上海车展公关宴

刘晓玲

2009年4月20日至28日,第13届上海国际车展在上海新国际博览中心隆重举行。虽然经济危机还在继续,全球车市陷入低迷,然而上海车展却未受丝毫影响。全球汽车厂商将目光聚焦中国,无论是国际品牌、合资企业,还是国内自主品牌,纷纷以超强阵容参展。上海车展盛况空前。

> 风景独好

丁灿是一位不折不扣的汽车发烧友,国内三大车展——每年末的广州车展、两年一届的北京车展、上海车展,每一届展会都少不了他的身影,在时间和经济条件允许的前提下,他也会去参加世界五大车展。今年初,他还参加了在美国举办的底特律车展。4月22日,第13届上海国际车展专业观众开放日,他早早地就来到了现场。

宽敞、气派的上海新国际博览中心11个室内展馆以及室外临时展馆全部启用。对本届上海车展的第一感觉,他只能用四个字来形容:盛况空前。

17万平米的展出面积,1500家参展企业,981辆展车,13款全球首发车型,7000多名海内外记者现场报道,自1985年创办以来,本届上海国际车展在参展面积、参展企业、展车数量、全球首发车数量、媒体报道方面打破国内车展多项纪录。作为中国最早的专业国际汽车展览会,上海车展无疑成为国内外备受瞩目的国际A级车展。

中国汽车工业协会最新统计,2009一季度我国汽车总销量达到267.88万辆,全球汽车销量排行第一。在美国、日本汽车销售同比下降3成以上的情况,中国汽车市场可谓风景这边独好。

在全球经济危机的阴影笼罩下,全球车市一片低迷。2009年初的底特律车展,3月份的日内瓦车展,展出规模和参展企业数量明显下降,不少车企无奈缺席。将于今年秋季开幕的东京国际车展也面临大幅缩水,多家北美车界巨头不再参展;而另一业界大展法兰克福车展日前也开始传出著名车企退展的消息。在这种状况下,国内汽车巨头纷纷发力中国市场,对2009上海车展各家均以国际A级车展的水平参加,部分公司更将上海车展作为A级车展中的重点展会予以重视,其投入的人力、物力以及参展规模也都以此为标准。

据车展组委会介绍,全世界汽车工业在发展更新的科学技术,追求更环保、更高效、更先进的理念。在全世界经济危机的大环境下,汽车企业也面临新的危机。本届车展更加重视科学技术和新能源的发展与进步。混合动力、新能源等一些新技术的发展在2009上海车展上将得到充分的体现。因此,本届上海车展的主题确定为“科技·艺术·新境界”。

为充分体现这个主题,据介绍,主办方运用了高科技互动多媒体技术,在每两个展馆间设有信息服务柜台,以高科技的电子书供观众浏览,让观众以快捷的方式观看车展的同时享受高科技的乐趣。同时,主办方还安排了“国际金融危机下的汽车业发展机遇与挑战——2009上海车展高峰论坛”、“汽车设计师之夜”、“同做公益人”公益日活动,以及“动态演示”、“技术交流会”等多种活动。

为了使媒体更及时、全面报道2009上海国际车展,主办方事先在车展的官方网站开通媒体网上预登记系统。为方便记者采访报道,除免费提供给记者撰稿、通讯、上网、电子邮件、复印、光盘刻录等先进的工作条件外,新闻中心还首次开通了WIFI无线网络,覆盖整个新闻中心,方便记者及时发稿。

> 争奇斗艳

与2009年全球著名车展惨淡经营形成鲜明对照,上海车展成为业界磁场。国际企业与自主品牌同堂竞技,纷纷以强大阵容亮相,为这个黯淡的车市增添了一抹亮色。

大众汽车率旗下两家合资企业——上海大众和一汽大众联合参展,以包括大众汽车、奥迪、斯柯达、宾利和兰博基尼在内的全部在华品牌的全系阵容亮相,总参展面积超过6500平方米,是本次车展参展规模最大的汽车集团。4月25日,上海大众汽车无锡特约维修站(4S店)组织上海大众车友45人前往上海参观车展,对于上海大众在本次车展上展出的两款中国首发车型——PASSAT新领驭和斯柯达品牌的昊锐赞赏有加。上海大众公关经理侯向平告诉记者,在本次车展上,上海大众主要就提升并强化企业形象以及产品品牌影响力方面开展公关传播工作。

