量已经达到3000家,而他们未来的目标是在2010年3月,将销售网点扩充到5000家。未来,夏普在销售策略上将采取移动运营商定制与市场渠道并行的方式,销售专柜也将由沿海城市不断向内地扩张。

尽管由于中国的3G市场尚属起步阶段,且受经济大环境的影响,夏普对2009年手机需求量的增长不抱太大的期望,但他们还是为自己定下了市场份额排名前十的目标。

但夏普手机目前的产品依然过于单一,渠道建设也更需加大力度,因此,对于踌躇满志再度冲击中国市场的夏普而言,真正的考验才刚刚开始。