里斯：苹果将用“主动搜索”战胜谷歌

李　靖　译／张　云

在过去的许多年中,苹果和谷歌曾是非常亲密的盟友关系,二者联手对抗微软,让微软这样的巨无霸徒唤奈何。

而目前谷歌与苹果出现了“争霸”的势头。不仅苹果的股价在超越谷歌,而且近期苹果出现了一个极不友好的动作——免去谷歌CEO施密特所兼任的苹果公司董事职务。

苹果与谷歌缘尽情断,且有展开争霸之势,其背景如何?争霸战前景又怎样?我们还是请同样在美国的“定位之父”里斯先生,讲解这场正发生在他身边的争霸赛。

“主动搜索”引发的“血案”

《中外管理》:苹果与谷歌曾经是亲密盟友,您怎样看待谷歌与苹果之间愈演愈烈的竞争?

里 斯:其实并不存在所谓的长期盟友关系。在当今的商业世界中,每个公司都是为了自身而谋求利益。随着时间推移,同盟关系就会瓦解。

苹果和谷歌为什么会关系破裂?导火线就是苹果推出了iPhone,这场战争关乎哪个公司可以主导“手机搜索”这个品类。

搜索有两种:被动搜索和主动搜索。被动搜索是我们平时对台式机或笔记本电脑的操作。这类搜索绝大多数是根据指定的某个主题获取主要信息,只有极少数的被动搜索会使一个消费者产生实际购买行为。

主动搜索就不一样了。主动搜索是在iPhone或类似的设备上可以进行的操作。一个最近的iPhone广告描述了苹果的五个可以进行“主动搜索”的应用软件:

UrbanDaddy—“你在寻找餐厅、酒吧或演出吗?只要输入时间和你寻找的目标,UrbanDaddy就会为你提供信息。”

Fandango:“不再需要拥挤而冗长的排队等待,可以最快最简单的看电影了。搜索当地的电影和放映时间、观看预告片、购买电影票,iPhone都可以做到。”

Rocket Taxi。“有没有这样的经历,当你需要一辆出租车的时候,车却少得可怜?使用iPhone内置的GPS系统,Rocket Taxi会帮你找到最近的出租车,接下来你要做的就是打个电话而已。”

……

五大应用软件是使用iPhone的典型功能。它们都是“主动搜索导向”的,会为酒店、葡萄酒专卖店、电影院、出租车服务等带来即时销售。

很明显,主动搜索的功能,会比被动搜索更有商业价值,这就是苹果竭力攻占主动搜索市场的原因。

当然,谷歌为了保住自己的“搜索”特色业务,也在从被动搜索向主动搜索扩张。这也是谷歌推出谷歌手机操作系统Android的原因之一。

所有这些发展将苹果和谷歌放到了对立竞争的位置,也是苹果将谷歌CEO埃里克•施密特从苹果公司董事会中请出去的原因。

苹果与谷歌将是长期的竞争对手

《中外管理》:谷歌喜欢建立开放的平台系统,而苹果公司不喜欢开放:一直保持着独特的软件开发环境,紧紧控制着哪些程序能够在iPhone上运行。对二者的“开放”与“封闭”的商业模式,您怎样看待?

里 斯:在营销中,没有所谓的“最好的方法”,方法都取决于环境。总的来说,最好的战略就是站在竞争对手的对立面。

苹果就是走出老路站到对立面而获得成功的一个公司。其他计算机生产商都在进军上网本领域,苹果决定不涉入该领域并降低其生产线产品价格;其他智能手机生产商都使用键盘,苹果决定使用触摸屏,诸如此类。

苹果显然将谷歌作为长期的竞争对手(反之亦然),苹果的“封闭”式就是谷歌“开放”式的对立面。

几年前,苹果投放了一个广告方案,其主题是“想想不同”(Think different.)这道出了一个很好的营销战略。

然而,很多公司的典型战略却是“想想更好”,它们试图和竞争对手做同样的事情,仅仅是“更好”。

但这几乎不会奏效。消费者对于产品的评估通常不是基于哪个产品更好。一个既定品类中的绝大多数产品都差不多。

但是消费者可以区别产品的不同。如果公司能够找到一个与众不同的区隔,它可能是一个非常成功的营销策划的基础。

谷歌在“主动搜索”上会败给苹果

《中外管理》:您认为谷歌与苹果之间的竞争会怎样发展?

里 斯:预言是困难的,因为商业竞争的环境有太多的可变性。但就我对现状的了解,我认为谷歌在被动搜索中会继续保持成功,但在主动搜索中会败给苹果。

谷歌还没有显示出向搜索市场“另一边”转移的能力,除非它能发展出一个更好的战略,我认为它正在落入微软的模式。换言之,一个庞大笨拙的巨人要实现增长是很慢的。

谷歌应“深耕”而非“广播”

《中外管理》:谷歌的业务似乎在与越来越多的企业“撞车”,能否说谷歌进行了过多的品牌延伸?

里 斯:谷歌将它的品牌扩张到了很多不同的领域。平面广告、广播广告、电视广告,更不用说其他很多的活动了。

然而谷歌97%的营业收入仍然来自在线广告。谷歌在扩张品牌方面所做的努力几乎不会产生明显的效果,很多美国公司都是如此。

就拿IBM公司来说,它曾是主机计算机领域的领先者。经过数年,IBM试图涉入很多相关的业务领域:个人计算机、个人计算机操作系统、复印机等。但都失败了。惟一成功的就是IBM全球服务(IBM Global Services),是全球最大的商业和技术服务供应商,也是IBM增长最快的业务,拥有超过19万名员工为160多个国家的消费者服务。

谷歌也应该做同样的事情。驻守在搜索领域,但帮助消费者管理他们的搜索营销策划,就像IBM帮助其消费者管理他们的IT操作一样。

通常而言,远离你的公司一开始赖以获得成功的核心业务概念,都是一个错误!

苹果为何爱与“老二”合作?

《中外管理》:谷歌和苹果的战火已经燃烧到中国,谷歌与中国移动合作,而苹果在与中国联通合作,您怎样看待二者在中国市场这样的一个竞争格局?

里 斯:我会建议苹果在中国使用和在美国市场上大体相同的战略。苹果公司在美国并没有和最领先的电信公司Verizon合作,它选择了第二位的AT&T。

为什么要选择第二强大的公司,而不是最强的那个?原因在于第二位的公司能为苹果提供更多的营销支持和更好的利润空间。

但在中国并非如此。苹果的合作方中国联通并非独家合作,这可不是一个好主意,这降低了中国联通推广苹果iPhone的积极性。

在谷歌的案例中,与业务领先者中国移动合作并没有错。谷歌的问题在竞争上,谷歌Android手机平台的竞争对手有Palm、微软Windows、黑莓Research In Motion和Symbian。所有这些竞争对手都把中国市场视为未完全开发的版图。它们将为争得这个市场的份额而激烈竞争,这对谷歌Android占领一个有利位置造成了巨大的困难。管理

责任编辑:化 石