在4500平方米的展台上,丰田中国携手一汽丰田、广汽丰田以及雷克萨斯品牌,以“环保、安全、未来”为主题,联袂展出了50辆展车,包括8款新车以及5款概念车,成为丰田中国参展史上规模最大的一次。其中,一汽丰田展出车型共有包括新CROWN皇冠、VIOS威驰、COROLLA卡罗拉、COROLLA EX花冠、PRIUS普锐斯等在内的10款车型17台展车。“一汽丰田一直致力于为消费者创造喜悦的汽车生活,基于这样的初衷,我们在上海车展期间进行了全方位的传播,让消费者进一步了解一汽丰田,感知一汽丰田商品和服务的魅力。”一汽丰田公关部负责人宋鹏举告诉记者,“我们从很早就开始进行前期的预热宣传,车展期间综合利用网络、报纸、杂志、电视、广播等多种媒体开展全面的传播,除了重点产品的介绍外,还包括消费理念和汽车安全、节能等日常消费知识的传播,希望能够对消费者的汽车生活有所帮助。”

国内自主品牌长安汽车则携手长安福特马自达、长安铃木、江铃控股三大合作伙伴,展示7大品牌、20款量产车、两款概念车、4款新型发动机。2007年4月9日成立的长安马自达是首次参加上海车展,其代理公关公司相关负责人何炯告诉记者,长安马自达格外注重通过此次车展进行企业和产品的传播。在产品层面,重点传播两款新上市车型的信息;在企业层面,明确了以“信心吹响09‘起势号角”的传播基调,同时,借助车展释放即将在全国启动“汽车运动会”这一长安马自达本年度最大营销活动的信息。

“考虑到不同消费者的信息获取渠道各异,我们为长安马自达制定了全方位的营销传播模式。”据何炯介绍,在传统媒体上,以上海地区的主流媒体为主,精选了部分中央级的报纸、电视、电台,以实现重点打击、全面覆盖的传播效果。在新媒体传播上,除了和新浪等门户网站进行专题合作,也和许多汽车之家、易车等垂直类网络媒体合作,同时在爱卡等马自达车友会的论坛也有相关内容的沟通传播,以听取广大车主的意见。

尽管在海外面临诸多困难,美国通用、福特、克莱斯勒三大汽车巨头及其在华合资企业,基本保持了往届的参展规模和水准。一贯对中国车展十分重视的福特汽车,根据主题将展台分为绿色驾驶、智能驾驶及安全驾驶三大展区,用新颖、有趣的互动方式展示其领先的科技成果。本田中国首次与广州本田、东风本田联合参展,以环保为主题,展示多款全球先进环保技术的杰出作品以及在中国量产的全系列车型。同时,本届上海车展还聚集了全球汽车领袖,大众汽车总裁文德恩、丰田汽车社长渡边捷昭,奔驰汽车董事长蔡澈,以及通用、福特、宝马、日产等跨国汽车巨头的全球副总裁或董事,纷纷亲临上海车展现场。

通常都是以外资、合资企业为主的国内车展,如今自主品牌已经成为半壁江山。一汽、上汽、东风、广汽、北汽六大汽车集团首次携手,全线出击,并推出自主品牌的新车,成为上海车展史上首次以集团形式集体亮相的盛举。国内自主品牌比亚迪、奇瑞、海马、东南汽车、长城、华晨、长丰、吉利、江淮、哈飞、中顺、众泰汽车,商用车品牌如一汽、东风、奔驰商用车、中国重汽、陕西重汽和北汽福田卡车等也以前所未有的强大阵容参展。据了解,本届上海车展共有50多款新车型推出,其中自主品牌就有30多款,充分显示了中国汽车企业自主创新和自主品牌建设的巨大进步。

> 车市热点

绿色、环保、节能已经成为近几年各大车展的宣传口号,第13届上海国际车展继续沿用这一主题。因此,各汽车厂商在营销和传播上也都围绕这一热点来展开。不管是自主品牌的一汽奔腾、长安、海马、奇瑞、吉利、比亚迪、上汽荣威,还是国外的宝马、本田、莲花、捷豹、法拉利、日产、雪佛兰、通用、丰田、雪铁龙,都纷纷推出了电动车、混合动力、氢燃料等各种新能源的汽车或新能源概念车。

结合经济环境和小排量车辆优惠政策,上海大众推出了朗逸LAVIDA 1.4TFSI的产品动力技术的展示。据侯向平介绍,在新能源、绿色能源以及安全概念方面,上海大众结合大众品牌的TFSI+DSG,SKODA斯柯达的GREENLINE进行沟通宣传,传播“排放更少、油耗更低、效率更高”的绿色战略。

