与受众沟通

曾家麟

2009年一季度的中国汽车市场表现为全世界汽车行业所关注,有人称,中国为世界汽车工业注入了比资金还宝贵的“信心”。目前,中国的汽车品牌已经超过85个,汽车种类及类型是美国市场的2倍。汽车行业的传播环境充满了竞争,因此,我们也不断分析和关注传播环境的特征,特别是目标受众的变化。我们发现,在受众接受上,除了对内容的需求在不断变化,还表现出对内容与语境有机融合的需求。

车展所搭建的公共传播平台,是吸引媒体、公众关注点,也是企业形象和产品品牌集中传播的一个机会。在这种环境中,上海大众在制定传播策略时,除了考虑结合企业及产品的最新内容,还分析在车展这个“语境”中如何结合才能更为目标受众所接受。

车展是国际、国内汽车行业的集中参展,可供选择的产品、服务、品牌、讯息在有限的展示空间中进行传播。有些企业意图借助车展,将过多的营销讯息集中在品牌和产品名字上,来实现对于产品的认同和现场展示的感应效果。我们认为,这样比较容易造成讯息超载,消费者也会感到讯息超负荷。因此传播策略上应该致力于发展独特的品牌特性。

通过对媒体和公众的调查分析,一般公众普遍认为,许多产品除了外形和产品名字、产地的不同以外,其他从产品种类、性能特性、传播手段等角度而言,无法分辨其差别。一般公众对于广告和厂家单向进行的有关产品性能的宣传具有不信任感和抵触感。而通过自己网上或实地体验的了解,来自亲朋好友之间的口碑传播,在传播的影响力有不断上升的趋势,见识丰富又十分挑剔的顾客正在取代信息匮乏的顾客。因此,车展中的单向传播和沟通的说服力正在受到挑战。

“与”顾客和相关受众进行沟通而不是“向”他们进行沟通,如何感动受众,而且使他们体会到沟通过程是可以信赖和值得信赖的。这需要我们考虑在传播沟通的过程中,展示一种开放、诚恳、专业、投入的态度。

作者系上海大众汽车有限公司公关传播部总监