公共外交：硬发展没道理

曾少强

由于国家议题和声誉管理系统尚未建立,中国在处理一些有争议的问题上普遍遭遇国际社会的错误解读和边缘化。中国要改善国际生存环境并提升国家声誉,必须从建立全方位的对外传播系统和国际沟通机制开始,逐步提高与世界公平对话的能力,尤其是公共外交能力。但在发展过程中需要避免因经验不足而导致的“硬发展”。

>国家议题和声誉管理

公共外交作为影响国际社会舆论传播的手段,超越了传统国家外交事务的范畴,重视对目标国舆论机制和决策流程的研究与分析,尤其是针对舆论领袖群体的深入研究和持续交流,以长期影响目标国舆论和政策的形成过程,最终实现有利于本国发展的舆论环境和政策环境。议题和声誉管理作为公共关系高端咨询业务兴起于欧美国家,强调对目标社会的公众认知特点进行全面的研究和了解,对目标群体中“舆论领袖群体”和“沉默的大多数”之间的互动进行深入的分析。在被全球500强企业普遍应用与实践的过程中,议题和声誉管理不断发展并逐步形成科学的应用系统,现被越来越多的国家纳入公共外交战略体系。

美国的公共外交事务一直是“国务院战略计划”的两大支柱之一,担负着向世界传播美国价值观和思想理念的重任。由于长期奉守带有侵略性、强制性以及双重标准的单边主义外交政策,美国国际形象在“9·11事件”之后日益滑落。2008年全球一系列民意调查显示,全世界反美情绪的深度和广度超过了现代历史上的任何时候。接受调查的大部分国家的民众对美国有负面看法,甚至连美国人心目中最亲密的盟友英国也反感美国人,有37%的英国知识分子在调查中表示不愿意购买美国货并反感美国文化。2009年奥巴马上任伊始,立即召集包括“软实力”理论的提出者约瑟夫·奈等精英,组成政策筹划小组,为美国外交战略出谋划策。而该小组关注的重点,就是如何在建立国家议题管理和声誉促进系统的基础上全面开展公共外交。另外,奥巴马还启动了一项多部门联动的公共外交计划,该项公共外交计划由国务卿负责统筹,国务院负责公共外交及公共事务的助理国务卿为总协调,会同国务院各职能部门成立全球信息监测单位、议题快速反应单位、国际媒体协调单位以及全球传播项目评估单位。单从美国在G20峰会和北约峰会上刮起的奥巴马旋风来看,美国“构筑共识者”的公共外交联动计划正在发生作用。

日本也是系统开展公共外交工作较早的国家。在“二战”结束后的前20年时间,日本把主要精力投入到国家经济建设中。为了修复国家形象并重新融入国际社会,日本政府在20世纪70年代开始在公共外交领域开展空前的投资。随着日本建立正常国家的战略思路的形成,日本确立了以文化交流为载体的阶段性公共外交战略,包括传统的茶道、书画、现代的影视、动漫等在内的文化都成为塑造日本国家形象的重要工具。在经历日本文化重塑阶段之后,日本启动了“亚洲代言人”的公共外交发展战略,全面引入国家议题和声誉管理系统,并通过五大发展项目来完善这一系统,包括建立国际频道、设立日本文化志愿者制度、建100所以上的日语教育据点、通过培养知日派来扩大日本有识之士的声音、引入促进年轻领导人对日理解项目。

今天的中国不仅在经济上全面融入世界,而且在诸多国际事务中发挥着越来越多的建设性作用,中国以何种姿态走向世界令全球瞩目。近年来,我国政府先后启动了众多旨在加强国际交流的项目,如文化年、孔子学院等;申请承办一系列具有全球影响力的国际性会议及赛事,如达沃斯论坛、北京奥运会、上海世博会等;鼓励成立相关领域的非政府组织和论坛组织开展国际交流,如博鳌亚洲论坛、太湖文化论坛等,这些无疑都是加强对外传播中国声音和提升国际形象的很好途径和形式。但在当前复杂国际环境的背景下,积极推动这些国际交往项目的功用更多局限在与国际社会沟通渠道的拓展上,还远没有达到持续影响目标群体心智的地步。虽然国务院新闻办、外交部、文化部以及诸多媒体机构的对外宣传、国际交流与传播活动积极而频繁,但各单位之间缺乏协调机制,议题监测和反应系统不完善,在突发事件的应对上缺少联动性,而且在一些国家议题的管理上缺少明确一致的关键信息和周密的传播计划。在这点上,中国仍需向已经取得成功经验的国际社会学习。

>全球传播一体化

在全球政治、经济一体化日益深入的基础上,全球传播一体化也在传播技术的不断变革中得到迅猛发展,并为当前的公共外交提出了新的挑战和发展机遇。为了在全球传播一体化的过程中赢得先机,各国都在图谋世界新闻话语权。包括日本、阿拉伯世界、法国等在内的国家媒体正与美国CNN、英国BBC等老牌劲旅全力争夺全球观众,并在近年来先后推出日本版、阿拉伯版、法国版 “CNN”——NHK国际频道、半岛电视台、法国24小时,这些媒体都具有浓厚的国家利益色彩,都企图致力于向国际社会传播本国立场和加大全球话语权。