“节能环保历来是一汽丰田车型的优势。”宋鹏举告诉记者,我们在本届车展上展出了油电混合动力车型PRIUS普锐斯,采用双VVT-i发动机技术的COROLLA卡罗拉、REIZ锐志等车型。在传播方面,重点诉求和展示了一汽丰田车型在节能环保方面的独特优势。

车展是一个增加接触点、形成传播点的平台,需要与企业形象和产品品牌高度一致和统一。参观者会从展示产品、展示技术、展示区域的人性化、展示工作人员、展示产品代表人物(模特儿或代言人)、信息咨询台、接待台、展示风格和视觉感受上形成认知、感悟品牌、建立关系。在侯向平看来,与以往相比,本次车展就有了几多、几少:喧闹的表演少了,展示的技术和车型多了;震耳欲聋的吆喝声少了,与媒体的直接沟通和交流多了;嘈杂的活动少了,技术讲座和论坛务实性的多了;美女秀、表演类比过去少了,吸引消费者的体验区和现场讲解多了,浮躁形式性活动少了。他建议,针对公众日人数剧增的特点,在展台高度设计、展台周围人流道路设计等方面均应考虑人性化的调整。

尽管受到金融危机的影响,但中国经济仍保持稳步增长,中国汽车市场具备强大的消费潜力。宋鹏举告诉记者,中国政府推出的一系列利好政策为中国汽车市场提供了良好的发展条件和空间,增进了消费者的信心,推动着汽车行业持续发展。因此,相对于其他国家和地区来说,中国市场备受青睐。从本届车展的参展规模来看,中国市场已成为全球汽车行业竞争最为激烈的一个市场,新能源车型和新技术车型将引领未来国际车市的发展趋势。但汽车商品的综合高价值仍将是获得消费者认可的关键因素。

> 公关人在车展

7:00:到达展馆,检查所有相关物品,确保准确无误地放到指定地点;8:00-9:00:现场最后一轮彩排,同时做最后一次核查,包括发放同传设备、媒体资料等;9:30-11:00:大众汽车新闻发布会、Audi品牌新闻发布会、Skoda品牌新闻发布会;11:00-12:30:大众汽车高层采访(电视、平面媒体);12:30-13:30:与部分媒体一起午餐;13:30-16:00:现场接待媒体的问询;17:00:离开展馆,结束一天的工作。

这个紧张的日程表,便是大众汽车公关部刘红梅女士在上海车展媒体日一天的工作安排。她说,车展的准备工作是一个庞大的工程,工作内容涉及多个部门的协作和配合。作为公关部门,主要是与集团总部公关部门的协调和中国媒体的沟通和安排。同时,需要花费大量的时间准备与车展相关的基本产品信息,以及与全国主要媒体进行沟通和联络。

车展期间,由于大众汽车高层悉数到场,因此,很多媒体也非常希望能够籍此机会,就一些集团的战略等问题,对公司高层进行深入访问。“包括电视台、网站、平面媒体在内的各类媒体的访问在时间安排上通常会比较集中,因此团队的提前分工、信息沟通和分享非常重要。为了保证各个采访的顺利进行,我们通常都会采取分工到人的方式,每个工作人员对自己负责的采访环节都了如指掌,并对突发的采访要求等做及时的现场处理和安排,以确保每个采访顺利进行。”刘红梅说。

大众汽车展台的搭建和现场表演主要由德国大众的专业团队负责,刘红梅所在的团队则就各个环节的执行方面给予配合。在时尚表演环节,在高清晰大屏幕的配合下,为所有模特配搭充满科技创新元素和环保主题的服饰,为现场的众多观众带来了难忘的视觉盛宴。 为了让消费者和媒体对本次大众汽车推出的两款新车(PASSAT新领域和Golf6)和新技术(BlueMotion蓝驱技术系列)得到比较全面的了解,他们还特别安排了以Beauty Presenter 为主的介绍环节,每天按小时循环进行,配合模特的现场表演,保证了整体的传播效果。

2009上海国际车展已经落下帷幕,众多国内外汽车厂商利用这个大舞台,将各家的实力进行了充分的展示和传播。经济危机的阴霾还未散去,全球车市一片萧条,而我国市场逆市繁荣,上海车展的盛况,更加增强了汽车企业以及消费者的信心,为汽车产业注入了一剂强心剂。