为什么“男人不坏，女人不爱”

李光斗

去年期间,恒源祥长达1分钟的12生肖广告引来无数争议。今年春节期间,随着“我属牛,牛牛牛;我属虎,虎虎虎……”的广告语响起,恒源祥再度将12生肖一个不落地搬上银屏。

尽管很多人都在指责其恶俗,由此引发了对恶俗广告的探讨,甚至登上了大洋彼岸的美国报纸,但对此恒源祥表示:还要恶俗20年。

与此类似的还有“死不掉的脑白金”现象,该品牌广告从1998年开始整整恶俗了10年还不见落暮。

恶俗广告到底有没有效?

当然有。

市场上,恒源祥、脑白金均卖得风生水起。企业如此执迷不悟,就是因为尝到了甜头。正所谓有效才是硬道理。

恶俗广告为什么如此有效?其中有接受心理学的原因。美国心理学家普利拉姆发现:人的神经中枢有一条稳定的基线,这条基线可以理解为安祥、和谐的心理状态。适宜的环境信息输入能使有机体处于基线之下;不适宜的输入时有机体便会超越这一基线,产生情绪。超出基线越多,情绪感觉越大,记忆也越深刻。

换言之,人们不一定会对好的事物留下印象,聒噪的、坏的事物更容易被记忆。

但坏的记忆如何能让人们产生购买行为呢?

对此,心理学也给出了解释:人有着比记忆更重要的功能——遗忘,它是保护人类的。广告的不断重复让人们在第一时间想起品牌,而因品牌广告带来的心理不适会被人们选择性地遗忘。正如普希金诗中所云:时间一久,苦难也会变成美好的回忆。

其实,恶俗广告之所以有效,还有一个更通俗的心理学解释:男人不坏,女人不爱。

作家张爱玲分析说,如果男人不坏,女人会说你不是一个男人;如果男人坏,女人又说你不是一个好男人。如此,做男人就难了,男人只好选择宁愿不做好男人,也要先做个男人,哪怕是个坏男人。男人相信,只要女人记得我,过段时间就会慢慢发现我的好。

其实,女人不坏,男人也会不带她玩。左拉当年为巴黎小酒馆撰写的广告语就是“这里有好酒和坏女人”,一时间令酒馆烘棚大热。

把这句话延伸开去:如果品牌广告不恶俗,消费者记不住品牌;如果品牌广告恶俗,消费者说它不是好品牌。于是企业们便选择:宁愿不做好品牌,也要先让消费者都知道。好歹恶名也是名,先让人记住了,才有被喜欢的可能。

由此,企业对恶俗广告的痴迷便情有可原。

书不必想仲尼之门,药不必出扁鹊之方,合之者善,姑且用之。

但企业主必须看到:尽管恶俗广告能带来短期的惊人销量,但对品牌本身还是存在很大伤害的。

随着经济的发展、消费者素质的不断提升,消费者的审美水平与价值判断能力达到一定阶段时,再想重塑企业的良好品牌以博得消费者的喜爱,这样的几率几乎为零。

品牌只有和消费者建立起牢固情感联系,才能长盛不衰。