以日本“强化国际放送”的NHK国际频道为例,该频道利用三颗卫星全天候向海外播送“日本国产”的纯英文节目,开播时全球可覆盖的观众已达7000万,该数字计划在5年内提高到1.5亿。在传播内容上,该频道以时事新闻和介绍日本社会文化的软新闻为主,开设了“亚洲七日”、“亚洲之声”综合时事新闻类节目,主题都为 “亚洲”。 NHK还创立了“经济罗盘针”、“日本商机预测”等经济新闻节目,为欧美各国提供亚洲经济情报。综合来看,NHK的初衷并非只是让世界了解日本,而是让世界认识一个作为亚洲“统领者”的日本,让海外观众形成“日本声音=亚洲声音”的潜在印象。目前,日本NHK国际频道已经开通并落地美国华盛顿、纽约、波士顿等意见领袖和知日派较多的地区。毫无疑问作为日本政府政策扩音器的NHK国际频道,将在“入常”、“六方会谈”、“打击恐怖主义”和“大国军事待遇”等问题上加大分贝。

不过,以提高媒体落地率来扩大国家话语权的方式和途径,只是国家声誉管理系统中的最基本的环节。一个国家或者民族的整体形象和国际声誉的提升不在于它在多少个国家建立了多少个记者站或者开通了多少国家语言的节目,而在于它真正能建立起一个包括政府、非盈利机构、传播集团以及各种压力集团共同参与并且具有可持续发展能力的对外传播体系,同时这个体系有系统理论的支持、科学制度的管理和评估系统的监督。日本政府显然意识到这一点,为了配合日本政府“强化国际放送”的外交需求,日本外务省和分管媒体的总务省受命从2006年开始启动研究全球“最有价值传播群体”的项目,该项目责成日本国驻他国大使馆协调完成。对传播目标群体的研究目的在于“要准确、迅速地传达日本在重要国际问题上的立场和主张”。

>科学管理国家声誉

2009年初,由英国广播公司公布的一项调查结果显示,在2008年中国经历了一系列重大事件之后,全球民众对中国持正面评价者比例下降了6个百分点,降至39%,持负面评价者的比例为40%,上升了7个百分点。中国仍需冷静地面对各种疑虑,妥善化解由于误解和偏见产生的不信任感甚而歪曲和攻击。中国要全面推进国家公共外交并真正有效地在全球进行文化价值的传播和国家形象的维护及提升,就必须学习并实践先进的国家议题和声誉管理系统运作经验,建立具备国际化传播以及国家议题管理能力的联动性机构,引入日常议题和声誉管理系统对国家议题和声誉进行全面管理。

协调“公共外交”国家利益至上和“和谐世界”发展诉求的对立统一。公共外交的目的在于赢得对本国有利的舆论环境和政策环境,从而维护国家利益。但在开展公共外交的过程中,如果仅停留在泛泛的文化输出和形象塑造上,公共外交的能量和效用将无法充分发挥出来,势必还会造成国家资源的浪费。为此,中国的公共外交事业应该建立在“和谐世界”理念的基础上,开展和谐对话、传播和谐文化、履行和谐使命,努力将“和谐世界”打造成中国精神的代名词。

深入研究国际社会舆论机制和决策流程。开展公共外交的首要工作是对目标群体的研究,全面了解普通公众、关注问题的公众、舆论领袖和政策精英的互动关系。公共外交实施的过程是通过影响目标社会的舆论领袖来间接影响该国政策精英的看法,从而影响其政策的制订和实施,同时对关注问题的公众施加影响,进而带动普通公众对本国进行全面的认识和了解,最终形成有利于本国发展或者符合本国利益的公共舆论环境和政策环境。在现阶段,中国的当务之急是开展对目标社会舆论领袖的群体的系统研究和分析,做到知己知彼。

致力于“议题和声誉管理”的本地化发展。国内关于议题和声誉管理系统研究还不多见,能够开展此项业务的机构更是屈指可数。在政府层面关于引入国家议题和声誉管理系统的讨论尚未提上日程。中国政府需要鼓励相关部门和机构加大对“议题和声誉管理”的研究和本地化实践,同时开辟通路鼓励民间智慧参与国家公共外交政策的交流和制订之中。

开展针对性、持续性的整合型“公共外交”。公共外交的主体、形式、手段等是灵活多样且又整合发展的,需要考虑发动多种传播主体、开展多种形式的外交及战术配合,并竭力避免缺少内在联动性的“公共外交”项目,使各种外交手段最大限度地形成合力。另外在执行国家公共外交政策的过程中,长、中、短期目标要有机结合,对渠道的设计、开发与维护要不断更新,对项目投入、项目周期、机构发展诸方面要有全盘的考量和周全的计划。总之,发展是硬道理,但需要避免没有道理的硬发展。

作者系Powell Tate公司研究员